ADCE 2018: The case for chaos

…en de negatieve effecten van digitalisering en automatisering op creativiteit

ADCE 2018: The case for chaos
, Marketingfacts

Wat is, in een wereld die steeds digitaler wordt en verschuift naar automatisering, de impact van die digitale evolutie op creativiteit wanneer het creatieve proces in wezen rommelig en onvoorspelbaar is? Hoe gaan we om met deze tegenstrijdigheid? Het antwoord kan wel eens in de chaos zelf zitten. Een wedstrijdverslag over de 'creative machine' die chaos nodig heeft en acht tips om ‘m aan de praat te houden. For the love of creativity. 

Afgelopen weekend kwamen Europese professionals van de reclame- en designindustrie naar Barcelona voor het vijfde European Creativity Festival. De hoofdact van het festival was de lezingen- en workshopserie 'Rewiring the Creative Machine', die onderzocht hoe creativiteit en technologie zich verzoenen door het 'ontwerpen van nieuwe workflows en samenwerkingsprocessen passend bij de inherente complexiteit van creativiteit'. Dat bekt alvast lekker. De vraag aan ons, redactie Marketingfacts, was of we daarbij wilden zijn en verslag wilden doen. Dat vonden we een prima plan.

"Ideeën worden maar gekloond, terwijl creatieve ideeën juist niet uit een logisch proces voortkomen"

Het thema van het ADCE Festival focuste op de creatieve transformatie en hoe die leidt naar nieuwe manieren om met geweldige ideeën te komen. Voorzitter van het Festival en Chief Innovation Officer bij Happiness en FCB Global Kris Hoet vertelt: "Een belangrijke vraag die veel mensen in de creatieve industrie zich stellen, is hoe creativiteit evolueert. We lezen veel over de mogelijke invloed van AI of automatisering op creativiteit, maar het is niet altijd duidelijk hoe dat verder gaat en het staat nog steeds mijlenver af van het bedenken van een geweldig idee. Zeggen dat het nooit mogelijk zal zijn dat een machine ideeën genereert, is niet realistisch, maar we zijn er nog niet dichtbij."

"Het is grappig", vervolgt Hoet, "hoe robots en automatisering het eerst in je opkomen als je praat over de transformatie van het creatieve proces, ongeacht de noodzakelijke evolutie of verandering die misschien juist mensen betreft die anders werken. Bijvoorbeeld door te kijken naar nieuwe vormen van samenwerking, experimenteren, kunstvormen, enzovoort. Ik ben een ideeënpersoon, ik houd van creativiteit en de rommelige en chaotische aard ervan. Ik vraag me juist af hoe we de veranderingen om ons heen kunnen toepassen om de rommel nóg magischer te maken."

Chaos, daar ging het ook om in de presentatie van Neil Christie, CEO bij Wieden + Kennedy London. Met de titel 'The Case for Chaos' bracht Christie zijn overlevingsstrategie voor creativiteit in de huidige tijd én voor een veranderende toekomst: "Temidden van stompzinnige orthodoxie, het bedrijfsinstinct, de illusie van best practices en de verstikkende effecten van het proces". We bevinden ons in een verrassende tijd, waarin veel gebeurt. Verandering is overal, iedere dag. En hoe interessant ook, het verstoort onze manier van werken, overal en in alle bedrijfstakken. 

"Hoe kunnen we de veranderingen om ons heen gebruiken om de rommel nóg magischer te maken?"

Christie stelt dat verandering in de creatieve industrie – en dan met name in advertising, zijn eigen tak van sport – in essentie heel enerverend is: de content is goed en boeiend, diversity wordt steeds belangrijker. Je zou kunnen zeggen dat het de goede kant op gaat, dat advertising zou moeten bloeien en groeien met de huidige veranderingen. Maar de technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat we tegelijkertijd bang zijn. Bang om vervangen te worden door die technologie. We zijn verlamd. En mede daardoor heeft advertising de tijd toch niet helemaal bij kunnen houden.

Eerder verklaarde Christie al in een interview met Financial Express dat er een gebrek aan lef is om risico's te nemen. "Het is geen Gouden Eeuw voor creativiteit. Dat komt deels doordat bureaus en klanten onder druk staan. Maar ook significant zijn het toenemende belang van media-efficiëntie, verantwoordelijkheid en transparantie van de nieuwe mediaplatforms en hoe de waarde daarvan wordt geëvalueerd; de toenemende opkomst van adviesbureaus die reclamebureaus en andere communicatiebedrijven verwerven; en toenemende dominantie van de advertentiemarkt door Google en Facebook."

Volgens Christie grijpen we teveel terug op beproefde methodes, op data en op resultaat. Wat er nu gecreëerd wordt, zo zegt hij, is vooral 'junk': een beproefde campagne met goede resultaten wordt rustig meermalen opnieuw uitgezet, misschien net even anders van vorm. Ideeën worden gekloond, steeds weer herhaald, terwijl creativiteit en creatieve ideeën juist niet uit een logisch proces kunnen voortkomen. Creativiteit gedijt juist bij chaos en onvoorspelbaarheid. Een goede commercial of reclamecampagne volgens Christie? Die heeft het WHAT THE FUCK?-effect. En dat creëer je niet met best practices of een vooraf bepaald target voor views en kliks.

De 'creative machine' heeft chaos nodig, zo meent ook Christie. Maar hoe doen we dat? Hoe behouden we die chaos in deze tijden van technologie, waarin alles meetbaar en voor herhaling vatbaar is? Acht tips, van de man himself. 

1. Ga de 'cultuur' in

Ontsnap aan je organisatie en ga de wereld in. Ga naar buiten, naar het echte leven en naar echte mensen. Praat met mensen. Alleen zo leer je ze begrijpen. Doelgroepen bestuderen zal je niks leren over het hóe en waaróm mensen, of zelfs groepen mensen, doen wat ze doen. Door marktonderzoeken en data bedenken we doelgroepen die niet bestaan, een gezichtloze target-persoon: 

Het is geen wonder dat we 'psychobabble' als inzichten verkopen, dat we het overduidelijke als een openbaring zien, dat we cultureel doof zijn. Maar mensen, echte mensen, zijn niet in een beschrijving te vatten. 

2. Verwacht niet dat data alles oplost

In lijn met punt 1: data geeft inzichten in de shopper, maar niet in de mens zelf. Door te begrijpen hoe mensen zich voelen, door empathie, kom je een heel stuk verder dan door data te bestuderen. Data zal je nooit zicht geven op de gevoelswereld van mensen.

3. Verzet je tegen 'orthodoxy'

Orthodoxy, zoals Christie het bedoelt, gaat over het streng vasthouden aan een leer als het enige en ware. Teruggrijpen op wat je al weet, op wat bewezen is. Conventionele wijsheid zal de creatieve industrie niet vooruit helpen. Creatieven moeten 'dom' zijn: best practices en wijsheid maken ons slaven en laten ons teruggrijpen op wat al gedaan is. Soms tientallen keren. We vallen in herhaling en kleuren steeds weer binnen de saaie lijntjes. Om creativiteit te stimuleren keer je je tegen de regels, en creëer je buiten de vooraf gestelde grenzen.

4. Verschillen van mening mag (moet!)

Het ergens niet mee eens zijn, dat kunnen uiten en dat in een veilige omgeving kunnen doen, zorgt ervoor dat kuddegedrag at bay blijft. Onderzoek toont aan dat zelfs één tegenstrijdige mening ervoor kan zorgen dat de kans op conformiteit én op fouten verlaagd wordt.

5. Vrees het vanzelfsprekende

Relevantie is niet genoeg: het is "boring as hell". Zorg dat je met campagnes interessant bent, dat je aandacht weet te vangen en vasthouden, want interessant zijn zorgt ervoor dat je kunt concurreren voor dat grootste aandeel aan culturele aandacht.

6. Leer om los te laten

Zorg dat je je kunt aanpassen. Aanpassingsvermogen zorgt ervoor dat je om kunt gaan met onvoorspelbaarheid, en laat dat nou het belangrijkste aspect van creativiteit zijn. Groei en pas je aan: net als een stad, die door zijn vrijheid en onbeheersbaarheid zo levendig blijft.

7. Onthoud: nobody cares

Maak dingen die mensen willen. Het nieuwe fenomeen dat love brands heet, is volgens Christie een 'load of bullocks': "People do not love brands. They love their wife and their kids, they don’t love brands." Maak nuttige dingen: mensen willen geen onzin, ze willen dingen waar ze iets aan hebben. 

8. Word niet professioneel 

Professionaliteit vervangt creativiteit door processen. Het verwijdert het menselijke element en vervangt het door alledaagse praktijken, het berooft creativiteit van de gekte die het nodig heeft om te gedijen. En, niet onbelangrijk, die gekte houdt de lol erin. 

Acht lessen to rewire, zoals Christie het noemt. Want met alle veranderingen zijn we geneigd om opgeslokt te worden door de veranderingen en om ze téveel te omarmen. We raken geabsorbeerd en geobsedeerd door data en resultaat, door orde en processen. De creatieve industrie is er niet één die het goed doet op systemen. Messiness, chaos, daar moeten we naar streven: "Chaos shows you all the weird shit that order tries to hide."

De Art Directors Club of Europe (ADCE) is een vereniging zonder winstoogmerk met het hoofdkantoor in Barcelona. Het bestaat uit 22 professionele clubs en verenigingen van grafische vormgeving en reclame uit 21 Europese landen. De Nederlandse ADC is niet aangesloten. De ADCE, opgericht in 1990, streeft naar excellentie in grafisch ontwerp en creatieve reclame op Europese schaal. De vereniging vertegenwoordigt meer dan vijfduizend professionals uit het veld en geeft zicht op de beste werken die ter plaatse worden uitgevoerd. ADCE brengt creatives samen in Europa en daarbuiten, via jaarlijkse onderscheidingen, evenementen, programma's en publicaties.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.