Hoeveel impact heeft sitesnelheid op het rendement van online marketing?

19 november 2009, 08:06

{title}Op een langzame site haken bezoekers sneller af. Bezoekers kijken minder, zijn minder tevreden en kopen minder. Iedere professional in de online wereld kan zich hier wel iets bij voorstellen. De grote vraag is echter welke positieve bijdrage je mag verwachten van een investering in snelheid. Deze vraag stond centraal in de presentatie van de web performance specialisten Alistair Croll en Sean Power tijdens het Measureworks event op donderdag 12 november.

Om de vraag te beantwoorden voerde het bedrijf Strangeloop op initiatief van Croll en Power een experiment uit op verschillende media en e-commerce websites. Strangeloop maakt software voor de technische optimalisatie van webpagina’s en servers zodat sitebezoekers een snellere website ervaren. Met deze software is een A/B test opgezet, die bezoekers verdeelde over een versnelde variant van een website en een onversnelde variant.

De verbeterde snelheid had een grote impact op het succes van de websites.

Minder afhakers na de eerste pagina

Het eerste positieve effect betrof de bounce-rate. Deze verbetering is niet verassend. Hoe langzamer de site hoe meer gebruikers uit ongeduld na de eerste pagina zullen afhaken.

{title}

Meer pagina’s per bezoek en meer tijd per bezoeker

Pagina’s per bezoek verbetert eveneens door de site-versnelling. Als pagina’s sneller laden zullen mensen meer pagina’s bekijken.

{title}

Je zou verwachten dat kwaliteit van de content allesbepalend is voor tijd op de site. Na een paar pagina’s zal een bezoeker immers alle gewenste informatie hebben gezien en klaar zijn. Maar het onderzoek toont aan dat een snelle website leidt tot meer tijd per bezoeker. Dit is een indicatie dat een positieve bezoekerservaring als gevolg van snelheid op zichzelf een sticky effect heeft op een bezoeker. Je klikt lekkerder op een snelle site.

{title}

21% hogere ROI

Het onderzoek toonde een opvallende relatie tussen websiteversnelling en ROI. De snelle website had een verbeterde conversie van 16% en een verbeterde orderwaarde van 5,5%.

{title}

In het geval van de onderzochte website zou dat betekenen dat de versnelling leidt tot een blijvende verbetering in de ROI van 21%.

Natuurlijk is het gevonden getal geen garantie dat deze stijging voor iedereen haalbaar is. Maar het geeft wel stof tot nadenken.

Online marketeers steken veel tijd in het optimaliseren van rendement. Vrijwel altijd gaat het dan om keywords, landingpages, mail of advertenties. Enkele procentpunten verbetering worden al als succesvol ervaren. Het onderzoek van Croll en Powers maakt duidelijk dat een snelheidverbetering al gauw tientallen procenten verbeteringen mogelijk maakt. Klik hier voor een rapport met het volledige onderzoek

Monitoring van Site-Snelheid vaak Ontoereikend

Een reden om een sense of urgency te vermoeden rondom sitesnelheid geeft het onderzoek dat Daniel Schrijver van Oracle presenteerde op het Measureworks-event. Hierin is onderzocht welke snelheidsgerelateerde experience problemen het meeste voorkomen op websites.

{title}

Bovenstaande grafiek maakt duidelijk dat een langzame site het meest voorkomende probleem is. Gevolgd door foutmeldingen en onbeschikbaarheid van de site.

Op zich zijn deze cijfers niet zorgelijk. Iedere site heeft immers deze problemen. De onderstaande grafiek maakt echter duidelijk dat de meeste organisaties geen controle hebben over hun sites als het gaat om performance en stabiliteit. 80% van de problemen worden namelijk als eerste opgemerkt door eindgebruikers.

{title}

Minder dan de helft van de onderzochte websites kan pro-actief inspelen op websiteproblemen. Ze reageren bij problemen vrijwel altijd reactief op eindgebruikers die teleurgesteld zullen bellen of mailen.

De presentatie van het Oracle Onderzoek is te vinden op Slideshare

Investeer in sitesnelheid

Bovenstaande onderzoeken maken duidelijk dat sitesnelheid een grote impact kan hebben op online rendement. Voor media sites is het van belang omdat bezoekers langer zullen rondhangen en meer pagina’s bezoeken. Dit heeft een positieve impact op advertentie-inkomsten. Voor commerciële sites ligt een hogere omzet per bezoeker in het verschiet waardoor de ROI op marketinguitgaven kan verbeteren. Bovendien zal het aantal negatieve reacties door bezoekers afnemen omdat er minder reden tot klagen zal zijn over websiteperformance. Die afname van klachten heeft weer een positieve invloed op klanttevredenheid en brandexperience.

Praat eens met je eigen ICT afdeling

Je eigen ICT afdeling heeft vaak veel ervaring met leveranciers van performance monitoring systemen. Ga eens met ze praten over de stand van zaken en plannen voor de nabije toekomst. Wil je meer weten over de mogelijkheden kijk dan eens bij de volgende leveranciers:

Of lees het uitstekende boek van Croll en Power: Complete Web Monitoring

Daniël Markus is oprichter en directeur van ClickValue, een performance based online marketing bureau uit Amsterdam. Data driven online marketing is zijn specialisme. Van daaruit helpt hij opdrachtgevers bij het blijvend verhogen van online rendement. Naast bloggen over dit onderwerp geeft Daniel regelmatig presentaties op nationale en internationale congressen en verzorgt hij cursussen via onder andere Beeckensteijn. ClickValue bestaat sinds 2003 en is inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau met meer dan 100 nationale en internationale klanten. Opdrachtgevers variëren van corporates als SNS, Harman Kardon, NUON en NS tot toonaangevende e-businesses als Kamera-Express, New York Pizza en Lamp&Licht;.

Categorie
Tags

6 Reacties

    Bas

    De reactietijd van je website heeft zelfs invloed op je pagerank in google.. Kan alleen het artikel hierover even niet vinden. Misschien staat ie op een te trage site 🙂


    19 november 2009 om 11:23
    Aaron Peters

    Goed stuk Daniel.

    Je maakt duidelijk dat de voordelen van laadtijdoptimalisatie groot kunnen zijn.

    En daar voegt Daniel nog een toekomstige aan toe: Google beloont snelle sites in de organische zoekresultaten.

    Als freelance laadtijdoptimalisatie consultant merk ik dat snelheid/laadtijd niet of laag op de agenda staat bij e-business managers en online marketeers. Ze zijn er niet zo mee bezig.

    Dit heeft een aantal oorzaken:

    1. Geen inzicht in de laadtijd en de effecten

    Is de website snel? Laadt de homepage traag? Hoe beinvloedt laadtijd de bounce-rate en conversie?

    Het wordt niet gemeten, dus er is geen data om tot inzicht te komen.

    2. Inzicht op basis van verkeerde/onvolledige data

    Rapportages over server responsetijden geven een schijnbeeld: een website kan erg langzaam laden in de browser van de bezoeker, terwijl de webservers heel snel zijn. De front-end code bepaalt namelijk in grote mate hoe snel een pagina in de browser verschijnt.

    3. Het gevoel dat het moeilijk op te lossen is (en/of niet weten waar te beginnen)

    Het is onbekend terrein en gaat over techniek.

    Zit het ‘in het CMS’? Is het de server?

    Als meerdere partijen/afdelingen betrokken zijn bij de technische websitebouw, dan wordt het al gauw als complex ervaren.

    4. Laadtijd is geen ‘hot topic’

    In tegenstelling tot bijvoorbeeld usability, SEO, Adwords en A/B-testing is laadtijd(optimalisatie) relatief nieuw en onbekend. Er wordt weinig over gepraat en geschreven.

    Ik durf te stellen dat de laadtijd van vrijwel alle grote media en e-commerce sites in Nederland met 25% tot 80% kan afnemen. In veel gevallen zal het bijkomend voordeel zijn dat de load op servers (flink) afneemt, waardoor de kans kleiner wordt dat een piekbelasting de site vertraagt of down brengt.

    De oplossing van het laadtijdprobleem begint bij het goed meten van de laadtijd (de juiste tools!), gevolgd door een analyse van de interactie tussen browser & server. Dan pas weet je hoe groot het probleem is en waar je de oplossingen moet zoeken.


    19 november 2009 om 12:29

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief