B2B is niet emotieloos. Jouw communicatie misschien wel
Bekijk de website of uitingen van een gemiddeld B2B-bedrijf en het valt je waarschijnlijk direct op: vooral functionele voordelen. Daarmee vertel je wat je aanbod oplevert. Maar raak je ook de mens die beslist? Een functietitel schakelt emoties niet uit.
Zakelijke beslissers hebben persoonlijke ambities en zorgen waaraan je kan appelleren. En daar lijken veel bedrijven aan voorbij te gaan. Die blinde vlek begint wanneer we alleen onderzoeken wat de organisatie nodig heeft.
Er rollen dan antwoorden uit zoals ‘tijdwinst’, ‘controle’, ‘kostenefficiëntie’ of zo’n griezelig woord als ‘bedrijfsprocesoptimalisatie’ (waarmee je direct je designer over de zeik helpt omdat je dat woord niet fatsoenlijk op een banner krijgt zonder het lelijk af te breken).
Allemaal relevant, maar daarmee weten we nog niet wat de mensen achter die doelen drijft: ‘What’s in it for me?’ (WIIFM).
Wie enkel op bedrijfsdoelen schiet, mist de mens die beslist.
Van functioneel voordeel naar emotioneel verlangen
Stel: je verkoopt HR-software. Je vraagt in een enquête wat die software de organisatie moet opleveren. De antwoorden rollen binnen: minder administratie, snellere rapportages en meer overzicht. Je koppelt de dienst dus aan ‘tijdwinst’. Gooi een stockfoto van een stopwatch op je banner en klaar is Kees – de campagne schrijft zichzelf bijna.
Maar wat wil die HR-professional nou met die gewonnen tijd? Het probleem is dat veel bedrijven zich beperken tot wat deskresearch of simpele enquêtes en vaak stoppen bij het eerste functionele antwoord. Vraag dus door, bijvoorbeeld in diepte-interviews: ‘Waar kom je nu niet aan toe?’ En vervolgens: ‘Waarom is dat belangrijk voor je?’
Stel dat in meerdere gesprekken hetzelfde verlangen bovendrijft: deze HR-professionals willen niet alleen de boel regelen, maar ook laten zien wat ze in huis hebben. Ze willen dat collega’s hun expertise waarderen en om hun advies vragen.
Ze willen niet alleen horen ‘Regel jij het?’, maar vooral ‘Wat adviseer jij?’
Emotional Selling Proposition
Dan heb je ineens de emotionele gemene deler te pakken: statusgevoel – in dit geval de behoefte aan erkenning voor deskundigheid. En daar bouw je je emotional selling proposition (ESP) omheen: een belofte die aansluit bij dat persoonlijke verlangen. Je belooft niet alleen tijdwinst, maar ook ruimte voor HR-professionals om hun expertise te tonen.
Laat vervolgens zien hoe jouw software daarbij helpt: die neemt administratief werk over en levert cijfers waarmee HR-professionals hun adviezen onderbouwen. Zo besteden ze minder tijd aan lijstjes en meer tijd aan inhoudelijke voorstellen. Erkenning installeer je niet. Maar je geeft HR-professionals wel ruimte om collega’s te laten zien wat ze als adviseur te bieden hebben.
Je schrapt de functionele voordelen dus niet, maar geeft ze persoonlijke betekenis.
Daan van Woezik is creatief strateeg en eigenaar van ZIGZAG Reclame. Hij ontwikkelt merkstrategieën, creatieve concepten en rolt campagnes uit voor merken in allerlei soorten en maten.
Plaats reactie
Je moet ingelogd zijn op om een reactie te plaatsen.