Wat true pricing zegt over je merk

Maar een true price zegt ook iets over het bedrijf achter het product. Een merk dat vrijwillig inzicht geeft in verborgen kosten, laat consumenten iets zien wat andere merken doorgaans buiten beeld houden. Wat doet dat met de manier waarop consumenten naar zo’n merk kijken? 

Dezelfde spijkerbroek, dezelfde prijs, een ander verhaal

Om dat te onderzoeken zette Jakob Thiessies, masterstudent Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, onder begeleiding van Sjoukje Goldman, een online experiment op met 116 deelnemers. Zij kregen een productpagina te zien van een spijkerbroek van Loom, een fictief duurzaam modemerk.

De helft van de deelnemers zag de spijkerbroek voor € 85, met daarbij een algemene duurzaamheidsboodschap: het bedrijf investeert een deel van zijn omzet in het verduurzamen van zijn bedrijfsvoering.

De andere helft zag dezelfde spijkerbroek met een true price van €85, opgebouwd uit een basisprijs van €60 en €25 aan sociale en milieukosten die normaal niet in de prijs zijn opgenomen. Daarbij werd uitgelegd waar die € 25 uit bestond.

Het product, het merk en de uiteindelijke prijs waren dus precies hetzelfde. Alleen de manier waarop de prijs werd gecommuniceerd verschilde. Vervolgens beoordeelden de deelnemers het merk op transparantie, vertrouwen, authenticiteit en hun algemene houding tegenover het merk.

True pricing laat een merk transparanter overkomen

De resultaten waren duidelijk. Deelnemers die de uitsplitsing van de true price zagen, vonden Loom aanzienlijk transparanter dan deelnemers die alleen de algemene duurzaamheidsboodschap zagen.

Die ervaren transparantie werkte vervolgens door. Hoe transparanter deelnemers het merk vonden, hoe meer zij het merk vertrouwden, hoe positiever hun houding tegenover het merk was en hoe authentieker zij het vonden.

Opvallend is dat de true price deze percepties niet rechtstreeks verbeterde. Het effect liep via transparantie. Anders gezegd: consumenten waardeerden het merk niet simpelweg omdat het extra cijfers liet zien, maar vanwege wat die cijfers over het merk vertelden. Het merk was bereid inzicht te geven in iets wat doorgaans verborgen blijft.

Daarmee is true pricing meer dan alleen een prijsinstrument of een manier om duurzamere keuzes te stimuleren. Het is ook merkcommunicatie. Dat sluit aan bij eerder onderzoek naar transparante merkcommunicatie. Wanneer merken openheid geven over kosten en productieprocessen, kan dit de ervaren transparantie en authenticiteit versterken en vervolgens positief doorwerken in vertrouwen en de houding tegenover het merk (Yang & Battocchio, 2020). Ook ander onderzoek laat zien dat transparantiesignalen in marketingcommunicatie bijdragen aan de mate waarin consumenten een merk als integer beoordelen (Cambier & Poncin, 2020).

De authenticiteitsparadox

Voor authenticiteit blijkt het verhaal iets ingewikkelder. Door de toegenomen transparantie zorgde de true price ervoor dat Loom als authentieker werd beschouwd. Maar wanneer het effect van transparantie buiten beschouwing werd gelaten, werkte de uitsplitsing van de prijs juist de andere kant op: het merk werd dan als minder authentiek ervaren.

De true price lijkt dus twee tegengestelde signalen te kunnen afgeven. Een deel van de boodschap wordt gezien als openheid en versterkt daarmee het merk. Tegelijkertijd kan de boodschap ook argwaan wekken. Het onderzoek kan niet precies vaststellen waarom dit gebeurt, maar scepsis bij consumenten is een mogelijke verklaring. Na jaren van duurzaamheidsclaims kan een gedetailleerde uitsplitsing van de kosten immers ook worden gezien als een slimme marketingtechniek (Cambier & Poncin, 2020).

Het zichtbaar maken van de kosten is daarom slechts de eerste stap. Of consumenten dit ervaren als openheid of als marketing, hangt mede af van hoe je het uitlegt.

Wat betekent dit voor merken?

Voor marketeers is het invoeren van een true price dus niet simpelweg een kwestie van een tweede bedrag op het prijskaartje zetten. Als de waarde van true pricing juist zit in de ervaren transparantie, is de communicatie rondom dat bedrag minstens zo belangrijk als het bedrag zelf.

Daarbij is het belangrijk dat de deelnemers aan dit onderzoek al uitleg kregen over welke sociale en milieukosten in de € 25 waren opgenomen. Toch bleef het negatieve directe effect op authenticiteit bestaan. Alleen een korte toelichting lijkt dus niet per definitie voldoende.

Merken kunnen een stap verder gaan door uit te leggen hoe de verborgen kosten zijn berekend, waarom deze normaal gesproken niet in de marktprijs zijn opgenomen en vooral: wat het bedrijf doet om deze kosten te verlagen. Of daarmee het negatieve effect volledig verdwijnt, moet vervolgonderzoek uitwijzen. Maar meer inzicht kan consumenten wel minder reden geven om te twijfelen aan de intenties van het merk.

Niet alleen voor de duurzame consument

Werkt dit dan alleen bij consumenten die al veel van duurzaamheid weten? Dit onderzoek geeft daar geen aanwijzingen voor.

De ecoliteracy – de kennis en het begrip dat consumenten hebben van milieuvraagstukken – veranderde de gevonden effecten niet significant. Consumenten met meer en minder milieukennis reageerden op vergelijkbare wijze. Het positieve effect van transparantie bleef op alle niveaus bestaan.

Dat is interessant voor merken die met true pricing een bredere groep consumenten willen bereiken dan alleen de meest betrokken duurzame consumenten.

Van consumentengedrag naar merkbouw

Onderzoek naar true pricing heeft zich tot nu toe vooral gericht op de vraag wat een true price met de consument doet. Dit onderzoek laat zien dat het minstens zo relevant is om te kijken naar wat true pricing voor het merk doet.

De uitkomsten zijn veelbelovend. Het zichtbaar maken van verborgen kosten kan ervoor zorgen dat een merk als transparanter wordt ervaren. Die transparantie kan vervolgens bijdragen aan meer vertrouwen, een positievere houding tegenover het merk en een sterker ervaren van authenticiteit. Maar dat gebeurt niet vanzelf.

Consumenten waarderen niet simpelweg een extra bedrag op het prijskaartje; ze waarderen de openheid die daaruit spreekt. Voor marketeers is de belangrijkste vraag daarom niet alleen óf je de true price laat zien, maar vooral hoe je dat doet. Hoe zorg je ervoor dat consumenten het ervaren als transparantie – en niet als de zoveelste duurzaamheidsclaim?

Biografie

Het onderzoek werd uitgevoerd door Jakob Thiessies, onder supervisie van dr. Sjoukje Goldman, lector Circulaire Economie: Gedrag & Samenleving aan de Hogeschool Leiden. Haar onderzoek richt zich onder andere op true pricing en de vraag hoe de manier waarop true prices worden gecommuniceerd van invloed is op consumentengedrag, vertrouwen en de perceptie van merken.