Gemeten en bewezen: zo onderbouwt data pDOOH als performancekanaal

Bezoekersaantallen scherp in beeld

Een onderzoek naar locatiebezoek beantwoordt de meest directe commerciële vraag die een adverteerder kan stellen: heeft mijn campagne mensen naar de winkel getrokken? Deze meetmethode werkt op basis van geanonimiseerde mobiele locatiegegevens en vergelijkt twee groepen consumenten: mensen die een pDOOH-uiting hebben gezien en daarna de winkel bezochten, en mensen die de winkel bezochten zonder de uiting te hebben gezien. Het verschil in conversieratio tussen die twee groepen is het effect dat je aan de campagne kunt toeschrijven.

Zo voerde een fastfoodketen een seizoenscampagne voor een tijdelijk menu. Om het effect van doelgroep- en POI-data te meten, werd de campagne opgesplitst in twee groepen: één met geavanceerde targeting en één zonder. De resultaten: een conversieratio van 11,19% versus 6,3% zonder targeting, 1,75 dollar kosten per extra bezoek versus 2,97 dollar zonder targeting en 0,07 dollar per winkelbezoek tegenover 0,13 dollar zonder targeting.

In onze eigen analyse van honderden programmatische DOOH-campagnes in categorieën als FMCG, finance, automotive, retail, travel en entertainment zien we zelfs een duidelijk verschil in prestaties tussen campagnes die datatargeting gebruiken en campagnes die dat niet doen. Campagnes met datatargeting laten een 40% sterkere stijging in merkbekendheid zien, een stijging van 42% in overweging en een 11% hogere aankoopintentie dan campagnes zonder data. Voor adverteerders zijn dat resultaten die echt het verschil kunnen maken.

Privacybescherming zit in de kern van deze technologie. Apps die locatietoestemming vragen, zoals weer- en navigatieapps, genereren een continue stroom geanonimiseerde signalen. Meetpartners ontvangen alleen een gepseudonimiseerde ID en een locatie-ping: een signaal in de buurt van een scherm en later een signaal in de buurt van een winkel. Er worden geen persoonlijke data, namen of identiteiten gedeeld; adverteerders zien alleen een stip die door de stad beweegt.

Over alle retailcampagnes die we hebben gemeten, zien we steeds opnieuw een positief en statistisch significant verband tussen een live pDOOH-campagne en winkelbezoek. Dat geldt voor grote en kleinere merken, op verschillende locaties, in stadscentra en buiten de stad. En wat belangrijk is: het effect stopt niet zodra de campagne stopt. Vaak loopt de impact nog weken door, wat laat zien hoe pDOOH in de loop van de tijd aan relevantie wint.

Omzetstijging tot aan de kassa

Voor merken die vooral focussen op productverkoop in plaats van fysieke bezoekersaantallen bieden omzetstudies een even solide methodologie. Op basis van data op postcodeniveau worden winkels in gebieden waar een pDOOH‑campagne liep vergeleken met identieke winkels in gebieden zonder campagne. Door andere variabelen gelijk te houden, kun je omzetstijging in de campagnezone geloofwaardig toeschrijven aan pDOOH.

Zo zette Starbucks in het Verenigd Koninkrijk voor Starbucks Chilled pDOOH in om merkzichtbaarheid én verkoop te vergroten in belangrijke supermarktverzorgingsgebieden. Met behulp van data-analyse identificeerde Circana de beste schermlocaties binnen deze gebieden om de juiste doelgroep te bereiken op drukbezochte plekken. De campagne zorgde voor 13% omzetgroei en liet daarmee duidelijk zien wat pDOOH kan doen.

Een stap verder is een drievoudige test: een zone waar alleen pDOOH draait, een zone waar pDOOH naast een ander medium draait en een controlegebied waar geen van beide actief is. Daarmee zie je niet alleen de autonome bijdrage van pDOOH, maar ook hoe het andere kanalen versterkt als je ze combineert. Dat is precies het niveau van kanaalspecifieke attributie waar performance-marketeers eigenlijk om zouden moeten vragen, en dat pDOOH inmiddels ook kan leveren.

Wat de cijfers laten zien

De prestaties zijn niet alleen theoretisch. In onze analyse van honderden pDOOH-campagnes in sectoren als FMCG, finance, retail en entertainment zien we dat campagnes met datatargeting een stijging van 40% in merkbekendheid, een 42% hogere overweging en een 11% sterkere aankoopintentie laten zien dan campagnes zonder data.

Om met data in pDOOH te starten, hoef je je mediaplan niet drastisch om te gooien. Het vraagt vooral een andere manier van kijken naar waar en wanneer je boodschap zichtbaar is. Hier zijn drie eenvoudige manieren om te starten:

1. Zoek momenten van intentie. Kijk waar je doelgroep zich bevindt op het moment dat ze het meest geneigd zijn om in actie te komen, zoals in de buurt van een winkel, op een vervoersknooppunt of tijdens een event, en zet pDOOH in rond die momenten.
2. Begin met een bekende doelgroep. Er zijn duizenden doelgroepsegmenten beschikbaar, van demografie en gedrag tot merkvoorkeur en lifestyle. Kies een segment dat logisch is vanuit je bestaande digitale strategie.
3. Stel de juiste vragen. Welke databronnen zijn beschikbaar? Kun je via verschillende kanalen retargeten? Welke meetinstrumenten zijn er?

In DOOH is een goede locatie slechts een startpunt. Het is precisie in doelgroepdata, point-of-interest-targeting en lokale contexttriggers zoals het weer, die een schermvertoning verandert in een meetbaar resultaat.

Performancebureaus die pDOOH nog steeds links laten liggen omdat het ‘niet meetbaar’ zou zijn, baseren zich op achterhaalde aannames. De tools zijn er, de methodologie klopt en de resultaten zijn zichtbaar. Nu is het moment om data structureel onderdeel te maken van jouw pDOOH-strategie.