• Mobile
    wordt gesponsord door

Evaluatie crowdsourcing advertentie actie CreatAd voor Rabo Mobiel

Evaluatie crowdsourcing advertentie actie CreatAd voor Rabo Mobiel
, Rabobank

{title}Crowdsourcing staat sterk in de belangstelling en kan worden toegepast op veel verschillende gebieden, zoals voor het oplossen van problemen (InnoCentive), opstellen van business concepten (Battle of Concepts), beantwoorden van vragen (Yahoo), het verbeteren van producten (UserVoice) of het generen van ideeën (IBM). Ook liggen er mogelijkheden voor het creëren van advertenties zoals het platform van Boomerang laat zien. De potentie van crowdsourcing wordt heel hoog ingeschat en de voorbeelden worden uitgebreid beschreven en besproken.

Zicht op een evaluatie en wat het nu heeft opgeleverd is veelal onbekend. Het is daardoor moeilijk te bepalen of een bepaalde casus succesvol is of niet, daar het ontbreekt aan referentie. Vandaar dat we de resultaten van onze Rabo Mobiel actie (lopend in de periode mei-juni) op het advertentieplatform CreatAd willen delen (zie ook: ‘Universiteit Utrecht crowdsourced Marketingcampagne met CreatAd’). Aan iedereen de oproep om soortegelijke cases te delen, zodat we met elkaar wel referenties kunnen opbouwen.

Waarom

We hadden een drieledig doel met deze actie, namelijk:

  1. Algemeen de toegevoegde waarde van crowdsourcing op het gebied van reclame-uitingen aan te kunnen tonen: Levert de toepassing meer verrassende en beter toegespitste advertenties op dan via de reguliere weg.
  2. Specifiek voor Rabo Mobiel; Levert de toepassing een uiting op die kan worden gebruikt in een campagne voor Rabo Mobiel
  3. Communicatieperspectief: hoeveel mensen doen er actief mee, hoeveel mensen worden er bereikt en hoe wordt het merk gepercipieerd door de gebruikers.

Opzet

We hebben gekozen te vragen naar een reclame-uiting voor Rabo Mobiel in de leeftijdscategorie 18 -30 jaar. De creatievelingen van CreatAd vallen namelijk voornamelijk binnen deze leeftijdscategorie én deze leeftijdsrange is voor Rabo Mobiel een interessante doelgroep. De prijzen waren in de vorm van geld en natuurlijk een nieuwe mobiele telefoon. De Rabobank jury bepaalde initieel de drie prijswinnaars. De community van Creatad bepaalde, door te stemmen op de inzendingen, de overige drie prijswinnaars. De briefing was in vergelijking met de normale briefing open en kort om de creativiteit niet te belemmeren.

In de voorwaarden van CreatAd is de overdracht van het intellectueel eigendom, auteurs- en portretrecht verder geregeld. De hoogte van het prijzengeld is afgestemd op de maximale ondergrens die gesteld is vanuit de Wet op de kansspelen. Of prijzen uitgereikt via een crowdsourcingsconcept nu wel of niet onder deze wet vallen, is trouwens nog een onderwerp van discussie.

Naast het feit dat het gebruik van een crowdsourcingsplatform inzendingen oplevert, waren we ook geïnteresseerd of de communityprijzen een viraal effect opleverde. De creatieveling kon namelijk zijn inzending ook als gadget neer zetten in Hyves en vrienden oproepen hierop te stemmen.

In het afrekenmodel met CreatAd telde dit laatste voor 40 % mee in het behalen van hun target, zoals in onderstaande tabel is weergegeven. De targets zijn in onderling overleg opgesteld.

{title}

Resultaten

Uit bovenstaande resultaten blijkt dat we de kwanitiatieve doelen, die we vanuit communicatief perspectief (doelstelling 3) hadden opgesteld, ruimschoots zijn overtroffen. Verder was de competitie erg in trek. In vergelijking met de vorige competitie voor Sportlife zijn er 2 keer zoveel inzendingen. Van de 138 inzendingen waren er 14 video’s. Kwantitatief heeft het platform dus zeer goed gescoord.

Kwalitatief liggen de resultaten echter anders. Opvallend is dat 90 % van de inzendingen sterk op elkaar leken: een witte achtergrond met daarop een design gecombineerd met tekst en de Rabo Mobiel karakteristieken (klik hier voor een voorbeeld). Dat is een teleurstellend resultaat. Waarom echter 90 % van het totaal een plaatje met praatje is, is lastig te verklaren. Is dit nu de natuurlijke associatie van de creatievelingen bij het maken van een advertentie voor een merk als Rabobank met een te sterke vooringenomen creatieve uitwerking? Of is de boodschap van Rabo Mobiel te veel en te complex en het bereik van CreatAd te beperkt (700 creatievelingen)? Of was de briefing toch te strikt opgesteld? Duidelijk is dat er weinig inzendingen zijn die iets van doen hebben met de doelgroep een enkele uitzondering, zoals deze van een studentenkamer, daargelaten. Ook waren er slechts enkele uitingen heel bijzonder en sterk associatief zoals de inzending van deze zwerver laat zien (2e prijs Rabo-jury).

De 1e prijs van de competitie, een fraai vorm gegeven mobiel geïntegreerd met je portomonnee, sluit wel heel goed aan bij wat Rabo Mobiel in essentie is. Daarmee is doelstelling 2;  maak een uiting die gebruikt kan worden door Rabo Mobiel, behaald.

Dat de inzet van een crowdsourcing-platform voor advertenties leidt tot meer verrassende en meer toegepaste reclame-uitingen (doelstelling 1) hebben we hiermee echter nog niet aan kunnen tonen. We hadden de verwachting veel on the edge inzendingen te krijgen waar we over zouden moeten discussiëren of de inzendingen wel direct de doelgroep zouden aanspreken. Met deze opzet heeft het crowdsourcingsconcept zich echter nog niet waar kunnen maken.

Conclusie

Onze participatie heeft geleid tot een zeer grote hoeveelheid inzendingen en heeft ruimschoots aan de kwantitatieve doelstellingen voldoen. Kwalitatief vielen de resultaten echter tegen en waren deze niet overeenkomstig met onze verwachtingen.

Dit betekent trouwens niet dat we hiermee het crowdsourcingsconcept of het platform CreatAd hebben afgeschreven. Aan de hand van de learnings gaan we binnenkort nogmaals een (andere) reclame-actie op een crowdsourcingsplatform uitzetten. De briefing schrijven we nog minder strikt en we willen de creatievelingen expliciet uitdagen om met brutalere inzendingen te komen. Wellicht kunnen we dan ook op kwalitatief niveau aantonen dat de inzet van crowdsourcing loont.


Delen

0
0


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Goed dat jullie zo open zijn over dit initiatief. Jammer dat de kwaliteit van de inzendingen te wensen overlaat. Heb de briefing even bekeken en zou deze in het vervolg niet opener, maar juist scherper schrijven. Wat meer relevante informatie over de doelgroep en een ECHT inzicht zou helpen denk ik om de creativiteit te stimuleren. Vind de info nogal algemeen, voelt als van de RaboMobiel site geplukt ;-). Maar dat is mijn eerste observatie. Ben benieuwd naar de volgende evaluatie, maar dit zou kunnen helpen! gr. Wouter

    geplaatst op
  • Beste Harrie,

    Ik wil je even attenderen op ons crowdsourcing platform: Brandfighters. Wij organiseren viral video wedstrijden en hebben een database met videotalenten. Wij maken juist een scherpe briefing om de creatieven meer richting te geven. Daarnaast hebben wij vaak video's die spraakmakend zijn en krijgen we echt typische jongeren video's binnen. Bekijk hieronder een paar voorbeelden:
    http://www.break.com/index/bubble-wrapped-guy-falls-four-stories.html
    http://www.goviral.com/top10virals.php (nummer 7)
    http://www.youtube.com/watch?v=T6xbYkOw41w

    Wij hebben nu 2 afgeronde cases gedaan voor Go Fast en Heineken. De resultaten kan je hier vinden:
    http://brandfighters.com/case,1,go-fast.html
    http://brandfighters.com/case,2,heineken.html

    geplaatst op
  • @Jan-Paul: Dank voor ál je links. Ik had het wel interessant gevonden als je ook nog inhoudelijk in was gegaan op de bevindingen van de Rabobank. Wat merken jullie? Ook veel van hetzelfde, hoe stimuleer je creativiteit, gaat het ook wel eens mis? Wat vind je van de doelstellingen (en het niet volledig halen daarvan door CreatAd in dit geval). Dat soort dingen.

    geplaatst op
  • @Matthijs: Graag gedaan! Wat wij merken is dat de briefing erg belangrijk is. Bij Go Fast bijvoorbeeld wilden we eigenlijk dat mensen meer stunts a la de Beer van Thialf gingen doen. Echter bij de inzendingen kregen we veel gemonteerde stunts. Je moet in de briefing dus goed aangeven waar je naar op zoek bent. Verder zien wij wel veel verschillende ideeen maar soms zie je ook een aantal ideeen vaker terugkomen. Dit kan je op twee manieren opvatten. Of sommige mensen zijn niet echt heel creatief of de doelgroep vindt dit interessant. Je kan hier pas een antwoord op geven als er onderzocht is of een user generated uiting meer effect heeft als een normale uiting. Hier is nog niet echt onderzoek naar gedaan. Misschien iets voor een scriptie?
    Wat betreft de Rabo inzendingen denk ik dat het imago en de briefing een belangrijke rol spelen. Een bank spreekt jongeren creatief niet erg aan. Daarom moet je de opdracht zo formuleren dat de opdracht jongeren aanspreekt. Dit was bij CreatAd niet het geval. De briefing was naar mijn mening te zakelijk.

    geplaatst op
  • @Jan-Paul ik had inderdaad gisteren een stukje van gezien op Emerce. Leuk om te horen. Zou je iets kunnen zeggen over de verschillen tussen de ervaring van Heineken met jullie platform en met die op Boomerang Create, want daar heeft Heineken ook gedraaid.

    Binnenkort gaan we met een volgende initiatief van start (trouwens op een ander platform). We passen absoluut de briefing aan en bedankt voor de tips!

    geplaatst op
  • @Harrie: Graag gedaan! Ik kan niet zeggen hoe Heineken de verschillen heeft ervaren. Ik weet wel dat Heineken daar een succesvolle design opdracht heeft gedaan (800+ inzendingen). Verschil tussen ons en Boomerang is dat wij een database hebben van videotalenten en boomerang meer van designers en creatieven. Wij focussen ons puur op video en Boomerang meer op design. Maar ik kan wel zeggen dat Heineken onze case als erg succesvol heeft beschouwd.

    Ik ben erg benieuwd naar jullie nieuwe opdracht en als we kunnen helpen laat het ons weten!

    geplaatst op
  • En net gepubliceerd op HBR.org over Crowdsourcing bij Cisco: Inside Cisco’s Search for the Next Big Idea

    geplaatst op
  • Harrie, top dat je zo open bent over het initiatief. Er wordt zoals je zegt inderdaad veel te weinig informatie gedeeld over de échte waarde van co-creatie/crowdsourcing initiatieven. Dit terwijl het gebrek hieraan juist hoge drempels opwerpt voor veel partijen die hiermee aan de slag willen. Welke impact heeft het op je merkbeleving, adoptie van je producten en diensten en wat is de business case. Dit is dan ook iets waar ik binnen TNO mee bezig ben en waar we vanaf begin volgend jaar groter op in zetten.

    Ik ben trouwens ook benieuwd hoe jullie bij de Rabobank de verschillende co-creatie platforms en toepassingen bekijken. En erg belangrijk hierbij is de cultuur van de organisatie die aan de slag gaat met co-creatie & crowdsourcing. Op welke manier zie je dit bij Rabobank terug?

    geplaatst op
  • Probleem bij vele crowdsource sites is het zogenoemde bereik.
    Duizenden echte creatieven weten niet van het bestaan van die sites af terwijl honderden huis-tuin-en-keuken-knutselaars de sites wel hebben gevonden en in heilige overtuiging (zoals de duizenden niet om aan te horen zangers en zangeressen die Idol of Popstar dachten te worden) van winst hun creaties uploaden.
    De pitch van Heineken op Boomerang is na maanden nog niet afgesloten. Best schandalig ten opzichte van de creatievelingen gezien de dik 1000 creaties. Bij een Logomatch worden alleen grafici toegelaten, maar dat is ook niet altijd garantie voor kwaliteit. En bij een ontwerpenvoorgeld.nl zijn de bedragen zoooo laag dat alleen de jarenlange bijstandstrekker met Word een logotje gaat zitten ontwerpen. Brandfighters is zowat de enige die creativiteit ook echt goed beloont en dat zie je uieindelijk terug in de inzendingen.

    geplaatst op
  • Eens. Maar nu een andere vraag: ikzelf word een beetje moe van al die merken die hun opdracht 'in de groep' gooien en het door hun klanten, want dat zijn ze uiteindelijk, laten oplossen. Sommige merken (bijv. Unilever laatst in de UK) hebben het gevoel het nieuwe ei van Columbus gevonden te hebben hiermee. Maar wat ze doen is niet alleen met de reclame vaak mensen lastig vallen, maar nu ook eerst de hele wereld laten tenderen om dit te maken...het moet wel een beetje leuk blijven.

    Ga eens wat meer focussen op brand utilities, ga je doelgroep vermaken, iets leuks voor ze doen...

    Hoe denken we hierover? Het moet toch met mate, of kan crowdsourcing inderdaad de reclame/online/activatiebureau's vervangen? Zoals Lowe met Unilever in de UK overkomt...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.