Je beste websitebezoeker heeft geen hartslag: tijd voor nieuwe KPI’s

Het tijdrovende voor werk uitbesteden

We besteden het saaie voorwerk namelijk massaal uit. Niemand heeft nog zin om avondenlang ingewikkelde polisvoorwaarden door te spitten of vijf verschillende softwarepakketten handmatig met elkaar te vergelijken. Dat laten we steeds vaker over aan digitale assistenten.

Stel je voor dat je een externe locatie zoekt voor een teambuilding. Je gaat echt niet meer zes verschillende websites afspeuren om te kijken of ze veganistisch kunnen koken en plek hebben voor veertig man. Je geeft je AI-assistent simpelweg de opdracht om dat uit te zoeken en de drie beste opties op een rij te zetten. Die assistent bezoekt namens jou die websites, leest de informatie uit en serveert je het resultaat. Jij bezoekt de website van die locatie dus helemaal niet meer. Jouw agent doet het voor je.

Je dashboard vertelt nog maar het halve verhaal

En dat zet eigenlijk alles wat we de afgelopen twintig jaar over webanalyse hebben geleerd in een heel ander perspectief.

Kijk maar eens naar je eigen dashboard in Google Analytics, of welk statistiekenprogramma je ook gebruikt. We zijn als marketeers getraind om te juichen bij een lange sessieduur. Als iemand vier minuten op een B2B-prijspagina rondkijkt, noteren we dat als oprechte interesse. We hebben de aandacht te pakken, de bezoeker leest zich in.

Maar wat als die bezoeker een AI-agent is? Die bot heeft helemaal geen vier minuten nodig. Die landt op je pagina, leest in drie milliseconden de hele broncode uit, pikt de prijzen en de voorwaarden eruit, en is weer vertrokken.

In jouw rapportage ziet dat er best treurig uit. Je gemiddelde sessieduur is nagenoeg nul seconden. Je bouncepercentage schiet omhoog. Volgens de klassieke theorie uit de marketingboekjes presteert je pagina onder de maat en moet je direct gaan optimaliseren. In werkelijkheid heeft de agent echter precies gevonden wat hij zocht en staat hij op het punt om zijn menselijke baas te adviseren om bij jou te tekenen.

Blind voor sfeer, op zoek naar overzicht

We staren ons blind op cijfers die ooit bedacht zijn voor menselijk gedrag, terwijl een snel groeiend deel van ons webverkeer geen hartslag meer heeft.

Voor die machinale bezoeker hebben al onze traditionele optimalisaties vrij weinig zin. We investeren met liefde budget in prachtige sfeervideo’s, we overleggen uren over de perfecte kleur van een bestelknop en we schrijven sfeervolle merkverhalen. Een agent heeft daar helemaal niets mee. Die heeft geen emoties en laat zich niet inpakken door een mooie stockfoto of een vlotte marketingtekst. Een agent zoekt overzicht en toegankelijke data.

Staat jouw actuele voorraadstatus weggestopt in een trage, interactieve module? Zitten je prijzen verstopt achter een verplicht contactformulier? Dan loopt de agent vast. Hij kan de benodigde informatie niet direct vinden, klikt weg, en de aankoop gaat geruisloos naar de concurrent die zijn website technisch wél overzichtelijk had ingericht.

Tijd voor een nieuwe bril

Het is tijd dat we op een iets andere manier naar ons vak en onze KPI’s gaan kijken. We hoeven ons niet meer blind te staren op tijd-op-pagina of bounce rates. We mogen best accepteren dat een ontzettend succesvol websitebezoek soms maar één milliseconde duurt. Zolang jouw website de mens weet te boeien met een goed verhaal, en tegelijkertijd de machine helpt met overzichtelijke informatie, ben je als marketeer uitstekend bezig.