Content Marketing versus Silence Marketing in B2B

3 mei 2011, 09:22

Contentmarketing als trend? In Nederland kun je nauwelijks van een trend spreken als we praten over contentmarketing. Slechts 1 op de 3 bedrijven besteden aandacht aan contentmarketing in hun marketingmix. Duiken we nog dieper in de laatste Nederlandse B2B Marketing Benchmark 2011 dan houdt een Nederlandse marketingprofessional zich momenteel vooral bezig met de website en email marketing.

Niet mee bezig

Waar content nog op een laag pitje staat, geldt dit al helemaal voor social media. Business-to-business professionals hebben uiteenlopende meningen over het belang van social media voor hun organisatie: een op de drie vindt deze media (zeer) belangrijk, een op de drie vindt ze juist (zeer) onbelangrijk en een even grote groep neemt een neutraal standpunt in. Ook wel weer confronterend is het recente rapport van MarketingMonday over CEO’s op social netwerken. Het merendeel van de CEO’s niet actief op social media (28 procent). Sluit ook aan bij het plaatje van de B2B Marketing Benchmark 2011. Tja, we zijn er gewoon nog niet zo mee bezig.

Wie dan wel? Vooral de loslopende marketeers? bloggers? experts? boekauteurs? En toch, met welke marketing manager ik ook praat, er is wel degelijk een bewustwording aan de gang rondom nieuwe manieren van succesvolle marketing, inbound, contentmarketing, thought leadership, en social media.

Tegelijkertijd weten we ook dat onze doelgroep geen uitgebreide artikelen meer leest tegenwoordig, maar wel headlines. Ze lezen liever korte dan lange e-mails en browsen zeer vluchtig door websites. Het blijkt dan ook om meerdere redenen lastig om contentmarketing op te starten en door te voeren. En dat terwijl het waarschijnlijk het toch wel de trend van 2011 zal worden.

Waarom? Omdat het alternatief in B2B niet meer werkt.

Silence marketing als alternatief voor de toekomst?

De andere kant van het verhaal: Stel dat we nu met z’n allen goede content gaan maken, dan wordt het nog drukker op het internet, in de rss’en en in de mailboxen. Kan het niet af en toe wat stiller worden? Want ook goede content moet gepromoot worden en pff daar gaan we weer, van pull terug naar push, Of niet? Hoeveel info past er in de hoofden van onze prospects en klanten?

Ik vraag me soms af of het leven na content weer gewoon de stilte is? ‘Silence marketing’ als nieuwe hype? Hmmm nee, dat gaat ook niet werken, want niet horen en niet zien, dat past niet zo bij marketing. Laten we dan toch maar even bij goede content blijven. En zorgen dat die gevonden wordt.

Tips voor contentmarketing

  • Intern draagvlak creëren
  • Doelgroep beter in kaart brengen (in de vorm van enkele buyer persona’s)
  • Originele content topics bepalen (en niet meteen alleen de ‘buurman’ kopiëren)
  • Bekijken of je misschien ook niet kunt starten met recycle marketing (er is vaak al heel veel van waarde in huis)
  • Content maken (en nog eens recyclen)
  • Promoten (op zodanige manier dat je doelgroep jouw informatie niet wil lezen, horen of zien; toch maar Silence Marketing starten?)
  • En nog eens recyclen dan maar! (ik las laatst een leuk artikel over 5 dingen die je met een interview kan doen – how to create 5 products from 1 interview)

Meer lezen over content marketing in B2B?

Ingrid Archer is mede-oprichter van B2B marketingbureau SPOTONVISION en het B2B Marketing Forum. Als marketing- en communicatieprofessional heeft zij ruim 20 jaar ervaring in B2B. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van dé experts in Nederland op het gebied van buyer persona’s, customer journeys, account-based marketing en buyer enablement in B2B. Ingrid schrijft voor verschillende blogs en geeft regelmatig webinars en masterclasses over B2B-marketing. Ook is zij docent persona-ontwikkeling aan de Beeckestijn Business School. Voordat Ingrid spotONvision oprichtte in 2006 werkte zij onder meer als Manager Marketing en Communicatie bij Stater (onderdeel ABN AMRO) en als Global Product Launch Manager bij Baan Company. Ingrid werkte in meerdere nationale en internationale functies en kent de uitdagingen van B2B marketing in de meest brede zin.

Categorie
Tags

5 Reacties

    mark karsch

    Ik kan me erg vinden in het groeiende belang van content marketing en heb dan ook een groepje gestart (koud een maand geleden) op linkedin “content marketing nederland” om goede business cases uit binnen en buitenland te verzamelen.


    3 mei 2011 om 11:21
    markdelange

    Eens, content marketing kan leiden tot een information overload. Maar die overvloed bestaat dan vooral uit veel niet-onderscheidende content. Creëer je content die wel relevant en verdiepend is; dan onderscheid je je als bedrijf gewoon van de rest. Kortom: maak het verschil. Het beoogde effect wordt werkelijkheid: je wordt autoriteit op een specifiek onderwerpdomein, bouwt aan klantrelaties en verhoogt daarmee de omzet.

    TIP: Huur professionele bedrijfsjournalisten in die stapsgewijs en langdurig (lees: minimaal 2 jaar) een doordachte content marketing strategie uitvoeren. Dat helpt je bij het creëren van relevante content die echt bij de doelgroep beklijft. Stap 1 is en blijft hierbij: het nauwkeurig achterhalen welke informatiebehoefte de doelgroep nou exact heeft. Alleen dan is succes verzekerd! Mark de Lange (BEKLIJF)


    4 mei 2011 om 18:12
    Gabriël Koops

    Geheel mee eens. Wij, als 4DMS, staan aan de vooravond van invoering van een goede content marketing strategie. De plannen liggen er. De invoering gaat volgen. De truc wordt om relevant en onderscheidend te zijn. En wie binnen het bedrijf zijn in staat om deze onderscheidende content te maken! Mooie uitdagingen dus. Ik ga mij zeker aansluiten bij de Content Marketing Nederland.


    5 mei 2011 om 05:15
    Anne

    Reactie als consument: de benadering is nog steeds die van push, wat ik als consument verwacht is een soort van verpakte vraag: waar heb je behoefte aan…. waar verlang je naar en dat zal ik in een product voor je verpakken.

    Die content kan me gestolen worden, ik lijd aan een informatie en e-mail overload, iedere vorm van extra houd ik af om nog enigermate bij mijn eigen creativiteit te kunnen. Ik ga zelf wel op zoek wanneer ik inspiratie op wil doen.


    10 mei 2011 om 10:54
    markdelange

    @Anne. De sleutelwoorden hierbij zijn: SEO en Opt-in. Dat wil zeggen. SEO: zorg dat de je content ultiem goed vindbaar is door zoekmachines en dat de doelgroep daardoor jouw relevante content zelf vindt (= pull). Opt-in: stuur alleen relevante informatie naar de doelgroep als hij of zij daar zelf om heeft gevraagd en daarvoor dus expliciet akkoord heeft gegeven. Dan wordt de content juist als relevant gezien en niet als weer een extra overload.


    23 mei 2011 om 07:46

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!