Is een Web Chase een goede tool voor branding?
De online speurtocht is in opkomst. Merken zetten via blogs en bekende Nederlanders een speurtocht op, waarmee prijzen te winnen zijn. Op grote blogs en diverse social media worden sporen achtergelaten die leiden tot de oplossing van een raadsel of de (fysieke) plek van een verborgen item. Op Marketingfacts kwamen bijvoorbeeld al TheYouFlickinmyHyveFaceChase en de Blackberry Hide Out voorbij (beide campagnes hebben als doel een productintroductie te ondersteunen), maar ook een blad als Elle deed met de actie Zoek de gouden Pump een duit in de zak en gaat zelfs op voor de beste marketingactie van het jaar.
David Spark geeft op Mashable tien voorbeelden van creatieve wedstrijden aangewakkerd door Social Media. Daaronder een dagelijkse web chase van de Down Town Ithaca alliance een non-profit organisatie voor gebiedspromotie. De chase is een middel tot het opbouwen van een community. Spark schrijft:
“Traditionally, companies hold contests to get people excited about their brand and to gather names for mailing lists to push even more promotions. Now that social media is in vogue, there’s no reason to limit a content submission to just a one-way promotional mailing list. Social media contests are multi-directional-they allow for increased customer engagement and content generation. With creativity and a thoughtful connection to your audience, a contest can provide a host of benefits beyond just a list of names.”
Gezien de voorbeelden wordt een web chase ingezet voor:
1. Het opbouwen van een community rond je merk
2. Het ondersteunen van een productintroductie
3. Een merk verbinden aan een bestaande community
4. Merkactivatie
Nu de vraag.
Is een web chase dan eindelijk die sociale mediatoepassing die écht aantoont dat het web geschikt is voor branding? Waarom wel, waarom niet?
Wendy van Esveld is sinds maart 2008 redacteur bij MarketingTribune. Haar opleiding communicatiemanagement aan de Coop-HEAO van Amsterdam sloot ze af met een scriptie over media-impact en een klanttevredenheids- en perceptieonderzoek voor Quote Media Sales. Ze werkte ondermeer als pr- en marketingmedewerker en als communicatieadviseur.
Het sluit volledig aan bij een nood aan ‘human touch’, een trend die de komende jaren opgevolgd zal moeten worden. Social media is er nu en bepaalde mensen zijn er zo ontzettend hard mee bezig geweest, zodanig zelf dat ze nu dat extraatje nodig hebben… IRL ervaringen opdoen door o.a. die challenges. (Flashmobs, … sluiten hier ook volledig bij aan me dunkt.)
Bovendien bereiken deze hen sneller/effectiever. Challenges kunnen ook ontzettend low budget opgezet worden. Het is bovendien iets dat kleine stores, platenlabels, kledingsmerken al jaren doen. De grote merken of bedrijven moeten dus zeker niet denken dat ze iets (her)uitvinden.
Eender hoe een goede manier om community te bouwen of er alvast actief mee bezig te zijn. My fast two cents.
Vraagje… Is een web chase lastig op te zetten? Welke bedrijven doen dit?
@wendy Volgens mij heeft Achtung! de chase voor Vodafone gedaan, maar ongetwijfeld dat de meeste interactieve bureaus zoiets op kunnen zetten…
De Vodafone 360 Chases op Retecool zijn door Retecool zelf samengesteld en gebaseerd op onderwerpen die in de afgelopen tijd op Retecool aan bod zijn gekomen. (gastenboeken van slechte nederlandse zangers, hyvespagina’s van paranormale tillers etc). Er wordt overigens geweldig gereageerd.
Elke brand activation is goed voor een merk. En hoe ingenieuzer en beter passend bij het merk brand de activation, hoe beter natuurlijk, want hoe meer impact eea zal hebben. Ik denk dat die BlablablaChase (lange naam) minder goed werkt dan de Hideout, want de Hidout speelt zich ook offline af rond universiteiten en bereikt daarmee een homogene doelgroep. Het online verhaal van de BlablablaChase sluit er ook op aan – zo figureren er bijvoorbeeld twee studenten in. De BlablablaChase gaat langs allerlei verschillende online omgevingen die in principe vrij weinig met elkaar te maken hebben. Daardoor wordt het een beetje een gefragmenteerd verhaal. Het heeft wel impact en zal dus zijn sporen nalaten, maar het verhaal is minder rond, zeg maar. Overigens, zal de impact van dit soort activations sowieso afnemen, naarmate nieuwigheid ervan af is en het gebruikelijker wordt om ze tegen te komen. Oh daar heb je weer zo’n etc. zal dan de reactie zijn. De bedenkers moeten dus steeds ingenieuzer worden. Het is net als met virals, hoe meer je er tegen komt, hoe moeilijker het wordt om er goed mee te scoren. Daarmee komt de lat dus steeds hoger te liggen voor de creatieven.
Ik zie een web chase ook als een vorm van brand activation die zeer impactvol en effectief kan zijn. Uitdaging is wel om te zorgen dat de speurtocht geen online zoektocht wordt. Social media vormen kanalen en geen wereld op zich. En soms lijkt het wel dat er in dit soort campagnes alleen nog maar via social media gecommuniceerd moet worden. Zoals voor alle goede communicatie geldt, zoek een kruisbestuiving tussen de beste media. Die kunnen zowel online, offline als in real life zijn. Hadden we met de Nokia Game niet een prachtige voorloper?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!