Als marketeer doe je er alles aan om het maximale uit je marketing budget te halen. Sterker nog, in het online kanaal is sprake van een vergaande meetbaarheid waardoor er vaak gestuurd kan worden op de return on investment (ROI). Door de kosten en baten in verschillende kanalen goed met elkaar te vergelijken kunnen keuzes weloverwogen worden gemaakt.
Althans, dat zou je denken! Maar er doet zich ook de uitdaging voor dat klanten verschillende wegen bewandelen alvorens ze overgaan tot een aankoop. Een consument surft bijvoorbeeld eerst via Google AdWords naar een site, en komt later via een vergelijkingssite van een affiliate nogmaals de webwinkel binnen. Wat meet je nu? En welk kanaal krijgt de sale toegekend?
Cookies en tracking
De meest gebruikte methode voor registratie van bezoekers en daaruit voortvloeiende verkopen is het gebruik van cookies. Ook binnen de affiliate marketing worden cookies veelal gebruikt ter ondersteuning van de tracking van leads en sales. Wanneer een bezoeker op een affiliate link klikt, wordt er een cookie geplaatst op de computer van deze bezoeker. Deze cookie is niets meer dan een klein tekstbestand met daarin een aantal variabelen, maar ze staan aan de basis van tracking bij de meeste affiliate netwerken. Als de bezoeker uiteindelijk in een klant is geconverteerd, wordt er namelijk aan de hand van de cookie(s) bekeken via welk kanaal de bezoeker is binnengekomen. Op basis daarvan kunnen de kosten netjes aan het juiste kanaal worden gealloceerd.
Last cookie counts
Binnen een kanaal kan een bezoeker met meerdere uitingen zijn geconfronteerd. Binnen de affiliate netwerken kan het zijn dat de consument allereerst via affiliate A bij netwerk X bij de adverteerder terecht is gekomen. Vervolgens komt die bezoeker nog eens bij de adverteerder via affiliate B van netwerk Y. Wat doen we dan?
Binnen de affiliate marketing branche is de standaard van ‘last cookie counts’ (LCC) het meest gangbaar. Dat betekent dat wanneer een bezoeker via meerdere affiliates tot zijn uiteindelijke aankoop is geholpen, dat de affiliate die het dichtst voor de daadwerkelijke sale zat de credits krijgt, omdat deze in theorie de bezoeker daadwerkelijk over de streep heeft getrokken. Het laatst gezette cookie telt dus in dit geval.
Wanneer beide bovengenoemde affiliates bij hetzelfde netwerk zijn aangesloten, controleert het netwerk via wie de laatste cookie is gezet. Wanneer een adverteerder echter met meerdere netwerken samenwerkt, ligt deze afhandeling bij de adverteerder. Om ervoor te zorgen dat leads dan niet dubbel betaald hoeven te worden, kan deze een LCC-script implementeren. Daarin wordt dan gecontroleerd waar bezoekers vandaan komen, zodat elke lead of sale aan de juiste affiliate wordt toegekend. Zodoende wordt de leadvergoeding ook aan de juiste leadbron toegewezen.
Wat te doen bij meerdere kanalen
Vergoedingen moeten een trigger zijn om een affiliate aan te zetten tot promotie. De hoogte van de vergoeding is niet alleen afhankelijk van de daadwerkelijke CPL of CPS, maar ook van conversieratio’s, en van het al dan niet toekennen van leads. En bij dat laatste punt komen mogelijke problemen met LCC-scripts aan het licht. Het komt namelijk voor dat LCC-scripts worden gebruikt om kosten te besparen, zeker in de huidige economie. In dergelijke gevallen worden ook andere kanalen – zoals bijvoorbeeld Google AdWords - meegenomen in het LCC-script waarbij de lead of sale dan ook aan deze andere kanalen kan worden toegekend.
Dat derft niet alleen de inkomsten van de affiliates, maar gaat ook voorbij aan een tweetal zeer belangrijke zaken. Allereerst heeft de affiliate wiens cookie is overschreven ook bijgedragen aan de sale die via een ‘branded’ search is binnengekomen. Sterker nog, je kunt je afvragen of de bezoeker wel had gezocht op een bepaalde merknaam als deze daarvoor niet eerst via een affiliate met de propositie in aanraking was gebracht. Daarnaast – en ja, dat is het tweede punt – hebben wijzigingen in de toewijzing van leads ook direct impact op de netto vergoeding richting de affiliate. Wanneer een deel van de leads opeens aan een ander kanaal worden toegeschreven, zal de conversie voor de affiliate achteruit gaan, waardoor hij onder aan de streep een lagere ROI op zijn campagne behaalt. Dit zal veelal ook weer impact hebben op het volume dat de affiliate in de toekomst naar deze campagne zal sturen.
Een sale die uiteindelijk via AdWords is binnengekomen, wordt bovendien ook niet in korting gebracht bij een brandingcampagne van een bannernetwerk. Waarom zou eenzelfde sale wel gekort worden bij een affiliate, wiens vergoeding juist helemaal afhankelijk is van het uiteindelijke resultaat?
Conclusie
Last cookie counts scripts dienen hun doel, namelijk ter ontdubbeling van leads binnen een bepaald kanaal. Als eenzelfde oplossing opeens cross channel wordt ingezet, kan dit grote gevolgen hebben voor de andere kanalen. Wanneer ze puur worden ingezet om te korten uitgaven in bepaalde kanalen, gaat dit immers ten koste van de effectiviteit van het betreffende kanaal.
