Event Driven Marketing op basis van Google en Twitter

Event Driven Marketing op basis van Google en Twitter
, PostNL
@postmarketeers

Er is veel geschreven en gezegd over event driven marketing (EVM). In het artikel “Een beschuitje met event driven marketing” gaven drie ervaren marketeers hun visie op EVM. De essentie van EVM is naar mijn mening de juiste klant bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap. Hoe identificeer ik het juiste moment voor de juiste klant in 2011? Online functionaliteiten bieden een marketeer de mogelijkheid om branchespecifiek of per onderwerp het juiste moment voor de juiste klant te selecteren. In deze blogpost kijk ik naar Google Insight for Search en Twitter.

Momentcommunicatie

Uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met TNT Post is gebleken dat slechts één procent van de fysieke mailings inhaakt op een levensfase-event zoals gaan studeren of met pensioen gaan. Daarnaast worden mailings nauwelijks verstuurd in relatie tot feestdagen (slechts 3% van de mailings). Een doelgroep die wel inspeelt op specifieke momenten zijn de moderetailers. Zij maken gebruik van seizoensgebonden momenten zoals de kerstcollectie, de zomeropruiming of de lente die vraagt om nieuwe jurkjes. Het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen in samenwerking met TNT Post was gericht op fysieke mailings (zoals Direct Mail en Huis Aan Huis mail), echter deze conclusies kunnen we hoogstwaarschijnlijk doortrekken naar andere media (dus ook online media). Opvallend aangezien momenten juist een mooi aanknopingspunt kunnen zijn om contact te zoeken met klanten en prospects. 

Google Insight for search

Google Inisght for Search is bij elke (online) marketeer wel bekend. Het is een functionaliteit wat het zoekgedrag van specifieke zoekwoorden in Google over de jaren heen toont (vanaf 2004). Dit kan worden gedaan op basis van branche, regio, soort zoekgedrag (o.a. afbeeldingen en zoeken in nieuws) en bepaalde periodes (jaren en/of maanden). Met de trend per specifiek zoekwoord die wordt getoond in Google Insight for Search hebben marketeers de mogelijkheid om bepaalde momenten te identificeren.

Laten we de proef op de som nemen. Ik neem het zoekwoord “schoenen” om te analyseren of er specifieke pieken in het jaar zijn die aangeven dat mensen nadrukkelijk op zoek zijn naar schoenen.

Uit de trendgrafiek blijkt dat er twee duidelijke pieken in het jaar zijn. Mogelijke momenten voor deze pieken kunnen zijn: begin april de voorjaarscollectie schoenen en eind september de najaarscollectie schoenen. Naar aanleiding van deze pieken kan een marketeer beslissen wanneer hij of zij zijn klanten en prospects moet benaderen. Een schoenenwinkel zou bijvoorbeeld halverwege maart een mailing naar zijn klanten en prospects kunnen sturen om zo in te spelen op het moment voorjaarscollectie.

Twitter


Aanvullend op Google Insight for Search kan een marketeer gebruik maken van tools die de buzz van specifieke woorden op websites en social networks inzichtelijk maken. Partijen die dit inzichtelijk kunnen maken zijn onder andere Buzzcapture en Tracebuzz. Een andere (gratis) tool die het mogelijk maakt om de trend van een specifiek woord op Twitter inzichtelijk te maken is Trendistic.com (zie ook “Trendistic: Nederlandse Twitter trends”). Helaas kan een marketeer met Trendistic maximaal de afgelopen 180 dagen analyseren. Dit kan wel een check zijn bovenop de input die een marketeer krijgt vanuit Google Insight for Search. Wederom toont een piek aan dat er een moment plaats vindt. Houd er echter rekening mee dat er in Nederland slechts 312.000 actieve Twitteraars zijn (zie ook “Wat voor mensen zitten er op Twitter?”). Dit is een minder representatief beeld ten opzichte van Google Insight for Search.

Momenten selecteren

Wanneer een marketeer pieken heeft gevonden in bepaalde (sub)branches is het de kunst om uit te zoeken welk moment bij welke piek past. In sommige gevallen weet een marketeer dit meteen aangezien die bekend is met een bepaalde branche. Er zijn echter ook gevallen waarin een marketeer dit niet weet. Dan kan je Twitter berichten gaan herlezen om te analyseren waar over wordt geschreven. Vanuit TNT Post hebben wij ook een eerste opzet gemaakt om momenten te identificeren. Dit hebben wij gedaan door middel van de momentenkalender. Deze momentenkalender is gratis op te vragen op de website.

Concluderend, EVM speelt in op de behoefte van de klant. De kans is groter dat een relevante klant of prospect een bepaald product afneemt wanneer hij of zij een aanbieding op het juiste moment met de juiste boodschap krijgt. Door gebruik te maken van Google Insight for Search en Twitter als bron voor het bepalen van momenten kan een eerste stap van EVM worden gezet.


Delen

0
0


Er zijn 2 reacties op dit artikel

  • Beste Daan,

    Bedankt voor dit interessante artikel en de zeer bruikbare ideeën om in te spelen op trends in de markt.

    Ik denk echter wel dat het dat is en niet echt Event Driven Marketing. Bij 'echte' EDM speel je in op specifieke gebeurtenissen bij individuele klanten. Dat kunnen life-phase events zijn (b.v. trouwen, kinderen krijgen, etc) of product-phase events (b.v. kopen van een auto, aflopen van een contract) or relationship-events (b.v. van prospect daadwerkelijke klant worden). De overeenkomst tussen de drie is dat ze altijd plaatsvinden bij een specifieke klant en dat er wordt ingespeeld op de behoefte van die klant. In dit voorbeeld is daar geen sprake van.

    Wat wel EDM zou zijn is bijvoorbeeld bepaalde filters toepassen op tweets (b.v. 'zwanger' of 'verhuizen') en waar relevant en gewenst een reactie (aanbieding) sturen.

    Mvg,
    Ed - een EDM purist ;-)

    geplaatst op
  • Hi Daan, interessant stuk.
    EDM is idd net wat Ed zegt gefocust op lifecycle van een klant. Hoewel bijv Valentijnsdag ook een event is, is het volgens de definitie nog geen EDM-event. Maar, je schetst een interessante gedachte en de voorbeelden van Ed door te filteren op kernwoorden binnen je community, zijn relevant.
    Je krijgt een boek Follow That Customer (FtC) van ons cadeau. Dit boek is door Ed Sander en mij geschreven in in eerste instantie in de USA uitgeven maar inmiddels zien wel al sites over FtC in Japan, Polen, Zweden en zelfs Kazachstan. ;-) Mail je mij je adres?

    groet!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.