Een beschuitje met event driven marketing

Onder het genot van een vers croissantje met kaas en een glas verse jus d’orange zat ik afgelopen vrijdag, 9 juli, nog met een beetje slaap in mijn ogen bij ‘Beschuitje met…’. Dit was alweer de tweede versie van deze ontbijtsessie, georganiseerd door Aprimo, Egbert Jan van Bel en Veritate. Vanuit de theorie met veel modellen, cijfers en anekdotes door Egbert Jan van Bel en de cases van Fred van Westerop (Aprimo) en Ed Sander (Lage Landen) was het een gevarieerd programma voor de aanwezige marketeers.

Egbert Jan van Bel – Event Driven Marketing (EDM)

Van Bel vertelde vanuit de theorie over het belang van EDM. De definitie die van Bel hanteert voor EDM is als volgt:

“Event Driven Marketing (EDM): a discipline within marketing, where commercial and communications activities are based upon relevant and identified changes in a customer?s individual needs?

Van Bel liet zien dat de communicatie vanuit ‘campaign-driven’ naar ‘event-driven’ is verschoven. Uiteindelijk is het doel om naar een dialoog met de klant toe te gaan. Veel bedrijven zijn hier echter nog niet aan toe volgens Van Bel, er bestaan geen shortcuts: eerst zal de ‘event-driven’ communicatie op orde moeten zijn voordat je naar een dialoog kunt verschuiven. Een relatie opbouwen met je klant kost immers tijd.

In deze communicatie vindt er ook een verschuiving plaats van product georiënteerd naar klant georiënteerd. Belangrijk hierbij is dat we niet meer vanuit Unique Selling Propositions (USP’s) communiceren, maar vanuit Unique Buying Reasons (UBR’s); oftewel vanuit de klant. Het verhaal van Van Bel had veel interessante onderdelen en leuke inzichten, maar had helaas geen eenduidige duidelijke boodschap waar naar toe werd gewerkt, waardoor het moeilijk is om achteraf in het kort het verhaal samen te vatten. Gelukkig hebben we de slides nog.

Fred van Westerop – Aprimo cases

Van Westerop liet een aantal cases zien waarin hun marketingsoftware Aprimo een grote rol heeft gespeeld. Zo heeft Lexmark een loyaliteits en rewards programma opgezet toen ze zagen dat de verkoop van de cartridges terug liep. En aangezien printers met verlies worden verkocht en de marge op cartridges behaald wordt, was dat toch wel prioriteit nummer 1 binnen Lexmark om op te lossen. Door middel van een uitgebreid customer life cycle model zijn er opmerkelijke resultaten behaald (zie slides).

Omtrent de sponsoring van de Volvo Ocean Race heeft Ericsson een uitgebreide campagne opgezet om hun klanten exclusieve showcases en demo’s te bieden. Door een goed ingericht systeem is het gelukt om met slechts een klein team dit Wereldwijde project draaiende te houden. En voor MGM Mirage is er flink getest met verschillende variabelen om een zo hoog mogelijke ROI te behalen, zo is er zelfs gekeken wat het oplevert om events van andere hotels binnen MGM te communiceren. Helaas werden de precieze cijfers en resultaten niet gedeeld en slechts de (goede) implementatie van de software toegelicht bij deze case.

Ed Sander – Lage Landen case

Als afsluiter was ik erg blij met de case van Lage Landen die Ed Sander met ons deelde. Deze presentatie bracht alle theorie en mogelijkheden die eerder die ochtend aan bod kwamen samen in een heldere case. Als we het over Event Driven Marketing hebben, is het fijn om te weten wat precies die events zijn. Sander deelt ze op in drie verschillende soorten:

– Life-phase event: Gebeurtenis in het leven van de klant (geboorte, verjaardag, verhuizen etc.)

– Product-phase event: Gebeurtenis gerelateerd aan een product (aankoop, vervanging, upgrade etc.)

– Relationship-phase event: Gebeurtenissen in de relatie met een klant (opening andere rekening, grote bestelling, etc.)

Voor Lage Landen heeft Sander dit vertaald naar een welkomstprogramma met gepersonaliseerde brieven, brochures en een taart als incentive waarbij de informatie van die potentiële klanten uit de database van Rabobank kwam. Bij het retentieprogramma voor lease auto’s heeft dit geresulteerd in het indelen van klanten op basis van hoe trouw ze zijn en hoe groot de kans is dat ze een contract verlengen (prioriteit A, B en C). Op basis van deze indeling kregen klanten een brief met tekst en incentive gebaseerd die daar bij past.

Volgend ‘Beschuitje met…’

Als je geïnteresseerd bent om aanwezig te zijn bij het volgende ‘Beschuitje met..’ kun je je hier voor opgeven via de website van e-mail marketing bureau Veritate.