Online advertenties boven de vouw niet standaard de beste posities

@Marketingfacts 12 april 2011

WebAds heeft onlangs voor de derde keer een uitgebreid Visibility onderzoek uitgevoerd over het gehele netwerk. Hiervoor zijn 8 miljoen metingen verricht in het eerste kwartaal van 2011. Uit de resultaten komt naar voren dat het vooroordeel “de beste posities staan boven de vouw” niet klopt. Die posities zijn namelijk niet per definitie de beste advertentieposities op een website. Dit is namelijk erg afhankelijk van de site, de area en zelfs de pagina.

Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Robbert Beerens, Marketing Manager bij WebAds

Verschillende online pagina’s worden op diverse wijze door een gebruiker geraadpleegd; een homepage wordt bijvoorbeeld veelal anders gelezen dan een achterliggende redactionele pagina. Dit heeft invloed op de zichtbaarheid en contactduur van de online reclame uitingen, wat ook duidelijk uit het onderzoek naar voren komt. Zo kan een reclame uiting onder de vouw, maar midden in of naast een redactioneel artikel, een veel hogere zichtbaarheid hebben dan een online reclame uiting die bovenaan de pagina en dus boven de vouw is geplaatst. Kortom; visibility wordt bepaald door de combinatie van site, area, pagina en positie van de adsize.

Waarom Visibility?

Om de effectiviteit van online reclame campagnes te beoordelen, wordt te vaak alleen naar impressies (bereik) en clicks (CTR) gekeken en te weinig naar de kwaliteit. Juist om deze reden is het van belang om met regelmaat visibility onderzoeken uit te voeren om kwalitatieve elementen, zoals de zichtbaarheid van een online reclame uiting en de contactduur, te kunnen betrekken bij de beoordeling van online campagnes. Daarom hebben we deze elementen onlangs gemeten binnen ons netwerk voor de nog veelvoudig ingezette standaard IAB-banner formaten, maar meten we dit ook voor de rijkere - niet standaard - formaten. Naar deze laatste formaten (waaronder Rich Media en Headers) is de laatste tijd steeds meer vraag. Logisch, zo blijkt ook, want wij zien dat de zichtbaarheid van deze formaten gemiddeld ruim 2 keer hoger ligt.

Type site van invloed

Het visibility onderzoek geeft niet alleen inzicht in de zichtbaarheid van online reclame uitingen, maar ook in de gemiddelde contactduur van een pagina van een website. Zo weten we dat redactionele pagina’s bijna twee keer langer worden bekeken dan functionele pagina’s. Ook zien we dat titels binnen de Business & Finance Vertical, een langere pagina contactduur realiseren; gemiddeld ruim boven de 50 seconden. Maar ook de pagina’s van de digitale regionale dagbladen realiseren een boven gemiddelde contactduur.

Gemiddelde contactduur online pagina per type site

Tijdstip van de dag

Naast het type website is ook het tijdstip van de dag van invloed op de tijdsduur dat men een pagina bekijkt. ’s Nachts worden pagina’s het langst bekeken; de duur is 7% langer dan in de ochtenduren tussen 6 en 12 uur, een periode waar men een pagina juist korter bekijkt.

Gemiddelde contactduur online pagina per tijdvak

Verbeterde Reclamezichtbaarheid

Wij gebruiken de data van het visibility onderzoek op verschillende manieren, onder andere voor ons productportfolio en prijsstrategie. Een adverteerder die bij ons tegen een premium prijs inkoopt, krijgt binnen ons netwerk ook de premium posities met de hoogste visibility. Daarnaast gebruiken we de data om de kwaliteit van de slechter scorende advertentie posities te verbeteren. Hiervoor werken wij nauw samen met onze uitgevers. Dit komt de effectiviteit van de campagnes op ons netwerk ten goede. Zo blijkt uit het meest recente onderzoek dat de zichtbaarheid van online reclame uitingen binnen het WebAds netwerk in een jaar tijd met gemiddeld 14% is verbeterd. De stijging in zichtbaarheid van het meest ingekochte online formaat, de Rectangle, is zelfs met 19% gestegen.

Achtergrond onderzoek

Deze derde Visibility meting is in het eerste kwartaal van 2011 over het gehele WebAds netwerk uitgevoerd. Voorgaande jaren hebben we in dezelfde periode een vergelijkbaar onderzoek ingezet. AdRime heeft data voor de Visibility meting verzameld op basis van ruim 8 miljoen online uitingen.

Geplaatst in

Gastblogger, Marketingfacts

Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.

Er zijn 6 reacties op dit artikel

Mark
Beste Robbert, er blijven nog een paar vragen bij me na het lezen van dit stuk:

- wat is je definitie van 'zichtbaarheid'?
je noemt wel de variabelen, maar niet hoe die bijdragen aan de zichtbaarheid.

- hoe wordt dit gemeten
is er bijvoorbeeld een panelonderzoek geweest, of een vragenlijst achteraf waarin herinnering aan banners is gemeten?

geplaatst op 12-04-2011 om 12:24
koningwoning
Goed dat een dergelijk onderzoek uitgevoerd wordt.

Ik snap dat daarbij ook een korte versie van de resultaten moet worden gegeven..... maar ik mis wel het een en ander bv. wat is visibility nu precies... hoe wordt dit gemeten... en in hoeverre zorgt visibility dan voor een gewenst effect?
Zeggen dat iets visible is (whatever that may be) en dus beter en daarmee dat de kous af is, is veel te kort door de bocht.

Dat van het redactionele umfeld had Microsoft ook al een tijdje terug in een onderzoek aangetoond (en lijkt mij ook erg logisch)
De vraag is natuurlijk of een Sociaal Netwerk een functioneel of een Redactionele umfeld is.... Want dat is uiteraard waar jullie nu tegen aan het concurreren zijn.
Blij in elk geval dat dit weer wordt aangetoond en nu dus wel voor waar mag worden waargenomen.

Daarnaast denk ik ook dat er eens gekeken moet worden naar 1 advertentie per scherm.
We roepen altijd richting de adverteerder dat hij/zij niet aan mixed messaging mag doen (slecht één tennisbal op de potentiële klant afvuren in plaats van meerdere, omdat hij als hij meerdere op zich afgevuurd krijgt, er geen enkele kan terugslaan) - waarom accepteren we dan nog wel dat er mixed messaging op de pagina gebeurt?

Daarin vind ik het initiatief van AdFactor ook lovenswaardig en zou daar meer mee geëxperimenteerd worden.

Tot slot denk ik dat we dus naar andere soorten meting zouden moeten gaan waarbij we kijken wat visibility nu precies doet - en dan meer gericht op herkenning merk / herkenning boodschap / koopintentie etc. Daarbij mag ook gekeken worden naar negatieve invloeden (wat gebeurt er als mensen banners vaker dan x keer zien / wat doet irritatiegraad van banners voor koopintentie etc.) vooral ook om te kijken of de visuele SPAM van AdEx inkopen nu wel het gewenste effect heeft (en of het dan dus niet loont voor de sitebeheerder om MINDER ad posities in te nemen, daardoor een hoger % PREMIUM plaatsen heeft, met een BETER EFFECT voor de adverteerder.)

geplaatst op 12-04-2011 om 13:17
Phileas Fox
interessant om dit soort benchmarks te delen, dank daarvoor Robbert; daarbij komt bij mij de eerste vraag of de 100 sec. een gemiddelde is dat een uiting in beeld is of de time spent van een pagina?
@koningwoning dank, zodra ik er iets over kan delen zal ik mij hier melden.
Share of voice vind ik net als time spent een belangrijke metric. Stap 2 met de vragen die koningwoning stelt borduren daar goed op verder. in het buitenland worden pagina's al geclassificeerd op usg, redactioneel en andere categorieën. Duidelijk moge zijn (aanname) dat de ene pagina de ander niet is en dat hier nog veel werk te verrichten is om het verschil hiervan inzichtelijk te maken.

geplaatst op 12-04-2011 om 17:21
Robbert Beerens
Definitie:
Er is geen marktbrede definitie voor visibility beschikbaar. Voor dit onderzoek maken wij gebruik van de volgende definitie: een uiting is goed zichtbaar wanneer 75% of meer van de uiting zichtbaar is.

Meet methode:
In ruim 8 miljoen display banners heeft een meetpixel meegelopen die registreert hoe lang iemand op een pagina is en hoe lang de uiting hiervan zichtbaar was. Dit onderzoek vindt dus niet plaats op basis van een panel of vragenlijst maar op basis van daadwerkelijke meting van het surfgedrag.

geplaatst op 13-04-2011 om 09:04
robbert
@ Phileas - Bij cijfers in de grafieken gaat het om de variabele pagina seconden. In het onderzoek zelf meten we ook uiting seconden. Let op het gaat niet om gemiddeld 100 sec, dit is een indexcijfer.

geplaatst op 13-04-2011 om 09:55
Phileas Fox
ik zie het nu, dank! (vond het al erg lang)

geplaatst op 13-04-2011 om 10:42

Plaats zelf een reactie

Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.