Alledaagse vormen van klimaat- en energieparticipatie: Focus communicatie op waarden!

Zinspelen op wenselijk gedrag ‘achter de voordeur’ is een netelige kwestie.

15 september 2023, 07:00 1188 x gelezen

“Zet ook de knop om” is de huidige campagne van de Rijksoverheid en maakt onderdeel uit van de meerjarige klimaatcampagne die tot 2027 loopt. De overheid wil met de campagne huishoudens en organisaties bewust maken van dingen die gedaan moeten worden om verergering van klimaatverandering tegen te gaan en daarbij worden concrete voorbeelden gegeven. In het campagnespotje ligt de nadruk op de thuissituatie en dagelijkse bezigheden. Een vader en dochter zitten thuis het nieuws te kijken. Het gaat over klimaat. De dochter maakt haar vader duidelijk dat ‘we allemaal meer moeten doen’. De setting in het filmpje verandert. Het meisje staat in haar klaslokaal; er komen bedrijfsgebouwen in beeld; de overheid moet meer doen en ‘wij’ ook. Nieuwe dagelijkse situaties en praktijken schuiven door het beeld: elektriciteitsgebruik, zelf kleding repareren, de fiets in plaats van de auto en duurzamer eten.

Video: Zet ook de knop om” campagne van de Rijksoverheid. 

Strategische natuur-, milieu-, energie- en klimaatcommunicatie die de nadruk legt op praktijken in het alledaagse leven is traditioneel niet gevrijwaard van kritiek en scepsis. Een beter milieu begint bij jezelf!’. ‘Hoezo?’ je hoort het zeggen. ‘Zolang de overheid vliegen en fossiele brandstoffen subsidieert; energiekosten de pan uitrijzen…’. ‘Ga zelf fietsen!’. Langs die lijnen, zeg maar. Zinspelen op wenselijk gedrag ‘achter de voordeur’ is een netelige kwestie. Het huishouden, de privésfeer; ze behelzen plekken en settings die conventioneel juist tegenover het publieke domein worden geplaatst. Het doen van een moreel appèl in de persoonlijke en huiselijke sfeer (i.e., wees een goede groene burger en isoleer je huis, douche kort, eet geen vlees en repareer je kleding) ligt gevoelig en is daarom communicatief lastig.

Aan de andere kant zijn er ook goede argumenten om de ecologische crises en noodzakelijke duurzaamheidstransities juist te adresseren in de context van het alledaagse. Waar bij publieke participatie doorgaans wordt gedacht aan publiek debat, community building of het delen van informatie via media, verwijst materiële participatie naar een bijzondere variant van publieke betrokkenheid; eentje waarin alledaagse materiële handelingen zoals koken, reizen, douchen of je huis isoleren centraal worden gesteld.*

Het kan natuurlijk zijn dat in de klimaatcampagne de ‘efficacy-kaart’ gespeeld wordt: inzetten op waar burgers en huishoudens op en haalbare en toegankelijke manier betrokkenheid kunnen tonen. Of dat verwachtingen over andere of traditionele vormen van participatie (e.g., via het deelnemen aan publiek debat) minimaal zijn. Maar er zijn ook alternatieve perspectieven die materiële participatie op een meer positieve manier waarderen. Zo stelde de pragmatistische denker en onderzoeker John Dewey** zo’n 100 jaar geleden dat private interacties en handelingen publiek worden op het moment dat grote groepen actoren er indirect door geaffecteerd worden.

Op die manier zou gesteld kunnen worden dat via alledaagse bezigheden zoals eten, energie gebruiken en afval weggooien expliciet en duidelijk in beeld komt hoe het eigen leven en levensstijlen met deze problematische interacties samenhangen en het private en publieke met elkaar zijn vervlochten. Dingen als, al dan niet, vlees eten, elektrisch rijden, vliegen, of regenwater opvangen komen bij een focus op materiële participatie in beeld als onderdeel van complexe interacties die op grotere schaal ernstige problemen veroorzaken, zoals de achteruitgang van biodiversiteit en verergerende klimaatverandering.

Dit perspectief gaat dus verder dan het benadrukken van gedrag als onderdeel van een oplossing voor een maatschappelijk probleem (e.g., dagelijkse activiteit veranderen ten faveure van het klimaat); het belicht dagelijkse activiteiten als ingangspunt voor een meer directe betrokkenheid bij complexe issues. De gedachte achter materiële participatie is dan ook niet dat het een op zichzelf staande vorm van betrokkenheid is. Dagelijkse praktijken en bijbehorende overwegingen zijn verbonden aan vormen van communicatieve participatie en kunnen als zodanig ook onderdeel gaan uitmaken van bredere communicatieprocessen (e.g., sociale media communicatie) en beïnvloedende communicatie in de interpersoonlijke sfeer (e.g., communicatie in gezinnen, vriendengroepen, of onder collega’s en klasgenoten).

De huidige klimaatcampagne geeft te denken over de bijzonderheid van de alledaagse praktijken die onder de aandacht gebracht worden. Zoals Marres* stelt: [i]n” praktijken van materiële participatie worden vormen van openbaarheid en maatschappelijke waarden gearticuleerd – groen burgerschap, duurzaam leven, de doe-democratie, de culturele economie”. Dit legt de focus op de rol van waarden en hoe deze aansluiten bij alledaagse bezigheden en handelingen in de context van het huis en levensstijlen.

Standaard context- en achtergrondkenmerken die gebruikt worden bij communicatiecampagnes, zoals leeftijd, inkomen en sociaaleconomische omstandigheden, spelen uiteraard een belangrijke rol bij materiële participatie. Veel mensen hebben andere prioriteiten of geen mogelijkheden tot bijvoorbeeld investeren in zonnepanelen of kiezen voor de beste vleesvervangers. Maar klimaat- en energiebeleid richt zich op een brede inbedding in de samenleving. Daarbij laat huidig onderzoek nog veel vragen open over hoe mensen op verschillende alledaagse manieren kunnen en willen participeren in duurzaamheidstransities. Het is op dit vlak dat het belang van waarden bij materiële participatie nadrukkelijk in beeld komt.

Ons eigen onderzoek over participatie in de energietransitie suggereert onder andere dat perspectieven en handelingen die betrekking hebben op duurzaam ‘energiegedrag’ gedreven worden door verschillende onderliggende waarden.*** Dit sluit aan bij onderzoek in het domein van de klimaatcommunicatie. Waarden weerspiegelen algemene, wenselijke doelen die mensen nastreven in het leven.**** Juist in de specifieke context van alledaags (on)duurzaam gedrag worden waarden tot uitdrukking gebracht in bijvoorbeeld koken, reizen, mode, en media- en technologiegebruik. Onderzoek laat zien dat bepaalde waarden in het bijzonder een rol spelen bij alledaagse (on)duurzame praktijken: biosferische waarden (refereren aan doelen om te participeren in zorgdragen voor natuur en milieu); altruïstische waarden (refereren aan doelen om te participeren in welzijn van anderen en de samenleving); egoïstische waarden (refereren aan doelen om te participeren in zaken die gunstig zijn voor bezittingen, geld en status); en hedonistische waarden (refereren aan doelen om te participeren in zaken gericht op plezier en comfort).

In de communicatiewetenschap wordt steeds meer gefocust op het gebruik van waardegedreven narratieven (e.g., via storytelling en framing) in persoonlijke of andere gerichte vormen in publieke communicatie rond klimaatverandering en duurzaamheidstransities. Waardegedreven narratieven beschrijven onderwerpen (zoals eten, isoleren, douchen en reizen) in termen van problemenconsequenties en suggesties voor oplossingen en sluiten daarbij aan op onderliggende waarden van individuen of doelgroepen. Die waarden verschillen van persoon tot persoon en van groep tot groep. Het narratief van de klimaatcampagne met expliciete aandacht voor specifieke alledaagse praktijken (elektriciteitsgebruik, zelf kleding repareren, de fiets in plaats van de auto en duurzamer eten) is een narratief dat niet voor iedereen werkt, want specifieke onderliggende waarden passen bij specifieke alledaagse praktijken. Voor de een is dat kleiding repareren, voor een ander is dat in een elektrische auto rijden. Het is daarom een interessante uitdaging voor communicatieprofessionals die betrokken zijn bij campagnes over klimaat en energie om narratieven over materiele participatie te onderzoeken en te laten aansluiten op onderliggende waarden van publieksgroepen en individuen. Want dat maakt communicatie bewezen strategischer en effectiever.

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande bronnen

  • *Marres, N. (2014). Materiële participatie: technologie, milieu en alledaagse publieken. Tijdschrift Sociologie10(3), 338-348. 
  • **Dewey, J. (1991). The Public and Its problems. Swallow Press, Ohio University Press, Athens. (Orgineel werk gepubliceerd 1927) 
  • ***Jonkman, J.G.F., Burgers, C. F., Van Eck, C.W., & Wonneberger, A. (2023). More or less optimistic: Citizen perspectives on the Dutch energy transition in five different audience segments. Manuscript in voorbereiding.
  • ****Bouman, T., Steg, L., & Perlaviciute, G. (2021). From values to climate action. Current  Opinion in Psychology, 42, 102-107.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Over de auteur

Dr. Jeroen Jonkman is universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!