Eerst zichtbaar, dan scherp: een pleidooi voor de verkeerde volgorde

Top of mind bij je droomklant

In de kern is marketing niet zo ingewikkeld. Je hebt iets te bieden dat waardevol is voor een klant. Herkent die klant dat, dan belt hij je. Maar alleen als hij je kent. Anders belt hij iemand anders. Stel: je klant heeft een probleem, en jij kunt het oplossen. Hij denkt aan de drie bureaus die hij kent. Sta jij in dat rijtje? Top of mind noem je dat. Dat is waar je wilt zitten: in het hoofd van je droomklant.

Het netwerk als motor

Ik kwam een onderzoek tegen van Paddy Moogan en SparkToro. Ze vroegen digitale bureaus waar hun nieuwe opdrachten vandaan komen. Dat is niet één op één te vergelijken, maar het komt goed overeen met wat ik bij ontwerpbureaus zie. Bijna 60% van de bureaus noemt bestaande en vroegere klanten als belangrijkste bron, nog eens 15% noemt doorverwijzingen van partners. Voor driekwart van de bureaus is het netwerk dus de motor. Contentmarketing en outbound sales spelen een veel kleinere rol. Dat kan twee dingen betekenen: bureaus investeren er niet in, of het levert minder direct op. Ik vermoed vooral het eerste. En wat zichtbaarheid wél oplevert, komt vaak binnen via het netwerk: iemand leest je stuk en noemt een jaar later je naam.

Logisch: bureaus leven van wie hen al kent, want daar ben je als het goed is top of mind. Dat werkt als je al een goed netwerk hebt. En het werkt, tot het niet meer werkt. Opdrachtgevers vertrekken, contactpersonen wisselen van baan, budgetten verschuiven. Je netwerk slijt, ook als je niets verkeerd doet.

Opdrachtgevers zoeken anders

Daar komt bij dat opdrachtgevers anders zoeken. Uit onderzoek van RSW/US blijkt dat ze nieuwe bureaus steeds minder via hun netwerk vinden: in 2022 deed 73% dat nog, in 2025 58%. Via vrienden en collega’s daalde het van 60 naar 35%. En de markt is nu meer in beweging dan in de dertig jaar die ik kan overzien.

Bureaus die nooit pitchen

Het kan ook anders. Kijk naar de bureaus die nooit pitchen. Ik schreef de afgelopen weken over aanbestedingen en pitches, en de ellende die dat met zich meebrengt. Sommige bureaus doen daar nooit aan mee. Ze hoeven niet. Ze hebben een sterk profiel, zijn al jaren zichtbaar met wie ze zijn en wat ze te bieden hebben, en hebben daarmee onderhandelingsmacht opgebouwd. Betere tarieven, hogere marges, fijnere samenwerkingen. Zij kiezen hun opdrachten. Bij de meeste bureaus kiezen de opdrachten hen.

De koninklijke weg

Hoe kom je in de positie dat klanten jou vragen en betalen wat je waard bent? De koninklijke weg is: eerst onderzoek, dan positionering, dan strategie, dan uitvoering. Ik heb daar zelf veel over geschreven, en ik sta er nog steeds vierkant achter. Het onderzoek What Clients Think laat jaar na jaar zien dat het bij veel bureaus al misgaat bij de positionering. Bureaus maken geen duidelijke keuzes, leveren te weinig bewijs dat ze waarmaken wat ze beloven en communiceren te weinig wat er voor de klant toe doet. Voor de duidelijkheid: dat zeggen opdrachtgevers zelf.

Blijven hangen in het nadenken

Er zijn echt wel ontwerpers die serieus met die opgave aan de slag gaan. Helder krijgen wat hun onderscheidende positie in de markt is, en hoe zich dat vertaalt in een relevante propositie. Maar in de praktijk blijft het vaak hangen bij het nadenken. Het positioneringstraject dat nooit af is. De website die al drie jaar binnenkort vernieuwd wordt. Ontwerpers hebben nogal eens de neiging zich te verliezen in details. Het moet allemaal perfect. Intussen worden ze, superirritant, ingehaald door bureaus die het hartstikke goed doen zonder er ooit een seconde over nagedacht te hebben. Gedreven door motivatie, talent, bovengemiddeld goed werk, timing en soms een flinke dosis geluk. Dat is sommigen gegeven, en zwaar gegund. Voor al die anderen: je moet aan de bak.

De verkeerde volgorde

Daarom pleit ik voor de verkeerde volgorde. Doe niet eerst die hele strategische exercitie om dan pas naar buiten te gaan. Maar ga naar buiten om te ontdekken wie je bent. Ik weet het: dat is vloeken in de kerk, zeker uit mijn mond.

Toch is dat precies hoe we voor klanten werken. Niemand vindt een visuele merkidentiteit door eindeloos aan een briefing te schaven. Je vindt hem door te schrijven, te schetsen, te laten zien, te kijken wat er gebeurt en aan te scherpen. Maken als manier van denken. Werkt fantastisch. Alleen passen we het zelden toe op onszelf.

Positionering als hypothese

Een positionering is een hypothese, tot de markt erop reageert. En die reactie krijg je niet achter je bureau. Dus ga aan de bak. Maak een uiting, publiceer, kijk wat er gebeurt, leer en scherp aan. Schrijf drie stukken over drie vraagstukken waar je goed in denkt te zijn. Kijk wie er reageert. Collega-ontwerpers, of de opdrachtgevers voor wie je wilt werken? Krijg je vragen terug? Welke? Word je ergens voor uitgenodigd? Maar ook: waar krijg je energie van, waar struikel je over? Dat neem je mee naar de volgende ronde. Scherper. Beter.

Itereren zonder te zwalken

Itereren is niet hetzelfde als zwalken. Een bureau dat elke maand iets anders roept, bouwt geen herkenning op. Plan vaste momenten, bijvoorbeeld elk kwartaal, waarop je terugkijkt en kiest wat je loslaat. Itereren is niet alles proberen. Het is steeds een beetje minder proberen.

Het voordeel is tweeledig. Je leert wie je bent. En ondertussen ben je zichtbaar. Fundament en zichtbaarheid groeien tegelijk, in plaats van na elkaar.

Houvast voor de eerste rondes

Wie houvast zoekt voor die eerste rondes, kan Marketing Made Simple van Donald Miller en J.J. Peterson lezen. Het gaat eerder over marketingcommunicatie dan over marketing, maar daar zit ook de kracht. De kern die het boek je meegeeft: help mensen snel begrijpen welk probleem je oplost, wat dat oplevert en welke stap ze kunnen zetten. Begin met één kernzin die dat samenvat. Die zin is je eerste schets. Hij zal niet kloppen. Of nog niet helemaal. Maar juist daarom moet je hem naar buiten brengen.

Pak je jas

Pak je jas en ga naar buiten. Trek hem pas recht als je buiten bent. Misschien blijkt hij te warm. Ook goed. Dat had je binnen nooit gemerkt.

Over een jaar stelt jouw droomklant zich de vraag: welke drie bureaus ken ik?
Wat doe jij vandaag om in dat rijtje te staan?