Paul Ferron (Forrester): ‘De tijd die B2B-organisaties hebben om te veranderen raakt op’

Tijdens NIMA B2B Xchange neemt Paul ons mee in deze nieuwe realiteit. Vooruitlopend op zijn keynote spraken we hem over AI, veranderend B2B-koopgedrag, de beperkingen van traditionele marketingmetrics en waarom organisaties hun go-to-marketmodel opnieuw tegen het licht moeten houden.

Paul, Forrester spreekt over de ‘GTM Singularity’. Wat bedoelen jullie daarmee?

“We praten al lange tijd over onderwerpen als alignment tussen marketing en sales, efficiënter samenwerken en veranderend B2B-koopgedrag. Tot nu toe konden organisaties zich vaak nog met relatief kleine aanpassingen staande houden.

Met GTM Singularity bedoelen we het moment waarop verschillende krachten zoveel druk uitoefenen op bestaande go-to-marketmodellen dat de huidige regels en werkwijzen niet meer voldoen. Er ontstaan dan nieuwe modellen en nieuwe regels.

Er spelen natuurlijk meerdere ontwikkelingen: economische onzekerheid, geopolitieke veranderingen en veranderend koopgedrag. AI werkt als een versneller van al deze ontwikkelingen. Daardoor komt het moment waarop bestaande werkwijzen niet meer werken steeds sneller dichterbij.”

Wat verandert AI concreet aan het gedrag van B2B-kopers?

“Enorm veel. We zien dat kopers AI inmiddels gedurende de hele buyer journey gebruiken: om shortlists samen te stellen, leveranciers te vergelijken, businesscases te bouwen en ROI-berekeningen te maken.

Bij Forrester onderscheiden we drie fases in de buyer journey: Discover, Evaluate en Commit. AI speelt inmiddels in alle drie een rol. De impact is dus zeker niet beperkt tot het begin van de klantreis.

Tegelijkertijd blijft menselijke validatie ontzettend belangrijk. Bij een gemiddelde B2B-aankoop zijn ongeveer twaalf mensen binnen een organisatie betrokken, aangevuld met gemiddeld acht externe betrokkenen, zoals peers, influencers en analisten.”

Maakt AI zo’n buying group niet juist nog complexer?

“Absoluut. Een buying group is op zichzelf niets nieuws. Wat verandert, is de manier waarop de individuele leden informatie verzamelen.

Vroeger werd binnen zo’n groep bijvoorbeeld afgesproken dat twee mensen het vooronderzoek deden en vervolgens met drie of vier scenario’s terugkwamen. AI democratiseert de toegang tot informatie. Iedereen kan nu heel eenvoudig zijn eigen onderzoek doen en zijn eigen route volgen.

Daardoor beschikt iedereen over meer informatie, maar krijgt niet iedereen noodzakelijkerwijs dezelfde informatie te zien. Het wordt dus ook moeilijker om als buying group tot een consistente conclusie te komen.”

Wat betekent dat voor de content die B2B-marketeers maken?

“Daar ligt een enorme uitdaging. Als ik het heel plat mag zeggen: veel B2B-content is slecht.

Uit ons onderzoek blijkt dat 52% van de B2B-kopers vendorinformatie die ze ontvangen als ‘useless’ bestempelt. Dat zegt iets over de manier waarop we content creëren. Die is nog te vaak geschreven vanuit het perspectief van het bedrijf in plaats van vanuit de vraag van de klant.

We praten over onszelf, onze producten en onze awards. Allemaal mooi, maar de klant heeft op dat moment een vraag die hij beantwoord wil zien. Het kost kopers te veel moeite om door alle content heen de informatie te vinden die ze daadwerkelijk nodig hebben.”

Wordt consistentie daardoor ook belangrijker?

“Ja. AI maakt inconsistenties tussen verschillende bronnen en contactmomenten veel sneller zichtbaar. Een koper kan een organisatie nu heel eenvoudig analyseren en verschillende claims en informatie naast elkaar leggen.

Consistentie zorgt voor bevestiging en bevestiging creëert vertrouwen. Als je tijdens iedere interactie hetzelfde verhaal vertelt, versterkt dat het vertrouwen. Maar als marketing iets anders vertelt dan sales en cijfers of proposities elkaar tegenspreken, ontstaat twijfel.

Dat is wat silo’s extra problematisch maakt. Naast inefficiëntie, marketing maakt bijvoorbeeld een pitchdeck en sales vervolgens zijn eigen versie, ontstaat het gevaar dat je richting de klant verschillende verhalen vertelt. AI legt die inconsistentie steeds gemakkelijker bloot.”

Van welke traditionele B2B-marketingwerkwijze moeten we volgens jou afscheid nemen?

“Om te beginnen van het idee dat één functie verantwoordelijk is voor het binnenhalen van een deal. Een deal wordt niet gesloten door alleen sales of alleen marketing. De hele organisatie draagt eraan bij.

Toch hebben we allerlei metrics gecreëerd waarmee marketing probeert te bewijzen dat het ook een bijdrage heeft geleverd. MQL’s zijn daar een goed voorbeeld van. Een MQL is uiteindelijk een door de organisatie zelf gecreëerde drempel. Wil je meer leads? Dan kun je simpelweg de threshold verlagen. Je hebt vervolgens meer leads, maar daarmee nog niet noodzakelijk betere leads.

Veel marketingmetrics zijn bovendien gebaseerd op engagement, vanuit de aanname dat meer engagement een indicatie is van koopintentie. Ons onderzoek laat zien dat die relatie er niet zomaar is.

Daar komt AI nu bovenop. Wanneer kopers steeds meer research via Large Language Models doen, komt ook traditioneel websiteverkeer onder druk te staan. Als website-engagement een belangrijke bron is voor je leadmodel, zul je dus opnieuw moeten nadenken over de metrics waarop je stuurt.”

 Waar zouden organisaties dan wél naar moeten kijken?

“Wij kijken veel meer naar een model rondom Objectives en Key Results, waarbij je het uiteindelijke resultaat koppelt aan wat de organisatie als geheel heeft gedaan. Voor veel bedrijven zal revenue een belangrijk Key Result zijn.

Maar daarvoor moet je wel over het hele proces heen kijken. Niet alleen naar marketing, sales of product afzonderlijk. Wat doen we als organisatie, wat is de impact daarvan en welke activiteiten dragen daadwerkelijk bij aan het gewenste resultaat?

Dat betekent ook dat marketing en sales naar dezelfde opportunities moeten kijken. MQL’s sluiten geen deals, opportunities wel.”

Veel organisaties voegen momenteel vooral AI-tools toe aan bestaande processen. Wat doen organisaties die AI echt succesvol integreren anders?

“De organisaties die aantoonbaar resultaat boeken, beginnen met het herdenken van het werk vanuit customer value.

AI biedt ons niet alleen de mogelijkheid om een bestaand proces te automatiseren. Het geeft ons juist de kans om opnieuw te bedenken hoe dat proces idealiter zou moeten werken. Daarna kun je bepalen wat mensen moeten doen en waar AI voor schaal, efficiency of zelfs betere resultaten kan zorgen.

Een derde cruciaal element is data. Je hebt een solide data-infrastructuur nodig. Een klant van ons die al veel AI-projecten heeft geïmplementeerd, gaf aan dat wanneer zo’n project mislukt, dat bijna nooit door de AI-technologie zelf komt. Het probleem zit meestal in inconsistente data.

En laten we eerlijk zijn: voor veel organisaties is daar nog behoorlijk wat werk te doen.”

Zijn er organisaties die hierin al vooroplopen?

“Voor ons onderzoek naar GTM Singularity hebben we onder andere gesproken met Alteryx. Daar komt het executive team van CMO en CEO tot CIO en CRO, iedere week negentig minuten bij elkaar om gezamenlijk naar de go-to-marketmetrics te kijken.

Ze bespreken wat ze hebben gedaan, welke impact dat heeft gehad en wat ze moeten veranderen.

Dat vraagt natuurlijk eerst om overeenstemming over welke metrics voor jouw organisatie daadwerkelijk aangeven of je de goede kant op gaat. Dat kan revenue zijn, maar afhankelijk van je doelstelling kan bijvoorbeeld ook brand awareness relevant zijn.

Het interessante is vooral dat go-to-market daarmee niet meer alleen het domein van marketing of sales is. Het wordt een gezamenlijke verantwoordelijkheid.”

Stel dat je vandaag verantwoordelijk bent voor B2B-marketing. Welke verandering zou je richting 2027 als eerste doorvoeren?

“Ik zou beginnen met het adopteren van een écht audience-centric go-to-marketmodel.

Vrijwel iedere organisatie zegt klantgericht te zijn. Maar tegelijkertijd zien we dat veel klanten uiteindelijk niet tevreden zijn over de leverancier die ze hebben gekozen. Dan moeten we ons afvragen hoe klantgericht het proces daadwerkelijk is geweest.

Organisaties vinden het ontzettend moeilijk om niet vanuit zichzelf te denken: dit is ons product, dit kan het en dit maakt het geweldig. Zeker bij grotere bedrijven wordt de benadering snel product- of businessunitgedreven.

Begin in plaats daarvan bij de klant. Wat drijft die klant? Waarom is die überhaupt in de markt om iets te kopen? Welk probleem of welke behoefte ligt daaronder? En ben jij de unieke partij die daarop kan inspelen?

Als je dát als startpunt neemt en vervolgens consistent doorvoert in je go-to-marketstrategie, ben je al een heel eind.”

In november sta je op het podium tijdens NIMA B2B Xchange. Wat hoop je dat bezoekers na jouw keynote en rondetafel anders gaan doen?

“Mijn belangrijkste doel is dat mensen zich realiseren dat de tijd die we hebben om te veranderen, opraakt.

We praten al heel lang over dit soort veranderingen. Er is inmiddels veel onderzoek dat laat zien dat andere manieren van werken efficiënter kunnen zijn en tot meer tevreden klanten kunnen leiden. Toch blijkt het voor organisaties ontzettend moeilijk om afscheid te nemen van bestaande werkwijzen.

Een van mijn grootste ergernissen is wanneer iemand zegt: ‘Maar zo hebben we het altijd gedaan.’ Dan is het misschien juist tijd om te bedenken of het anders kan.

Door AI komt die GTM Singularity, het moment waarop de bestaande manier van werken simpelweg niet meer voldoet, snel dichterbij. Dat betekent niet dat iedere organisatie morgen alles moet omgooien. Begin klein. Schaf bijvoorbeeld MQL’s af, ga opportunity-based werken of organiseer je go-to-market rondom buying groups.

Ik begrijp heel goed dat je niet alles in één keer kunt veranderen. Maar ik hoop vooral dat bezoekers na NIMA B2B Xchange beginnen.”