Ze willen het niet hebben over “webcare” maar over een “dialoog”. Want vanuit de Twitter account, kunnen ze bij NS meestal niet zoveel direct oplossen. In een interview, in mei al opgenomen, geeft social media manager bij NS Gerjan Vasse aan hoe het eigenlijk zit met webcare bij NS. Vasse opereert vanuit NS corporate communicatie, achter @ns_online zit iedere dag 1 persoon. Een gesprek over de doelstellingen, social media als common sense, het mandaat wat Vasse heeft om te zeggen wat hij wil of moet zeggen en over transparant, eerlijk en oprecht vertellen. “Met 1,1 miljoen reizigers per dag, is de waarheid zo boven.”
Op voorhand, voordat we het interview ingingen, had ik wel zo mijn bedenkingen bij de Twitter-activiteiten van NS. Hoe kun je het ooit, in vredesnaam, goed doen daar. Je krijgt alleen maar gezeur aan je hoofd, als de trein een keer rijdt dan gaan mensen dat echt niet zeggen. Daarbij waren de vertragingen van afgelopen winter dramatisch en marketingslogans (“Neem de trein, dan kom je op tijd”) waren en zijn eigenlijk te absurd om serieus te nemen. Als communicatieman kun je dus je heart out eten, of je hebt last van masochistische trekjes. Een hondenbaan.
Nuchter
Vasse is nuchter, en zegt voldoende mandaat en tijd te hebben om iedereen te helpen. “We krijgen vaak goede, opbouwende kritiek. Over wifi in de trein, bijvoorbeeld. Daar zijn mensen tevreden over. Over het algemeen zie je op social media dat de negatieve berichten overheersen. Op de berichten die direct naar ons worden toegeschreven proberen we te reageren. Op de berichten die over ons worden geschreven reageren…. dat is bijna ondoenlijk.”
Vasse vraagt zich hardop af of hij niet inbreuk op de privacy van iemand maakt, als hij gaat reageren op negatieve tweets over NS die niet direct aan NS zijn gericht. Er zijn 338.000 berichten op Twitter over NS per jaar. “Daar kun je niet op reageren.”
Of Vasse vindt, dat hij iedereen voldoende kan servicen, met 1 fte. Neemt hij, of zijn baas, de reiziger eigenlijk wel serieus door maar 1 fte vrij te maken voor mensen met vragen op Twitter? Vasse vindt van wel: “Op dit moment kunnen we de mensen die serieus met ons in gesprek willen servicen. Alleen, wil je een stap verder maken, bijvoorbeeld mensen verrassen door wél overal op te reageren, dan moeten er mensen bij.”
Spoof account
Wat Vasse vindt van de spoof account van NS communicatie, wil hij “in het midden laten. Je staat midden in de samenleving, daarom zijn we ook begonnen. Dan krijg je dit soort dingen. Het ludieke protest, dat zien wij wel.”
Meer betrekken
De toekomstige plannen van de NS rondom social media zijn vooral gericht op het meer betrekken van klanten met crowdsourcing en co-creatie. “Daar gaan we stappen in nemen, ook concretere initiatieven via Twitter. Mensen pakken gemakkelijk hun telefoon in de trein om te internetten, dat groeit hard.”
Over het drukke spoor in Nederland zegt Vasse: “Het spoorsysteem in Nederland is gewoon ontzettend complex. We kunnen niet zomaar zeggen: we laten de treinen altijd rijden, of, we halen deze goederentrein even weg. Alleen al uitleggen hoe het spoorsysteem in elkaar zit kan al tot heel veel begrip leiden bij de klant. We zijn de derde speler op de wereld qua drukte op het spoor.”
Slogan
Tóch nog even over de slogan. “Neem de trein, dan kom je op tijd”. Ik heb me oprecht afgevraagd hoe ze dat hebben aangedurfd, daar op de marketing of communicatie-afdeling. Vasse: “Die komt niet van mij. We hebben marketingacties….En de algemene slogan van de NS is ‘Ga mee’…..”
Dit interview is gemaakt en geschreven door Matthijs van den Broek (@mgvandenbroek), opgenomen in mei 2011, toen hij nog hoofdredacteur was van Marketingfacts. Tegenwoordig werkt hij als conversation manager bij Insites Consulting. Hij heeft nog een naschrift: “In al mijn enthousiasme heb ik dit keer niet bijzonder goed de camera-instelling in de gaten gehouden waardoor de autofocus hier en daar voor wat vreemde lichtinval zorgt. Om dat te verbloemen is het interview in zwart-wit gezet ;)”
