De Klant in 2011

De Klant in 2011

Gek genoeg gebruiken nog veel managers in een tijd van social media, customer experience en klantparticipatie nog steeds modellen van de jaren 70, 80 en 90… Eerlijk gezegd, ik word doodmoe van cost leadership en operational excellence. Old school. Het gaat bij klanten winnen en klanten houden toch ook niet om prijs en operatie? Althans, in 2011? Over modellen voor A-merken, Michael Porter, nieuwe klantwaarden en nieuwe distributieconcepten.

Sales = Service = Experience

Als u net als ik, achter aansluit bij de babyboomers, en in de jaren 80 wat geneusd hebt in marketingboekjes, dan kent u het model Generic Strategies van Michael Porter: 2 basisstrategieën cost leadership en differentiation eventueel gecombineerd met een derde, de focusstrategie. Bij ‘cost’ probeert u de laagste productkosten te bereiken. Doel: lagere verkoopprijs dan concurrentie. Door: weglaten van extra’s. In een differentiatiestrategie probeert u een uniek en superieur beeld van uw product of dienst te scheppen. Gecombineerd met ‘focus’ richten we ons dan ook nog eens op één of een beperkt aantal marktsegmenten. Porter stelt dat een bedrijf een eensluidende strategie moet kiezen en die vervolgens doortrekken in alle activiteiten. Maar door de nuances in de echte wereld kan dat niet altijd. Hij ontwikkelde dit model in een tijd dat je nog echte A-merken had die middels de 4P’s werden verkocht. Nu ja, in een tijd van internet lijkt dat helemaal nergens meer naar.

Michael Porter’s Generic Strategies (jaren 70/80)

Midden jaren 90 kwamen Treacy&Wiersema met hun waardestrategieën: Discipline of Market Leaders. In mijn ogen een beetje gepimpte Porter. Volgens Treacy en de Nederlandse Wiersema is het onmogelijk om overal goed in te zijn; marktleiders zijn goed in het leveren van één waarde aan gekozen klanten. Of men is goed in operationele processen, of men heeft een geweldig product, of men heeft een top relatie met klanten. Hoewel ik de gedachte rondom dat klantcentrale denken wel oké vind, heb ik wat moeite met het begrip ‘intimacy’. De vaak geveinsde liefde gaat van onderneming richting klant, maar… wilt u als klant wel intiem zijn met uw leverancier? En operationele excellence dan? Dat begrip staat vaak nog steeds op de management-agenda. Al eerder schreef ik dat OE leidt tot verschraling in klantrelatie en ontevredenheid bij medewerkers.

 

Treacy&Wiersema’s Value Disciplines (jaren 90)

Customer Leadership Model

Dus, ik heb hier jaren 70 en jaren 90 modellen omschreven die niet direct afgeschreven hoeven te worden, maar de interpretatie ervan mag anders in 2011. Mijn model voor 2011 vertaalt product leadership naar service leadership. Zenden kan niet meer, we zoeken allemaal in marketing onze communicaties op en willen onderdeel van de dialoog uitmaken (en niet sturend zijn). Althans, zo zou het moeten. Service is sales geworden. Slechte service leidt tot… 3x raden?

Daarom dienen we een perfecte ‘social impact’ te hebben. Vanuit een zo goed mogelijke ‘operationeel excellente’ organisatie gaan we de interactie aan met… ja met wie eigenlijk? De doelgroep? Niet alleen die, maar met iedereen. En waar gaat het dan om? Het meest briljante discours in communicatie. Iedereen is woordvoerder en het bedrijf is zoveel mogelijk transparant. Uw website is niet leidend maar uw social presence wel.

Uiteindelijk, en dat ziet u ook, leidt excellente service en een hoge organisatorische sociale empathie tot geweldige klantervaringen. Daar gaat het om in 2011. We zijn dan weer wat stappen verder uit de crisis. We krijgen weer wat meer klanten die wat meer gaan besteden. Concurrentie zal scherper worden. Distributieconcepten gaan verder veranderen. Er komt een nog strengere wetgeving. Nieuwe media dienen zich aan. We blijven innoveren. Succes van bedrijven is het geven van de gewenste klantenservice. Mijn definitie voor service à la 2011 is: het realiseren van een set positieve ervaringen bij uw klanten en keten. Slechte ervaringen leiden tot weglopende en klagende klanten, kosten geld. U stuurt niet meer met Porter op prijs. T&W OE is uit den boze. Echte klantwaarde realiseert u louter door het realiseren van positieve ervaringen. En zo definieer ik dan ook graag het concept service…

E.J. van Bel’s Customer Leadership model (vanaf 01-01-11)

*Egbert Jan van Bel is auteur van diverse marketingboeken (Nederland en internationaal) en tevens kerndocent aan Beeckestijn Business School (http://www.beeckestijn.org).


Delen



Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Interessante theorie. Veel succesvolle bedrijven zoals Bol.com opereren vanuit een Operational Excellence strategie. T&W stellen dan ook dat je opeen van hun waardesyrategieen moet excelleren en de andere twee zeker niet mag verwaarlozen. Door de opkomst van Social Media zijn bedrijven reeds in staat om beter in de klantbehoeften te voorzien aangezien men vaak de dialoog aangaat, dit kan je ook zien als een vorm van Customer Intimacy, een andere waardetheorie van T&W.
    "Uw website is niet leidend maar uw social presence wel." vind ik een wat boude stelling. Vooralsnog zijn maar zo'n 350000 mensen actief op Twitter in Nederland en effectmetingen van wat social presence op sites als Hyves etc doen zijn miniem.

    geplaatst op
  • @Robert: Heb er even "boude" van gemaakt ;)

    geplaatst op
  • De modellen van TW en Porter zijn in mijn optiek fundamentele modellen die tijdloos zijn, maar aanvullingen behoeven. Ik ben erg benieuwd naar jouw verdere uitwerking van het model, want helaas eindigt jouw artikel op het hoogtepunt.
    Mvgr, Friso

    geplaatst op
  • Marketing is de wetenschap die moet leiden tot een optimale invulling van de 4 P's. De eerste, de P van Product heeft naast de diverse tastbare/harde altijd aanwezige kenmerken ook service als onderdeel ! Wellicht dat de grotere aandacht voor service verklaard kan worden door de relatieve toename van de dienstensector. De dienstensector die als kenmerk heeft wat heterogener te zijn in de productie dan veel fysieke producten. En hoe maak je deze heterogeniteit weer goed ? Juist, ...met service. Fundamenteel blijft het oude model van T&M dus overeind. Wel leuk dat de social media als katalysator worden geintegreerd.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.