6 manieren waarop B2B-bedrijven hun CX kunnen verbeteren

Veel B2B klanten zeggen tegen mij: "Steven, we vinden jouw voorbeelden altijd hartstikke leuk, maar wat in B2C werkt, werkt niet in B2B".

12 december 2022, 10:30 2097 x gelezen

Nu gaat bovenstaande stelling in sommige gevallen inderdaad volledig op. Maar ik vind dat dit geen excuus mag zijn om de B2B klantervaring te verwaarlozen. Helemaal nu alle bedrijven – en dus ook alle B2B-klanten – onder grote druk staan met dalende consumentenbestedingen en stijgende energie- en grondstofprijzen.

Daarom geef ik B2B-bedrijven graag wat inspiratie. Hieronder vind je 6 mooie voorbeelden hoe bedrijven zorgden voor een betere CX in B2B.

1. Een dedicated klanten(di)visie

Veel B2B-bedrijven zijn nog altijd erg product- of dienstgericht. Ze denken inside-out: ‘wat zouden de beste functies kunnen zijn?’ of ‘hoe krijgen we onze diensten efficiënter?’ Ze missen de outside-in manier van denken die de meeste succesvolle B2C-bedrijven kenmerkt. Als je als B2B-bedrijf een betere klantervaring wilt bieden dan je concurrenten, is het zaak om bij de klant te beginnen: wat zijn hun dromen, angsten en behoeften? Hoe kun je ze helpen om hun klanten een betere service te bieden?

Een van de beste manieren om je bedrijf te veranderen naar een klantgerichte mentaliteit, is door dit een structurele en vaste plek te geven binnen je bedrijf. Zie CX niet als een bijzaak, maar maak er een prioriteit van. Een van mijn favoriete B2B-voorbeelden op dit gebied is Workday, een leverancier van zakelijke cloud-applicaties voor financiën, HR en planning. Elk van hun klanten krijgt een toegewijde customer success manager toegewezen die ze helpt hun doelstellingen te bereiken door training, ondersteuning en andere middelen te bieden.

2. Digitaal gemak gaat voor

B2B prospect- en klantrelaties werden vroeger vooral persoonlijk onderhouden. Totdat de millennials de werkvloer betraden. En de pandemie toesloeg. Nu zien we dat steeds meer B2B-klanten de voorkeur geven aan snelle online kanalen, zelfs voor relatief dure aankopen. Volgens McKinsey is 70% van de B2B-beslissers bereid om nieuwe aankopen van meer dan 50.000 dollar te doen via selfservice of online kanalen. 27% van de kopers is zelfs bereid om meer dan $500.000 online uit te geven. En maar liefst 100% van de kopers wil graag selfservice opties voor ten minste een deel van het koopproces. Dit is een stijging van 13% ten opzichte van 2021 (bron: TrustRadius).

Good Start Packaging is een goed voorbeeld hoe je klanten digitaal gemak kunt bieden. Het bedrijf verkoopt duurzame verpakkingen en composteerbare producten aan bedrijven, maar hun website geeft B2B-kopers een B2C-achtige winkelervaring met live chat, productvideo’s, eenvoudig te gebruiken filters en zelfs een knop die linkt naar Google Customer Reviews om het geven van recensies te stimuleren.

Ook Tesla, dat vanaf volgend jaar een B2B product gaat aanbieden in de vorm van de Tesla Semi Truck, zal daar vast een hele soepele e-commerce ervaring omheen hebben gebouwd, die dan ongetwijfeld de standaard zal worden voor alle andere vrachtwagenbedrijven.

Zelfs als je altijd gewend bent geweest om alleen een showcase website te hebben en geen e-commerce, zou je nu kunnen overwegen om dat te veranderen, vooral als je weet dat klanten dus bereid zijn om ook duurdere producten en diensten online te kopen. Natuurlijk is dit wel afhankelijk van wat ze precies willen kopen, een groot en complex bedrijf zal bijvoorbeeld niet snel bereid zijn om online een standaard ERP systeem aan te schaffen.

3. Maak je klanten slimmer

Een van de beste manieren om je bedrijf waardevoller te maken voor klanten, is om je klanten waardevoller te maken. Ik zal uitleggen wat ik hiermee bedoel. In een snel veranderende wereld is kunnen leren en je aanpassen aan je omgeving beslist een voordeel. Een toenemend aantal B2B klanten helpt hun klanten dan ook om meer te weten, betere (datagedreven) beslissingen te nemen en ‘slimmer’ te worden.

De Amerikaanse financiële multinational Wells Fargo is hier een goed voorbeeld van. De B2B-klanten van Well Fargo zijn kleine bedrijven, die in deze turbulente tijden voor veel uitdagingen staan. Dus biedt de financiële multinational haar klanten allerlei trainingsmiddelen aan over hoe ze hun bedrijven kunnen opbouwen en versterken, over onderwerpen van marketing tot salarisadministratie. Een andere is Farmers Business Network (FBN), een platform dat wordt gesteund door Google Ventures. In de landbouwindustrie, waar boeren traditioneel weinig toegang hadden tot gegevens over zaden, meststoffen en voedingsstoffen, levert het platform FBN transparante agronomische gegevens aan boeren, waardoor ze beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen.

4. Ontlast je klanten

Een van de beste manieren om het CX-niveau van jouw onderneming te doen stijgen is door je klanten rust te bieden, en ze te ontlasten van taken die weinig toegevoegde waarde hebben voor hun eigen medewerkers of klanten. Een efficiënte manier om dat aan te pakken is met een abonnementsdienst, waarbij het B2B-bedrijf geen repeterende handelingen meer hoeft te verrichten om dingen aan te schaffen.

Een voorbeeld hiervan is Signify, voorheen Philips Lighting, een multinational in verlichting die elektrische lampen en verlichtingsarmaturen produceert en verkoopt. Het biedt ook ‘Lighting-as-a-service’ (LaaS) aan zijn commerciële en publieke klanten. Bij een LaaS-contract installeert, bedient en onderhoudt Signify de verlichtingssystemen, en de klanten betalen een maandelijkse servicevergoeding voor het licht. De producten die Signify gebruikt onder het LaaS-contract, zijn speciaal ontworpen voor eenvoudige reparatie en vervanging tijdens het gebruik. Ze kunnen gemakkelijk worden hergebruikt of gerecycled als elke gebruiksfase voorbij is.

Het systeem is niet alleen efficiënter en eenvoudiger voor klanten van Signify, maar de manier waarop het tot aanzienlijke energiebesparingen leidt, maakt het ook milieuvriendelijker. Op Schiphol heeft LaaS het energieverbruik bijvoorbeeld met 50% verminderd, in vergelijking met het vorige systeem.

5. Laten zien in plaats van vertellen

Soms willen klanten niet dat je ze vertelt wat de voordelen zullen zijn, ze willen ze beleven. B2B draaide vroeger vooral om verkopers die met snelle PowerPoint-presentaties langs bedrijven gingen, maar ook hier zien we zaken veranderen.

GE heeft bijvoorbeeld 2 Customer Experience Centers gebouwd in Pittsburgh en München, die een kijkje geven in de productiecapaciteit. Tijdens een bezoek kunnen klanten goed zien wat de waarde van een samenwerking met GE zou zijn, zich vertrouwd maken met het productieproces en oplossingen op maat bespreken. De gebouwen zijn er niet alleen voor de show, het zijn volledig operationele productiefaciliteiten die daadwerkelijk bijdragen aan de workflow van het bedrijf.

6. Creëer een emotionele band

Mensen associëren B2B-omgevingen niet direct met emotie. We zijn geneigd te denken dat besluitvorming hier draait om ratio en zorgvuldige planning. En hoewel het waar is dat B2B-kopers meer op de cijfers zitten, meer opties afwegen, meer gegevens verzamelen en meer tijd nemen om over hun beslissingen na te denken, blijven het uiteindelijk echte mensen, met emoties.

Uit onderzoek van Google (alweer wat ouder, uit 2013, maar ik denk nog steeds relevant) bleek zelfs dat B2B-klanten significant meer emotioneel verbonden zijn met hun verkopers en dienstverleners dan B2C-consumenten. Als je erover nadenkt, is dat eigenlijk ook heel logisch. B2B-aankopen zijn meestal complex, duur en riskant, en een verkeerde keuze kan leiden tot ontslag.

IBM vatte dit mooi samen met hun effectieve slogan ‘Nobody ever got fired for buying IBM’.

De meeste B2B-verkopers hebben de neiging zich te veel te richten op producten en kenmerken. Ze willen indruk maken op inkoopteams met feiten en cijfers. Maar in werkelijkheid lijken producten in B2B vaak erg op die van de concurrentie, zelfs in complexe bedrijfstakken. Dus de enige manier om je echt te onderscheiden is door een emotionele band op te bouwen.

Een voorbeeld is de video hieronder van de B2B-divisie van Motorola – die werkt met overheids- en zakelijke klanten – die een heel menselijke brand purpose laat zien.

Steven Van Belleghem
Global CX Thought Leader bij stevenvanbelleghem.com

Steven Van Belleghem is a global thought leader in the field of Customer Experience. His passion is spreading ideas about the future of customer experience. Steven believes in the combination of common sense, new technologies, an empathic human touch, playing the long-term game and taking your social responsibility to win the hearts and business of customers over and over again. Steven is the author of multiple international bestselling books including ‘The Conversation Manager’, ‘When Digital Becomes Human’, ‘Customers the Day after Tomorrow’, ‘The Offer You Can’t Refuse’ and a technology thriller called Eternal.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!