• Usability & design
    wordt gesponsord door

Webschrijven en SEO: Sitting in a Tree, Kissing

Webschrijven en SEO: Sitting in a Tree, Kissing
, Eikhart
@eikhart

Webschrijven en SEO: Sitting in a Tree, KissingWeb-copywriters klagen vaak dat SEO-ers de kwaliteit en leesbaarheid van een tekst om zeep helpen omdat ze zich teveel richten op keywords. Dat is onterecht.

Natuurlijk zijn er discussiepunten tussen een copywriter en een SEO. De belangrijkste is wellicht de ‘keyword insertion’ tactiek van SEOs die de creativiteit van schrijvers limiteert. De lengte van teksten is ook een issue. Waar SEOs over het algemeen wat langere teksten willen, volgen copywriters het ‘less is more’ adagium.

Maar buiten de verschillen is er ook een belangrijk gemeenschappelijk doel: meer conversies. Een site optimaliseren zodat er veel verkeer naartoe gestuurd wordt vanuit zoekmachines is stap 1. Stap 2 is dat deze bezoekers converteren. Daar overlappen SEO en copywriting elkaar. Dat is dus overlap, geen botsing. Wanneer ze elkaar begrijpen en de ruimte laten, is het zelfs mogelijk om ‘synergie’ te bereiken: ze versterken elkaar dus!

Hieronder een paar stellingen en voorbeelden ter illustratie van mijn mening. Ben benieuwd hoe de Marketingfacts-lezers erover denken :)

Keyword-density
Veel mensen denken nog steeds dat SEO - wat teksten betreft - eigenlijk alleen maar draait om een zo hoog mogelijke ‘keyword density’. Hoe vaker in verhouding een bepaald keyword binnen een tekst genoemd wordt, hoe beter het rankt.

Wat een onzin. Natuurlijk moet je een bepaald keyword een aantal keer noemen en ook noemen op belangrijke plekken binnen je tekst (title, h1, keertje bold, begin, midden en einde van de tekst, etc.), maar dat hoeft echt niet 12846128736481276 keer.

Sowieso is de trend zichtbaar dat zoekmachines slimmer worden in het herkennen van quality of content. Als je een bepaald woord veel vaker noemt dan normaal is in webteksten die over hetzelfde onderwerp gaan, dan kunnen er zelfs alarmbellen gaan rinkelen bij het spamteam van Google. Overdaad schaadt dus.

Keyword density zegt niets over:
-          relevantie;
-          kwaliteit van tekst;
-          relaties tussen woorden;
-          relatie tussen tekst en navigatiemenu’s;
-          relaties tussen tekst en andere nabijgelegen pagina’s;
-          de relatie tussen deze tekst en verwante teksten op andere sites, etc.

Zo kan ik nog wel doorgaan. (zie ook miislita.com). Er zijn zoveel variabelen die meegenomen worden. Je kunt er eigenlijk alleen maar van uitgaan dat die allemaal bedoeld zijn om de kwaliteit van de tekst te achterhalen. Als je dus mikt op een kwalitatief goede tekst, zit je goed.

Keyword onderzoek door copywriters
Goede copywriters maken ook gebruik van keyword onderzoek. Zij moeten namelijk weten welke woorden ‘klikken’ bij de lezers. Er zijn genoeg voorbeelden bekend van marketingcampagnes die ineens veel beter gingen lopen omdat er een paar woordjes werden gewijzigd. De marketing copywriter Gerry McGovern heeft in dit verband de term carewords gelanceerd.

Carewords zijn woorden waar bezoekers iets om geven, zowel letterlijk als figuurlijk. Het is in principe hetzelfde als keywords zoals SEOs ze gebruiken, maar, aldus McGovern: ‘then you’d yawn and put the book down’. Het is hetzelfde, maar hij noemt ze anders. Zowel voor SEOs als copywriters zijn keywords en keyword-onderzoek essentieel. Simpel gezegd: als schrijver moet je je bewust zijn van de woorden die je doelgroep belangrijk vindt.

Garbage in, garbage out: USP’s
Iedere pagina moet uniek zijn om goed te kunnen ranken in zoekmachines, maar voor tekstschrijvers is het ook enorm belangrijk dat teksten uniek zijn.

Stel nu dat je opdracht krijgt om de teksten te schrijven van een drietal technische diensten waarbij de enige verschillen in performance liggen. Als voorbeeld neem ik een hostingprovider die drie webhostingpakketten aanbiedt:

Pakket A biedt 50mb opslagruimte, PHP5, 1 emailadres, 1 FTP-account
Pakket B biedt 150MB opslagruimte, PHP5, 3 emailadressen, 1 FTP-account en 1 MySQL database
Pakket C biedt 300MB opslagruimte, PHP5, 10 emailadressen, 3 FTP-accounts en 3 MySQL databases

Als tekstschrijver krijg je nu de taak om deze producten te verkopen. Als SEO moet je dit doen in de zoekmachine rankings en dan ook nog zonder dat deze pagina’s met elkaar concurreren op dezelfde keywords. Als ze teveel op elkaar lijken krijg je wellicht te maken met een ‘duplicate content’ probleem. De zoekmachine ziet niet wat deze pagina aan uniekheid en kwaliteit toevoegt aan de zoekmachine-index en kiest ervoor om ‘m gewoon niet te tonen. Dat wil je niet.

Waar zoekmachine optimalisatie en copywriting elkaar vinden, is hun behoefte aan Unique Selling Points voor deze diensten. Over het verschil tussen 300MB opslagruimte en 50MB opslagruimte ben je snel uitgepraat, maar je kunt wellicht meer zeggen over voor wie dit geschikt is. Welk type bedrijf of website heeft behoefte aan 300MB? Wellicht is 50MB meer geschikt voor particuliere hobbywebsites, etc.

In dit soort gevallen vragen wij bijvoorbeeld om de drie Unique Selling Points van iedere dienst. Deze krijgen naast de gebruikelijke producteigenschappen een prominente plaats in onze teksten. Dat is voor copywriters sowieso belangrijk, want als ze niet eens weten wat ze verkopen, kunnen ze het nooit goed verkopen (garbage in, garbage out).

Leesteken gebruik
Tot slot nog een kleine praktische tip die je als copywriter kunt gebruiken. Stel nu dat je teksten schrijft voor een webshop die boeken verkoopt en je hebt er moeite mee om sommige keywords kwijt te raken in je tekst. Door creatief gebruik van leestekens kun je belangrijke keywordcombinaties (zoals boeken <auteur naam>) vaker direct na elkaar noemen zonder dat het geforceerd overkomt.

Een zoekmachine slaat leestekens zoals een punt over. Als je bijvoorbeeld een zin eindigt met boeken en de volgende zin begint met <auteur naam>, dan negeert een zoekmachine het tussenliggende punt. Gevolg: de keywordcombinatie boeken <auteur naam> wordt door de zoekmachine gezien als één combinatie:

‘bij <webshop> hebben we aanbiedingen van allerlei boeken. <auteur naam> is één van de meest populaire schrijvers van Nederland’.

Dit is absoluut geen heilige graal en zo bedoel ik het ook niet. Het is een klein praktisch voorbeeldje van het expliciet toevoegen van keywords aan een tekst. Dit zonder dat het de leesbaarheid om zeep helpt. Dit ‘weetje’ over leestekens is typisch een stukje SEO-kennis die ook voor copywriters goed is om te weten. Er zijn er natuurlijk nog meer. Er is genoeg ruimte voor creativiteit.

Conclusie: kaf en koren
Eigenlijk is het heel logisch wat ik hierboven zeg. Copywriters en SEOs streven voor een deel hetzelfde doel na. Een website moet (meestal) in commercieel opzicht een succes worden. De content die op die site staat, is daarvoor essentieel. SEOs en copywriters zitten dan gedeeltelijk in elkaars vaarwater, maar dat is niet noodzakelijk iets slechts of problematisch. Je mag als opdrachtgever zelfs verwachten dat ze zich als professionals gedragen en elkaar beter laten presteren in plaats van slechter.

Nu ben ik vooral benieuwd naar verhalen uit ‘de praktijk’. Kunnen jullie mijn verhaal bevestigen of juist niet? Wanneer ging mijn bovenstaande ideale scenario in sommige gevallen niet op of juist wel. Waarom? Hoe zou het wel moeten, etc.


Delen

0
0


Er zijn 18 reacties op dit artikel

  • Prima stuk Ramon, complimenten!

    Toch nog een paar vragen:
    - wat versta jij nu onder kwalitatief goede tekst?
    - kun je een voorbeeld geven van een careword of de toepassing van een careword?

    We zijn overigens bezig met het opzetten van Marketingfacts Academy en daarvoor zijn nu de oude teksten direct overgezet (en moeten nog worden geoptimaliseerd). Iemand suggesties?

    geplaatst op
  • Hoi Marco, over precies die eerste vraag zijn complete boeken geschreven, maar ik denk dat in het geval van zoekmachine rankings 'populariteit' van een tekst een heel belangrijk criterium is. Wat dat betreft hanteren zoekmachines (of social media sites zoals stumbleupon) een veel democratischer definitie van 'kwaliteit' dan bijvoorbeeld wetenschappelijke tijdschriften.

    Kwaliteitsteksten op het web herken je snel, want ze zijn scanbaar en aan de eerste zin zie je meteen het punt van het hele artikel. Daar heeft iemand aan geschreven die webteksten 'snapt'. Op copyblogger.com kun je daarover echt alles lezen. (Tip!)

    Maar dat zijn meer formele eisen. De kwaliteit van de inhoud (en op het web telt dus de populariteit) staat bovenaan.

    Als SEOs letten we er vervolgens ook nog op er woorden gebruikt worden waarop vaak gezocht wordt, dat deze - en verwante (!) - woorden door de hele tekst heen gebruikt worden en JUIST dat ze dat worden zonder dat de tekst onleesbaar wordt.


    Met 'carewords' spreek je je doelgroep aan. De woorden op zichzelf doen weinig tot niets voor je ranking, maar in combinatie met een belangrijk keyword is het erg krachtig. Een geinig voorbeeld is van een artikel dat ik zelf onlangs geschreven heb op het onetomarket blog over hetseo-schrijven van title-tags. De titel van de post is 'Title-tags voor dummies? Handleiding SEO schrijven van titles'. Met de kreet 'title-tags voor dummies' spreek je veel mensen aan, maar 'voor dummies' op zichzelf is niet interessant om op te ranken.

    Wat meer voorbeelden uit de dagelijkse praktijk zijn termen als 'goedkoop', ' vergelijk de prijzen' en deze dan in combinatie met keyphrases als 'vliegtickets Barcelona' of 'boeken Harry Mulish'

    Meer creatieve voorbeelden zijn bijvoorbeeld 'Johan Cruijff over SEO en webschrijven', 'Nostradamus had al voorspeld dat paid links geband zouden worden', etc. Het is juist in dit soort combinaties waar SEOs en copywriters niet alleen prima kunnen samenwerken, maar vooral ook hele goede resultaten kunnen halen

    geplaatst op
  • ow, en voor alle duidelijkheid. Spelfouten horen ook niet thuis in goede teksten, dus het is natuurlijk Harry Mulisch :p

    geplaatst op
  • Dank voor de aanvulling Ramon (en de tips voor Acamedy via email)!

    geplaatst op
  • Ramon,
    Bedankt voor je duidelijke uiteenzetting. Als ondernemer zal ik nog beter gaan nadenken over mijn USP's zodat deze in mijn eigen webteksten nog beter geoptimaliseerd kunnen worden.

    geplaatst op
  • Graag gedaan hoor. Ik heb er bewust een aantal praktische aanknopingspunten tussen gezet. Doe er je voordeel mee!

    geplaatst op
  • Beste Ramon. Helder verhaal, bedankt. Als copywriter schrijf ik steeds vaker online en offline. Elk met specifieke (on)aardigheden. Jouw verhaal helpt me voor online-contentklussen weer een stukje verder!

    geplaatst op
  • Beste Ramon, er zijn flarden van je verhaal waar ik me prima in kan vinden. Maar ik heb moeite met de zeer instrumentele typische SEO tips. Laat je toch niet meeslepen in de 'ratrace' om de zoekmachine-algoritmes te slim af te zijn.
    Het gaat steeds meer om de echte klantervaring. Over de vraag of je de klant echt kan helpen bij zijn aankopen. Als je je daar op concentreert, dan gaat de rest vanzelf. Dan converteren bezoekers, komen klanten vanzelf terug. Gaan klanten over je praten. En dan blijf je goede 'zoekmachine' rankings halen, ook als de algoritmes veranderen.

    Grof gesteld: SEO kan de boom in. Investeer toch met name in het begrijpen van je klanten, omarm (kiss) de copywriter. Want wie echt klantgedreven schrijft, die blijft.

    Ben benieuwd hoe jij daarover denkt :)

    geplaatst op
  • Hoi Ewald, het 'if you build it, they will come' idee is een mooi ideaal.

    Maar ik denk dat het nut van marketing allang bewezen is, met name in competitieve branches. Bij zoekmachine marketing is dat niet anders.

    En daarnaast, SEO, zoekmachine marketing, gaat niet over 'zoekmachines te slim af zijn': dat was juist het hele punt van mijn verhaal. Het gaat juist om de goede klantenervaring. En dat geldt dus ook voor de potentiële klanten die in zoekmachines op zoek zijn naar jouw product.

    Maar goed, juist daarom stelde ik dus ook dat SEO en copywriting prima samengaan en zelfs beter werken als ze dat doen, ipv elkaar tegenwerken en van elkaar vinden dat ze de boom inkunnen...

    geplaatst op
  • @Ramon. Mooi duidelijk artikel. Ben er helemaal mee eens dat tekstschrijvers en SEO-ers (?) elkaar juist aanvullen. Helaas is dat niet altijd het geval. Die praktische tip van dat leestekens die niet door zoekmachines gelezen worden, neem ik direct op in mijn lijstje.

    geplaatst op
  • @Rene, mooi!

    'SEO' is een Engelse term en moet daarom volgens mij 'op z'n Engels' geschreven worden. Dat wordt dan 'SEOs'. Ik kan me hierin vergissen, want ik ben geen Neerlandicus.

    geplaatst op
  • Je weet het, Ramon: de discussie tussen SEO en copy is een interessante, maar samen komen we er altijd uit! :)

    geplaatst op
  • @Ramon:

    Allereerst: leuk en interessant artikel! Als SEO copywriter krijg ik geregeld de vraag om teksten te optimaliseren en tegelijkertijd klantgericht te maken, dus ik herken het probleem. Ik wil graag een paar punten toevoegen aan je artikel:

    - Verschillende kenners beweren verschillende dingen als het gaat om leestekens tussen keywords. De truc met de punt voer ik ook graag uit, maar bij voorkeur zoek ik een andere mogelijkheid om de woorden (zo dicht mogelijk) naast elkaar in een tekst te krijgen.
    - Ik geloof persoonlijk niet in USP's. In plaats van te vertellen waarom jouw product zo geweldig is, kun je beter vertellen wat voor voordeel de klant heeft. Een heel simpel voorbeeld hiervan is: "Je houdt veel meer tijd over met X" i.p.v. "X is snel". Je moet wel duidelijk weten welke voordelen jouw doelgroep aanspreken. In ‘Hot Button Marketing: Push the Emotional Buttons That Get People to Buy’ behandelt Barry Feig hierover een aantal interessante cases.
    - Vaak moet ik redelijke lappen tekst uitproesten voor klanten ten behoeve van de vindbaarheid. Vrijwel niemand leest die teksten, maar door gebruik van opsommingen (met niet teveel punten), eventueel gebruik van bold lettertype (mits het design van de website dat kan hebben) en een toevoeging van een duidelijke, schreeuwende button die klanten verleidt tot de gewenste conversie kun je dan een hoop goedmaken. Verder kijken dan slechts tekst is in dit geval dus belangrijk.

    Verder moet ik bekennen dat ik SEO niet als een belemmering zie voor het schrijven van teksten, maar als een uitdaging. Door extra randvoorwaarden word ik juist gestimuleerd om nog creatievere oplossingen te bedenken binnen de mogelijkheden.

    geplaatst op
  • @Marek: we have consensus :)

    Laat ik reageren op je punten:
    - het klopt dat daar verschillende dingen over gezegd worden. Maar dit specifieke weetje kun je rustig aannemen. Dit karakter is gewoon niet interessant voor zoekmachines;
    - goede inhoudelijke aanscherping. Helemaal mee eens
    - om precies dezelfde reden is het voor mij als seo een uitdaging om voor twee verschillende doelgroepen te schrijven. Zoekmachines lezen een tekst toch anders dan mensen. Er zijn copywriters die beweren dat hiermee inherent de kwaliteit van een tekst achteruitgaat. That may be, maar we leven niet in een perfecte wereld waarin (zoekmachine)marketing niet nodig is.

    geplaatst op
  • Het is niet de bedoeling om iedere tekst puur op een specifieke zoekterm te richten en vanuit deze zoekterm de tekst te gaan schrijven, een fout die wel vaak gemaakt wordt. Dit gaat vaak ten koste van de kwaliteit van de tekst.

    Maar aan de andere kant is het bij het schrijven van webteksten wel heel belangrijk om in het achterhoofd te houden met welke woorden mensen daadwerkelijk naar de producten of diensten zullen zoeken en deze termen (op een natuurlijke manier) in de tekst te verwerken. Op die manier heb je in feite twee vliegen in één klap, de pagina komt hoger in de zoekresultaten en de gebruikers vinden wat ze zoeken. Webwriters denken vaak dat ze echt aan hun teksten moeten gaan sleutelen en de zoektermen erin moeten proppen, maar dat is helemaal niet nodig.

    Gelukkig kijken steeds meer SEOs tegenwoordig beter naar de gebruikerskant van zoekmachine optimalisatie in plaats van het volproppen van teksten met zoektermen (of woordjes midden in de tekst bold of cursief maken). In het verleden heb ik hier zelf onderzoek naar gedaan en hieruit bleek dat mensen zich alleen maar gaan storen aan de continue herhaling van de zoekterm en eerder zullen wegklikken dan daadwerkelijk iets doen op de site. En Google krijgt dit ook steeds beter in de gaten...

    Met het gebruik van leestekens ben ik het ook eens, daarbij is het echt niet erg om gebruik te maken van tussenwoordjes zoals 'boeken van Harry Mulisch', het gaat erom dat de tekst goed leesbaar en van goede kwaliteit blijft!!

    geplaatst op
  • Interessante posting.

    Ik herken de spagaat die soms ontstaat tussen seo en schijvers. Persoonlijk vind ik het als schrijver een uitdaging om ook met seo rekening te houden zonder dat de tekst minder leesvrienderlijk wordt.

    Het less is more adagium dat ook veel webschrijvers volgen, is overigens door recent onderzoek genuanceerd.

    geplaatst op
  • @Mark Verduyn: inderdaad grappig om te zien. Neemt niet weg dat het 'less is more' idee ondanks dit onderzoek wel virulent blijft.

    Ik ga er eens de tijd voor nemen om dit onderzoek goed door te lezen. Ik denk dat ik met de cijfers van dat onderzoek - wanneer ik over dit onderwerp workshops geef - wel wat kan doen.

    geplaatst op
  • Dag Ramon

    Heel boeiende post. Vooral het concept 'care words': daar had ik nog niet bij stilgestaan.

    Helemaal akkoord met de klantgerichte aanpak. Eigenlijk wil je als SEO'er/SEO-copywriter net hetzelfde als Google: dat mensen vinden wat ze zoeken, en de juiste dingen kopen. Dus als je in je achterhoofd houdt waarom iemand jouw product zou willen, komt dat zeker goed. :)

    En als je ooit een SEO-pagina over Harry Mulisch zou willen schrijven, is de spelling 'Mulish' net een heel goed idee. ;) Zie http://www.schrf.be/schreiffauten

    Groetjes
    Liesa

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.