Cursus Brandgagement, deel 2: Drie voorbeelden

Cursus Brandgagement, deel 2: Drie voorbeelden
, Carl Mangold

In het eerste deel lazen we dat brandgagement het bedrijfsresultaat in diverse opzichten verhoogt, door de klant op drie gebieden - innovatie, merkbouw en marketing - bij de bedrijfsvoering te betrekken. In dit deel bekijken we drie voorbeelden (ééntje op elk gebied) van succesvolle brandgagement campagnes.


Voorbeeld 1: LEGO’s Factory

In 2003 ging het nog erg slecht met LEGO. Heel erg slecht zelfs; het bedrijf draaide dat jaar met maar liefst 1,4 miljard Deense kronen verlies. Een paar jaar later gaat alles weer prima, en zien we dit punt bovenaan haar ‘Future Strategy’ puntenlijstje staan:

1. Direct dialogue between the LEGO Group and LEGO consumers to drive innovation
A closer relationship should be established between LEGO and the consumers. For example, loyal LEGO fans should be serviced through a number of measures, such as LEGO Factory.”

Het in 2004 gestartte brandgagement project is blijkbaar een schitterend succes…

LEGO’s Factory is een vooral op ‘innovatie’ gericht brandgagement project; LEGO gebruikt de input van haar klanten (klantjes) om haar innovatie te verhogen, en deze beter op haar doelgroep af te stemmen. De jonge consumentjes verzinnen allerlei nieuwe bouwsels, inspireren daarmee ‘de professionals’ en geven tegelijkertijd met al hun activiteiten aan naar welke dingen hun interesses uitgaan. En dat is natuurlijk en fantastische win-win situatie.


Voorbeeld 2: Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’

Unilever’s bureau Ogilvy & Mather sleepte vorig jaar de Grand EFFIE in de wacht, met een campagne voor schoonheidsproducten waarin deze keer eens geen fotomodellen, maar gewone, echte consumenten te zien waren. En zo’n Grand EFFIE - de prijs voor de meest effectieve campagne van het jaar - staat echt vér boven alle gouden, zilveren en bronzen EFFIEs waar marketeers sowieso al een moord voor zouden doen. En alsof dit nog niet genoeg lofzang was, werd ook nog eens de adverteerder als ‘Marketer of the Year’ gelauwerd. Dove’s ‘Campaign for Real Beauty’ is ‘s werelds meest succesvolle campagne van 2006…

Met deze schitterende, bijzonder gewaagde brandgagement campagne hangt Dove haar complete merkbeleving aan de schoonheid van haar klanten op. Terwijl alle concurrenten met hun ‘prachtige topmodellen’-campagnes nog steeds boven hun klanten denken te staan, is Dove van die ladder afgestapt en heeft ze haar klánt de held gemaakt.


Voorbeeld 3: Achmea’s ‘Waar je liever niet aan denkt’

Als derde voorbeeld een oudje, omdat ik nog geen enkele andere campagne ben tegengekomen, die de klant op zoveel verschillende manieren tegelijk bij haar marketing betrekt.

Bij Achmea’s ‘Waar je liever niet aan denkt’-slogan introductiecampagne werd de consument op drie verschillende manieren betrokken. Allereerst bij de creatie: de klant stelde een (nep) krantenbericht samen, door eigen tekst en beeld aan één van de drie basisverhaaltje toe te voegen. Vervolgens bij de bereikskeuze: de klant bepaalde voor wie de uiting bedoeld was, en zijn uiting werd daar (N=1) naartoe ge-narrowcast. En tot slot bij de distributie: de ontvangers van deze uitingen ondersteunden de verspreiding van de campagne door deze - naar eigen inzicht aangepast - nog weer dóór te sturen (viral marketing).


Nu zijn er natuurlijk nog veel méér voorbeelden te noemen, van nog meer of iets minder geslaagde brandgagement campagnes. Mensen die op Marketing3 waren (Let op: dat is geen onderkin, maar een schaduw ;-) weten dat ik er - als ‘t kan of moet - makkelijk een hele dag over kan blijven doorlullen. Maar… u moet weer aan ‘t werk. En zo’n stukkie als dit is dan al lang lang genoeg.


Morgen in deel 3: Wat wil en doet je klant online?

Deel 1 gemist? Klik hier.


Delen



Er zijn 26 reacties op dit artikel

  • Dat zijn inderdaad prachtige voorbeelden Carl!

    Toch blijft mijn vraag van gisteren staan, wat is nu het verschil tussen brandgagement en 'gewone' marketing. Je zou toch hooguit kunnen stellen dat brandgagement een efficiente vorm van marketing is terwijl bijvoorbeeld advertising een niet-efficiente vorm van marketing?

    geplaatst op
  • Sorry, ik was nog niet aan 't reageren daarop toegekomen.

    Brandgagement is één van de vele processen waaruit marketing bestaat, net zoals ouderwetse 'outbound advertising' er eentje is. En het is dus geen efficiëntere vorm van marketing, maar een heel erg efficiënt onderdeel van je marketing.

    Centraal Beheer, Douwe Egberts, Planet Internet, TomTom en vele anderen hebben overigens al diverse malen laten zien dat je 'old skool' advertising zelfs prima aan een brandgagement campagne kunt koppelen, door bijvoorbeeld het op TV uitzenden van de door klanten verzonnen, gemaakte of ingevulde commercials. Het één sluit het andere dus absoluut niet uit...

    geplaatst op
  • Bij voorbeeld 2 vind ik het grootste verschil niet eens de betrokkenheid van het publiek, maar de verandering van de betekenis van schoonheid. Voor mij is dus de campagne niet de winnaar, maar de interne beslissing om Dove andere merkwaarden mee te geven. Sterker nog om de missie van Dove te veranderen. Dit gaat toch verder dan de campagne?

    @Carl: Trouwens naar aanleiding van gisteren is dit een mooi staaltje hoe je het product laat bijdragen aan het corrigeren van misplaatse schoonheidsidealen in deze maatschappij. Toch gericht op een rol in de samenleving... Transparancy, intrinsieke waarden, hoger doel en verbondenheid...

    @Carl: moet ik Brandgagement nu in 't Nederlands of in het Engels uitspreken? Nederlands loopt lekkerder... ;-)

    geplaatst op
  • @Raimo: Die interne beslissing om Dove's merkwaarden te veranderen is natuurlijk het belangrijkste onderdeel van het brandgagement proces. Maar zonder de uitwerking ervan (het campagne onderdeel) zouden hun klanten daar natuurlijk nauwelijks iets van gemerkt hebben ;-)

    Bij 'campagnes' denken veel mensen nog steeds aan een inside-out proces. Maar dat is het natuurlijk al lang niet meer. Een paar decennia terug zijn we immers klantgericht gaan werken (met tests en onderzoekjes onderbouwd), en tegenwoordig werken we dus steeds meer klantgestúúrd (als onderdeel van het brandgagement proces).

    Brandgagement is overigens een Engels woord ;-)

    ('t Is een samentrekking tussen 'brand' en 'engagement').

    geplaatst op
  • Carl,
    Ik neem aan dat je Chris Andersons the long tail goed gelezen hebt. Lego komt daarin ook als supercase naar voren. Mooiste vind ik overigens bij het long tail verhaal de 1 op 1 betrokkenheid van de klant: van massa naar individu. Dat geldt toch ook voor brandgagement?
    Zo kan je bij Lego ook je eigen Legostenen kopen en zelfs een op maat gemaakt "doosje" met jouw creatie.

    geplaatst op
  • @Gijsbregt:

    1. Vanzelfsprekend ;-)
    2. Klopt.
    3. LEGO gaat nog veel verder: ze plaatst de door haar klantjes gecreëerde bouwpakketten zelfs in de winkelschappen, en laat de makers aan de verkoop mee-verdienen.

    geplaatst op
  • Carl, vind je beschrijvingen altijd erg leuk. Tijd voor je eerste boek! Als je dit onderwerp weet te splitsen in een aantal subonderwerpen, heb je volgens mij een mooie kreet te pakken die je kan claimen in Nederland.

    @Marco: Marketing is traditioneel opgezet vanuit de 5P's: vanuit de gedachte dat je marktonderzoek moet doen onder een steekproef, vervolgens zelf de producten moeten bedenken en de communicatie hier omheen zorg vuldig in de tijd moet plannen. Alle marketing- en merkmodellen zijn nagenoeg allemaal rond dit concept opgezet. In de verandere wereld blijft Marketing maar krijgt in deze tijd een ander karakter. Brandgagement is gewoon een term om marketeers te laten snappen dat dit een andere benadering is, maar is gewoon een onderdeel van marketing. Toch Carl?

    @Carl: Je kan het zgn 'merkfunctie model' voor consumenten gebruiken in je betoog. In dit model is zit de 'merkrelatiefunctie' waarin ' betrokkenheid' is gedefinieerd. Het is een erkend onderdeel in het merkbouw en de nieuwe omgeving biedt nieuwe middelen deze merkrelatie met individuele consument te verstevigen. Brandgagement zorgt heel sterk voor betrokkenheid.

    geplaatst op
  • Thanx, Erwin.

    Mijn eerste 'boek' gaf ik overigens al op m'n 17e (alweer 25 jaar geleden) uit: 'Gestructureerd programmeren in BASIC', voor de mede-leerlingen aan de MTS te Terneuzen. En in 2001 heb ik nog een tijdje een leuk Full Color tijdschrift uitgegeven, vol artikelen rondom brandgagement: 'YmmY magazine :: identiteit, vormgeving, communicatie'. Maar daar snapten destijds helaas nog te weinig mensen wat van ;-)

    Heb je overigens een linkje naar meer leesvoer m.b.t. dat 'merkfunctie model'?

    geplaatst op
  • Een medicijn is nodig om marketing uit haar coma te krijgen. Zoveel is duidelijk. Het lijkt nu alsof het medicijn is gevonden in nog grotere budgetten inzetten tegen de concurrentie. Maar de concurrentie zit niet stil en doet dat ook, wat leidt tot een allesvernietigende spiraal.

    Ondernemingen zijn getransformeerd van productiegericht naar productgericht, naar verkoopgericht en naar marketinggericht. Of zijn bezig te transformeren. Waar de verkooporiëntatie eindigde bij een enorme push aan producten en promoties, eindigt de marketingoriëntatie bij het teveel aan nutteloze innovaties en bij het onoverzichtelijke aanbod. De vraag die vervolgens gesteld kan worden: zijn we als marketeers nu allemaal werkloos? En hierop is het antwoord nee. Maar wat nu?

    Het gaat nu om aandragen van ideeën waar mensen in geloven. Niet de behoefte, maar het idee moet centraal staan. En het concept wat hieromheen wordt gebouwd. En het idee is niet alleen een productidee, maar juist een gedachtegoed. En daar zijn Dove (ben wie je bent) en Lego (creëer zelf) goede voorbeelden van. Brandgagement is voor mij niets anders dan uitdragen wie je bent en zo de juiste mensen (lees klanten) naar je toe trekken danwel erbij betrekken. De vraag is of dit nieuw is. Lijkt me niet, religies doen dit al eeuwen.

    geplaatst op
  • @Rob

    Goed commentaar. Volgens mij is het niet uitdragen WIE je bent(dat is volgens mij traditioneel advertising/branding) maar WAAROM je bent. Dus hoe je bijdraagt..

    geplaatst op
  • @Raimo

    Dank je & mee eens. Het gaat om je gedachtegoed, dus idd waarom je bent. Op die manier wordt impliciet duidelijk wie je bent en wat je kunt betekenen voor consumenten en bedrijven.

    geplaatst op
  • @Carl: linkje naar merkfunctiemodel: ik heb het model opgenomen in mijn boek ( http://www.mensmerk.nl). Dit model is gebaseerd op een model van Giep Franzen dat hij in primitieve vorm beschrijft in 'de mentale wereld van merken' p 198 (een geweldig en grotendeels tijdloos boek) maar veell uitgebreidere (en ik vind beter) en in een nieuwer boek 'strategisch management van merken' p68 (ook degelijk, maar minder tijdloos). Mijn model maakt daar weer een uitbreiding op.

    @Rob: 'Een medicijn is nodig om marketing uit haar coma te krijgen.': veel marketeers krijgen langzaam in de gaten dat er nu toch echt iets moet veranderen. Maar ze krijgen pas echt een probleem als traditionele methoden (lees: adverteren) echt niet meer werken. Zolang de SPOT blijft voorhouden dat mensen meer TV kijken, lijkt het nog altijd te werken, en kan het dus niet aan hun liggen. SPOT doet me nu nog het meeste denken aan de woordvoerder van het ministerie van Irak destijds die zei dat er nog altijd niets aan de hand was. Struisvogelpolitiek heet dat.

    @Rob: 'kerk': volledig terecht! Juist hierop heb ik het model van Franzen uitgebreid (nl. met symboliek, helden & rituelen ). Ik stel voor dat we een keer een dagcongres organiseren voor marketeers in een kerk. En dan alle ellementen laten langskomen. Volgens mij is dat super inspirerend! (maar niet nieuw dus, maar wel creatief om het elders toe te passen (welke vinding is sowieso nieuw?). Overigens maak ik ook uitgebreid de vergelijking met de kerk (p. 223) met alle links die je hier vaststelt.

    geplaatst op
  • Die arme MKB marketeer.

    @ Carl Met veel interesse lees ik je cursus. En ik moest ineens denken aan die MKB marketeer die niet eens van het bestaan weet van dit soort ontwikkelingen weet. De meesten weten niet eens dat ze in coma zijn ;-)

    Ik volg sinds een paar maanden met verbazing een aantal verschillende blogs. Natuurlijk Emerce DAy en Marketing3 (dag1) bezocht Dit om een informatie inhaalslag te behalen en mijn scoop te verbreden en verdiepen. Sinds de term Web 2.0 op kwam merkte ik een informatie achterstand. Terwijl ik toch dacht redelijk bij te zijn. Het gaat erg snel allemaal. Dus dat werd lurken (het jargon begint er lekker in te komen ;-)) geblazen.

    Eerst de informatieslag maken en daarna bijhouden. Dan ben ik in de gelukkige omstandigheid dat ik die tijd kan vrijmaken want het is van strategisch belang. Maar die arme MKB marketeer die niet in deze markt zit en af moet gaan op onze adviezen. Het gevaar voor hem is dan ook "in het land der blinden is één oog Koning"

    Het informatiegat wordt bij hen steeds groter. De MKB organisatie heeft vaak één marketingman of een kleine marketing afdeling en ze houden zich meestal niet eens 100% van de tijd bezig met marketing. Daarnaast zit de eigenaar vaak dicht op de afdeling, waardoor de druk hoog is. Ze weten dat ze wat moeten maar weten echt niet waar de klepel hangt.

    Misschien een beetje offtopic. Maar een boek voor het MKB kan een bestseller worden

    geplaatst op
  • @Erwin: 'dagcongres organiseren voor marketeers in een kerk': leuk idee. Het kruis is nog steeds een ijzersterk logo. Er valt veel te leren van het verleden. Buiten de technologie verandert er niet veel. We zijn en blijven kuddedieren, wat ook veel van de hedendaagde successen verklaart. Zo kunnen politici nog steeds veel leren van bvb de verkiezingshandleiding van Cicero. Wij marketeers ook trouwens.

    geplaatst op
  • @Jan-Henk

    Tja.. helemaal met je eens. Terwijl dit juist de tijden zijn dat je als kleine MKBer de grote jongens te snel af zou kunnen zijn. Heel veel MKBers hebben al de juiste instelling. Hebben vaak een persoonlijkere band met de klantenbase/doelgroep. Zij zouden juist de dialoog aankunnen en een relevant plekje opzoeken.

    Je idee over een boek voor het MKB prikkelt me..

    geplaatst op
  • Boek voor het MKB een bestsellier! Calimeromarketing verkocht 100.000 exemplaren! (ter vergelijking: normale verkoop van een boek is tussen de 1000 en 3000 exemplaren.) 100.000! Maar ik moet zeggen: de marketing van dit boek zat goed in elkaar. Pakkende titel. Leuke voorkant. Dun, dus leesbaar. Niet te academische. Lage prijs. Gaan met die banaan.

    geplaatst op
  • 100.000 exemplaren? Dat zou Karen graag willen maar dat lijkt me 'iets' te veel van het goede Erwin ;-)

    geplaatst op
  • Ik meende dat in elk geval wel! Ben de bron kwijt. Vraag het eens aan haar.

    Leuke doelstelling voor marketingfacts jaarboek trouwens. Paar leuke frisse anekdotes erbij. Mooi voorwoord van iemand. Wat tekeningetjes. Frisse voorkant. Dan moet je een heel eind kunnen komen :-)

    geplaatst op
  • Lees net op calimeromarketing.nl: reeds 12.000 exemplaren verkocht. Inmiddels vast wel meer, maar toch, dat zal de 100.000 idd niet hebben gehaald.

    geplaatst op
  • 750.000 MKB bedrijven in Nederland.

    Binnenkort geef ik een lezing aan MKB'ers over (mobile)web 2.0, de verbonden generatie en de kansen voor ondernemers. Houd jullie op de hoogte van de reactie's..

    geplaatst op
  • @Raimo: goed plan. Google is ook met 2 personen begonnen.

    geplaatst op
  • @Erwin

    Gebruik je die zin vaak? ;-)

    geplaatst op
  • @Raimo: eigenlijk nooit. Hoezo?

    Ik ben een groot voorstander van mensen die voor zichzelf beginnen. Jong talent is veel innovatiever dan bestaande bedrijven. De economie kan zich dan sneller ontwikkelen. En aangezien het mijn persoonijke missie is 'marketeers te helpen meer waarde toe te voegen in het leven van mensen' juig ik dit van harte toe.

    geplaatst op
  • @Erwin

    Het floepte er zo soepel uit..

    Jou opmerking zou wel eens de druppel kunnen zijn ;-)

    geplaatst op
  • @Raimo: ik begrijp t steeds minder. Bedoelde je de zin 'Google is ook met 2 personen begonnen?'.

    geplaatst op
  • @Erwin

    Ja..en nee... ;-)

    Gebruik je die zin vaak ;-): "Google is ook met 2 personen begonnen"

    Het floepte er zo soepel uit: "Google is ook met 2 personen begonnen"

    Jou opmerking zou wel eens de (POSITIEVE) druppel kunnen zijn ;-) : "Ik ben een groot voorstander van mensen die voor zichzelf beginnen. Jong talent is veel innovatiever dan bestaande bedrijven. De economie kan zich dan sneller ontwikkelen. En aangezien het mijn persoonijke missie is 'marketeers te helpen meer waarde toe te voegen in het leven van mensen' juig ik dit van harte toe"

    Excuses voor de storing...

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.