De toekomst van email: Minder segmentatie en minder persoonlijk

De toekomst van email: Minder segmentatie en minder persoonlijk

Het loopt weer tegen het einde van het jaar en de trends en voorspellingen vliegen je om de oren. Hier is de mijne: Komend jaar wordt e-mailmarketing minder gesegmenteerd en minder persoonlijk. Ja: Minder persoonlijk en minder gesegmenteerd. Dat is precies het tegenovergestelde van wat mij al die jaren is beloofd. Email moest toch relevanter? Meer ingaan op de behoeften? Maar nee, 2011 is het jaar waarin de e-mail in uw inbox minder relevant is door segmentatie en personalisatie. Al vijf jaar zeggen de experts dat het volgende jaar het jaar van de relevantie zal zijn, daaraan toevoegend dat je dat het beste kunt doen door te segmenteren en de boodschap persoonlijk te maken. Maar dat is niet zo.

Het kan twee kanten op

Het aantal verzonden e-mails groeit jaar over jaar. En deze groei komt niet van de email top spelers, maar uit de onderste regionen. Cijfers van het engelse DMA laten zien dat het aantal mails naar recordhoogte is gegaan, maar de aantallen met gepersonaliseerde en gesegmenteerde inhoud juist lager zijn. Het deel van de e-mails met gepersonaliseerde inhoud is bijvoorbeeld teruggelopen van 38% naar 22%.

In de realiteit zien we een duidelijke tweedeling. Aan de eene kant de geavanceerde en meer volwassen email campagnes en aan de andere kant het minder verfijnde gebruik van e-mailmarketing.

Maar we doen toch al wat?

In de eerste stadia van emailmarketing wordt misschien al wel wat aan segmentatie gedaan, maar vaak nog op een heel erg basis niveau.  Onderzoek uit Amerika wijst ons erop dat er met 68% al veel gesegmenteerd wordt, alleen zijn daar dus ook de basale selecties in meegenomen. Een segmentatie op geslacht maakt een emailing misschien wel minder on-relevant, maar dan ben je er dus nog niet. In het onderzoek wordt ook niet gevraagd hoevaak er gesegmenteerd wordt.
Al met al zal gemiddelde inbox zal komend jaar meer e-mails bevatten uit die onderste laag en die zijn minder verfijnd.

Bijvoorbeeld webshops

Neem bijvoorbeeld de webshops,  inmiddels al ruim meer dan 20.000 en er komen er elke dag meer bij. Deze zijn allemaal bezig om hun e-maillijsten te laten groeien en sommigen zijn daar zeer succesvol in. Doordat ze een duit verdienen met een klein marketingbudget, ligt de proriteit vaak niet bij het bij het ontwikkelen van een verfijndere e-mailmarketing. Uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Kennis, budget en tijd zijn doorgaans de belangrijkste beperkingen. Het is vrij eenvoudig om een e-mailmarketing programma op te zetten, maar al moeilijker om de basics goed te krijgen en veel moeilijker om het helemaal goed te doen. In het bijzonder omdat veel webshop-houders nog weinig ervaring hebben op dat gebied.

Dus wat moeten we nu doen?

Begrijp me goed, de weg naar het hoofd, hart en de portemonnee van de consument is nog steeds door het leveren van toegevoegde waarde. En segmentatie en personalisatie zijn goede tactieken om die waarde te verhogen. Maar houdt er dus rekening mee dat je in de inbox tussen al die verichten staat met gemiddeld lage waarde. Mijn advies: Maak een goede eerste indruk, grijp die aandacht bij de start en zet de juiste, hogere verwachtingen. Als je die dan ook kunt waarmaken, heb je een streepje voor in de (metale) inbox.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Ja, dus? Beetje open deur verhaal zonder iets te vertellen.

    geplaatst op
  • Sluit me bij Marco aan.

    geplaatst op
  • @Marco en Ton,
    Bedankt voor jullie reactie, al denk ik dat jullie wellicht iets meer van het onderwerp afweten dan de gemiddelde marketeer als je het als open deur bestempelt.

    geplaatst op
  • @ jordie als dat zo is, dan moet je misschien ook voor beide heren hierboven iets zwaarder toelichten wat je precieze bedoeling is met dit verhaal. ;)

    geplaatst op
  • HI Jordie,
    Interessante invalshoek. Ik denk alleen dat segmentering nog niet eens begonnen is. Als je kijkt wat webshops nu met retargeting kunnen bereiken dan verwacht ik dat relevantie en timing ook in 2011 een nog belangrijkere rol gaat spelen om conversie te verhogen. De attentiewaarde van relevante, persoonlijke mail is vele malen groter dan een bulkmailing. Het is inmiddels aangetoond in cases, van onder ander easy2book, dat retargeting 45% meer conversie kan opleveren. De reden dat veel bedrijven nog geen gebruik maken van segmentatiemogelijkheden en retargeting heeft helaas vaak meer te maken met capaciteit, prioirteit en budget dan met strategie.

    geplaatst op
  • Je zou denken dat omdat e-mailmarketing meer volwassen wordt en er eenvoudigere tools beschikbaar komen om te segmenteren en personaliseren de emailings meer en meer op maat gesneden worden. Marketeers hebben minder technische kennis nodig in hun organisatie om dit te doen. En gemiddelde kosten gaan daardoor ook naar beneden. Nu is het natuurlijk mooi om te zeggen dat zo is (met name als adviseur) maar de cijfers spreken het tegen.

    Wat Ineke ook aangeeft is dat het vaak een tactische keuze om het niet te doen. Niet dat een marketeer het niet wil, maar omdat hij andere zaken meer prioriteit geeft of de toegevoegde waarde misschien nog niet inziet.

    Er komt een duidelijke tweedeling met aan de eene kant de top met verfijnde technieken en aan de andere kant de "email blasters" die geheel niet segmenteren of personaliseren op een manier die er toe doet: Het middenveld verdwijnt. In discussies met Mark Brownlow heb ik het hier ook vaak over gehad. Hij controleert/schrjift de rapporten voor de DMA en ook de cijfers van afgelopen jaar laten het zien (die zijn echter nog niet uitgebracht, dus kon ik ze nog niet opnemen in het artikel).

    Het resultaat is een vollere inbox met gemiddeld minder interessante mails. Dat is een probleem voor ons allemaal als hierdoor de effectiviteit van de emailings minder wordt. Ik daag iedere emailmarketeer uit om hier eens over na te denken bij het maken van de goede voornemens en marketingplannen van 2011.

    geplaatst op
  • Ik denk dat je gelijk hebt Jordie, de kloof groeit wel degelijk. Je titel suggereert anders, maar wat je in feite zegt (ook in de conclusie) is dat segmentatie & personalisatie in 2011 JUIST belangrijk zijn om je te onderscheiden tussen de blastrommel. En dat we nog harder ons best moeten doen om relevant te blijven.

    Ik wil er nog een tip aan toevoegen: je kunt ook opvallen door niet te mailen. Als jij die partij bent die alleen maar mailt als er ook echt iets te zeggen valt, dan verhoogt je attentiewaarde tussen de bulk vanzelf!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.