Social branding blijft grote uitdaging voor internationale merken

Hoewel negen op de tien bedrijven een social media strategie hebben, moeten er nog wezenlijke verbeteringen worden doorgevoerd om merken te bouwen met een onderscheidende sociale identiteit, aldus onderzoek van Weber Shandwick en Forbes Insights onderzoek onder 2.000 senior executives van internationale bedrijven in vijftig landen. Hoewel 4 op de 5 van hen zegt nog niet volledige klaar te zijn voor social media, verwachten de ondervraagden dat social media in toenemende mate gaan bijdragen aan de reputatie van hun merk, van 52 procent nu tot 65 procent over drie jaar.

Interactie met de doelgroep en het creëren van originele content die de interactieve ervaring stimuleert zijn belangrijke factoren om een sociaal merk te worden, zo blijkt uit het onderzoek. Verder treden sociale merken groepen mensen tegemoet met dezelfde interesses en gaan ze betekenisvolle relaties aan op basis van deze gedeelde interesses. Sociale topmerken kunnen rekenen op de medewerking van de hele organisatie om het sociale karakter van het merk te integreren in alle communicatiekanalen, en managers moeten bereid zijn de risico’s te accepteren die gepaard gaan met de voordelen die social media kunnen opleveren.

“Ondanks het feit dat er ook risico’s mee gemoeid zijn, is het voor merken geen optie meer om achter te blijven op het vlak van social branding. Executives moeten inzien dat het binden met doelgroepen, het faciliteren van conversaties en het stimuleren van feedback nu meer dan ooit de merkreputatie beïnvloeden”, zegt Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist van Weber Shandwick.

Negen pijlers

Om te duiden wat ervoor nodig is om een sociaal merk van wereldniveau te zijn, hanteert Weber Shandwick negen pijlers (zie hieronder).

1. Content is key: onderscheidt je door het creëren van originele content. 45 procent van de topmerken creëert content speciaal voor social media doeleinden, ten opzichte van 28 procent van alle reguliere wereldwijde merken.

2. Richten op Social Media: Wereldwijde topmerken gebruiken hun arsenaal van social media tools op een slimme manier. Dit doen ze o.a. door 44 procent meer merkgerelateerde mobile content aan te bieden dan reguliere merken. Ook maken topmerken meer gebruik van “check-in” apps, proximity marketing en een eigen YouTube kanaal.

3. Integreer persoonlijkheid: Wereldwijde topmerken integreren de persoonlijkheid van hun merk op een veel efficiëntere en consistentere manier in hun communicatie uitingen.

4. Geef social een centrale plek in je organisatie: 61 procent van wereldwijde topmerken heeft een social media manager of strateeg aangesteld, vs. 41 procent bij reguliere merken.

5. Luister meer dan je praat: Wereldwijde topmerken passen hun boodschappen aan de behoeften van hun doelgroepen en integreren de meningen en feedback van fans in hun verhalen. Dit gebeurt bijna twee keer zo vaak dan bij reguliere merken.

6. Gebruik de juiste metriek bij het meten van social media effectiviteit: De wereldwijde topmerken beschouwen het aantal contributors als één van de belangrijkste metrieken bij het meten van social media effectiviteit. Social contributors staan op #1 bij de topmerken, terwijl reguliere merken dit op de zesde plaats hebben staan.

7. Denk vanuit een wereldwijd perspectief: Topmerken hechten veel meer waarde aan wereldwijd bereik van hun social media activiteiten dan executives bij reguliere merken. Wereldwijd bereik draagt immers bij aan betere service en corporate reputatie.

8. Betrek ondersteuning van buitenaf: Vergeleken met reguliere merken schakelen wereldwijde topmerken bijna twee keer zo vaak andere bedrijven in om hun social prestaties te meten.

9. Wees alert, bescherm je reputatie: Om hun merken en reputatie te beschermen zijn wereldwijde topmerken altijd alert op wat er gebeurt. Vooral sinds de Wikileaks affaire zijn topmerken 85 procent alerter geworden.

Bekijk hieronder de managementsamenvatting: