Branded content: kans of ethisch dilemma?

Branded content: kans of ethisch dilemma?

Behelsde het PR-vak vroeger met name het aanbieden van informatie en onderwerpen aan de pers, tegenwoordig hebben PR-bureaus een grotere rol bij het realiseren van uitingen. Deze ‘trend’ gaat hand in hand met de ontwikkeling dat de scheidslijn tussen de commerciële afdeling en het redactielokaal steeds vager wordt. Naar verwachting zullen betaalde content en redactionele uitingen steeds meer samensmelten, een trend die al enige tijd geleden is ingezet en in de Verenigde Staten al een behoorlijke opmars heeft gemaakt.

Vervlechting commercie & redactie

De vervlechting tussen commercie en redactie is echter in Nederland ook al een behoorlijke tijd aan de gang. Zo zijn er media waar de redactie stopt met schrijven over een bepaald bedrijf, indien dit bedrijf stopt met adverteren bij het betreffende medium. Ook hebben adverteerders al jaren een streepje voor als het gaat om redactionele aandacht bij bepaalde uitgevers. Zo krijg je als adverteerder bij Sanoma een hele dag een zaal tot je beschikking bij deze uitgever om vervolgens elk half uur een andere journalist te laten kennismaken met een nieuw product. Resultaat is dan ook vaak veel mooie publiciteit in Sanoma-titels. Indien je als merk niet adverteert in een Sanoma-titel is dit privilége niet aan jou besteed, wat overigens niet wil zeggen dat de redactie geen aandacht schenkt aan nieuwswaardige producten of diensten.

Branded content

Branded content is een goed voorbeeld van hoe PR-bureaus zich namens hun klanten mengen in redactionele uitingen in met name tijdschriften, maar ook in kranten als Metro en Sp!ts. Steeds meer media staan open voor deze manier van publiciteit genereren en steeds meer PR-bureaus initiëren het en bieden het hun klanten aan. Branded content, niet te verwarren met een advertorial of een ‘in samenwerking met’, timmert hard aan de weg in medialand en vindt, met name dankzij ontwikkelingen in medialand, gretig aftrek bij media die door dalende inkomsten extra omzet goed kunnen gebruiken. Kort samengevat is branded content betaalde redactionele content welke door de lezer wordt gepercipieerd als een redactioneel artikel. Hierdoor heeft het artikel veel meer impact op de lezer dan een advertorial waarvan tenslotte duidelijk is dat het door een bedrijf gestuurde informatie is. Mede doordat er ‘advertorial’ of ‘in samenwerking met’ boven het artikel staat. De afzender komt dan ook slechts subtiel naar voren en wordt afhankelijk van de grootte van het artikel slechts een aantal keren genoemd. Voorwaarde is tevens dat de redactie, die het artikel schrijft, achter de inhoud van het artikel staat.

Ethisch?

Eigenlijk worden redacties een aantal redactionele insteken aangeboden, waar ze voor betaald krijgen. Meestal geldt dat een derde van het advertentietarief wordt gerekend, maar dit is uiteraard afhankelijk van titel, oplage en aantal pagina’s. Er zijn legio insteken te bedenken: van een straatvraag, tot een interview met een medewerker, tot een achtergrondreportage. Voordeel van branded content is tevens dat er een verschijningsdatum kan worden afgesproken. Natuurlijk is dit met andere vormen van PR ook wel enigszins te sturen, maar niet zo precies als met branded content. Daarnaast kan in lijn met de strategie van een bedrijf, bepaald worden wat de exacte inhoud wordt van het artikel. Met gewone publiciteit is dit niet volledig te sturen. Je kunt je als PR-professional of bedrijf natuurlijk afvragen hoe ‘eerlijk’ branded content is ten opzichte van de ontvanger en of de commerciële prikkel uiteindelijk niet boven de redactionele onafhankelijkheid uitstijgt. Want het is natuurlijk gestuurde content. Bovenstaande ontwikkelingen in ogenschouw nemend kan echter ook de tegenvraag worden gesteld welke onderwerpen en nieuwsitems er tegenwoordig niet meer gestuurd zijn. Wat vind jij?


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Ben ik net mijn studenten kwijt, komen jullie met dit ethische item aanzetten.
    Toen ik, tenminste binnen de farma industrie, als eerste een 'advertorial' plaatste, had ik daarover dezelfde bedenkingen als de schrijver van dit artikel over 'branded context'. Maar in een advertorial kun je nu eenmaal meer achtergrondinformatie kwijt dan in een advertentie, en internet of sociale media bestonden nog niet, dus toch maar.

    Hier speelt echter een heel ander probleem. 'Branded Context' is in wezen reclame, verpakt in een redactionele tekst, met geen enkele mogelijkheid (behalve mijn ingebouwde wantrouwen) om die 'reclame' op te merken, zoals dat bij advertorials wél het geval is. Nou, bij 'gratis' titels kun je dit verwachten, maar als ik veel geld betaal voor een abonnement, wil ik toch niet betalen voor reclame van leveranciers. Dat, naast het feit dat ik in wezen door de redactie wordt bedrogen.
    Ik weet het, objectieve informatie bestaat niet, maar bewust je lezers misleiden? Want die zinsnede dat de redacteur er wel achter moet staan, geldt ook tot het moment dat diens baan op het spel staat, toch?

    Ik vrees dat ik 'branded context' tot onethisch gedrag moet verklaren.

    geplaatst op
  • Ik ben ervan overtuigd dat het uiteindelijk gaat om de relevantie van de content. Als deze aansluit bij de behoeften van de gebruiker, dan is de vraag of het redactionele of commerciële content is ineens een stuk minder van belang. De afzender van commerciële content die onethisch / onjuist is wordt vanzelf gestraft doordat deze genegeerd wordt door de consument.

    geplaatst op
  • In 'journalistiek' media moet volgens mij altijd duidelijk zijn of iets betaalde redactie is of niet, wat is anders nog de waarde van een nieuwsmedium? Nieuws moet objectief zijn volgens mij. Aan de andere kant kan ik mij goed voorstellen dat kranten, tijdschriften en anderen op deze manier proberen het hoofd boven water te houden. En Business Class van Harry Mens doet dit volgens mij al jaren en daar is het overduidelijk dat het om betaalde aandacht gaat. Maar mijn conclusie is wel dat het niet verwarrend mag zijn voor de consument of iets objectieve, vrije nieuwsgaring is of verkapte advertentieruimte.

    geplaatst op
  • @Reinder: In feite betaal je als je een abonnement hebt op een tijdschrift ook vaak voor 'gewone' artikelen in het blad. Artikelen die dus geen advertorial zijn of branded content. Dit omdat sommige uitgeverijen alleen redactionele aandacht aan een product of dienst besteden als het betreffende merk adverteert bij de uitgever.

    @Arie: Dat is ook een manier om er tegen aan te kijken! Voordeel van branded content is hierbij dat uitgangspunt is dat de redactie zich kan vinden in het artikel. Hierdoor is de kans groter dat er uiteindelijk relevante content wordt gecreëerd.

    @Marcel: Het zijn inderdaad met name de tijdschriften en gratis kranten die branded content toepassen. Als harde nieuwsmedia het ook gaan doen, ontstaan er naar mijn mening Rupert Murdoch-achtige praktijken.

    geplaatst op
  • Ook in speelfilm productie zijn volop ontwikkelingen m.b.t branded content. Weliswaar geen ethisch, maar zeker wel een artistiek dilemma. Het online filmproject Claustrofobia (http://www.claustrofobia.nl) is het eerste filmproject dat zonder fondsgeld, maar met hulp van adverteerders is geproduceerd. Subtiel gedaan, geen in your face product placement, maar attractieve content afgestemd op de doelgroep. Zoals uit de positieve reacties blijkt is dit, mits goed uitgevoerd, zeker een interessante ontwikkeling.

    geplaatst op
  • Het hangt natuurlijk vooral af van de aard van de titel/het programma waarin het verschijnt, en het onderwerp. Iets over nieuwe producten in een lifestylemagazine of koffiepraatprogramma: weinig mis mee. Mensen snappen hier ook wel dat er samengewerkt kan worden met adverteerders. Maar bij serieuzere titels/programma's/onderwerpen zit je wel sneller op de grens van wat kan, vind ik.

    geplaatst op
  • Wat een onwaarschijnlijk achterhaald verhaal is dit dan! Branded Content of Branded Entertainment is al zo oud als de weg naar Rome. De Filmindustrie hanteert deze techniek al tientallen jaren om op een slimme manier de productiekosten te verlagen. De commerciële zenders weten ook al jaren hoe ze hier mee om moeten gaan en ook de wereld van print snapt de belangen van de Branded Content structuur. Daarnaast ga je in je verhaal uit van de zendmodule van het PR bureau. Bereik en exposure als uitgangspunt om deze techniek als middel in te zetten. Als er één duidelijk is geworden de laatste tijd is het wel de macht en de kracht van de lezer. Die staat centraal in alles wat je doet. M.a.w. als je verhaal niet klopt of inspirerend genoeg is zal er geen enkel effect bereikt worden. Of de content nu "gratis" is geplaatst, belerend wordt ingekocht of betaald via Branded Content. Branded Content is een prachtig middel om uitgevers de kans te geven waar ze goed in zijn namelijk het vertellen van verhaaltjes. De lezer is de jury. Hij/zij beslist of het verhaal voldoet aan de verwachtingen door het wel of niet te lezen of te kijken. In een wereld waarin de hoeveelheid informatie stijgt met ongekende snelheid lijkt mij de vraag of het etisch is niet echt relevant. Zeker niet in deze nieuwe wereld waarin de uitgever een totaal andere rol heeft gekregen dan dat hij vroeger had.

    geplaatst op
  • @Gert: Allereerst gaat het blog over branded content in print media, een andere tak van sport dan televisie. Met branded content in films en op televisie doel je waarschijnlijk op ‘product placement’ of ‘embedded marketing’. Denk bijvoorbeeld aan de acteurs uit Goede Tijden Slechte Tijden die gedurende een bepaalde periode al Nacho etend in beeld worden gebracht. Daarnaast spreek ik niet tegen dat branded content een prachtig middel is voor uitgeverijen om te doen waar ze goed in zijn en ook de kracht en macht van de lezer ontken ik niet. De vraag die ik me echter stel in het blog is of diezelfde lezer niet het recht heeft om te weten dat het artikel dat hij of zij percipieert als een objectief, redactioneel item, vanuit een bedrijf is gestuurd.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.