Achmea campagne: CGM + NC = 10% Viral
Achmea’s ‘Waar je liever niet aan denkt’ campagne combineert ‘Consumer Generated Media’ met ‘Narrow Casting’, en bereikt hiermee werkelijk fantástische resultaten.
Op de actiesite stellen consumenten hun eigen ‘waar je liever niet aan denkt’ nieuwsberichten samen die, na een klik op een link in een ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje, bij de ontvangers van die e-mailtjes in de binnenlandpagina van de Telegraaf.nl website worden geplakt. En daar schrikken die ontvangers zich natuurlijk een hoedje van.
Laat ik voor de duidelijkheid het nog nooit eerder toegepaste proces maar eens omschrijven:
- Piet stelt op de actiesite een nieuwsbericht samen waarin Jan als computercrimineel wordt neergezet.
- Piet vult zijn en Jan’s naam en e-mailadres in, en klikt op ‘verzend’.
- Het actiesysteem slaat de samenstelling van de advertentie op, en stuurt een ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje naar Jan.
- Jan klikt op de link in dat e-mailtje, en opent daarmee de binnenlandpagina van Telegraaf.nl.
- De Telegraaf.nl server herkent de paginacode in de link, slaat deze op in een cookie en opent de actuele binnenlandpagina met een lege (skyscraper) ‘canvas’-banner erin.
- De ‘canvas’-banner maakt contact met de database van de actiesite, en bouwt de advertentie op die Piet een paar minuten eerder heeft samengesteld.
- Het actiesysteem slaat tegelijkertijd een ‘todo’ actie op, om Jan straks te vertellen dat ie is beetgenomen.
- Een kwartiertje later wordt die ‘todo’ door een background proces opgepakt, en ontvangt Jan het e-mailtje dat uitlegt wat er gebeurd is.
- Jan klikt op het nieuwsbericht of op een link in het e-mailtje, en neemt zelf weer iemand anders in de maling.
Het schrikeffect ontstaat natuurlijk uit het idee dat heel Nederland ‘jouw’ nieuwsbericht op de Telegraaf.nl leest. Maar in werkelijkheid ziet alleen de ontvanger van het ‘Hé, ben jij dat?’ e-mailtje dit bericht op zijn binnenlandpagina. Het hele systeem is immers een pure één-op-één communicatie; Consumer Generated en Narrow Casting in optima forma.
Enkele cijfers:
- 60.000 bezoekers op de actiesite, in 2 weken tijd.
- 10% (!) daarvan maakt en verstuurt ook zélf weer een nep nieuwsbericht.
- Vrijwel iedere ontvanger ververst z’n Telegraaf-pagina minstens één maal, waarschijnlijk om het bericht ook nog eens aan iemand anders te laten zien.
‘Waar je liever niet aan denkt’ is overigens alweer sinds december Achmea’s nieuwe campagneslogan, de actie maakt dus deel uit van Achmea’s corporate campagne.
Carl Mangold produceert video advertising en -content voor online marketing, van concept tot en met oplevering. Én realiseert en optimaliseert het bereik ervan, op basis van in overleg gedefinieerde KPI's. “People around the world are now watching 1.000.000.000 hours of Youtube’s incredible content every single day!” (Cristos Goodrow, Youtube) “We move towards a world where video is at the heart of all our services” (Mark Zuckerberg, 27 juli 2016) “Video is where all of media is headed right now. There is no more valuable piece of property or entity then video in the world of media at all.” (Casey Neistat, 6 sept. 2016)
Lekker, sta ik als crimineel op de voorpagina van De Telegraaf 😉
Inderdaad een prachtig concept waarbij ik in principe een op maak gemaakte advertentie voor mijn kenissen maak. Hoe is de campagne onder de aandacht van de internetgebruiker gebracht?
Wat een leuk idee. Op een of andere manier krijg ik helaas slechts een deel vd actiesite te zien. Jammer, had graag de proef op de som genomen en iemand in de ma(i)ling genomen.
Een tijdje geleden was er toch ook zoiets, maar dan naar aanleiding van een hypotheek-spot waarin je de namen en deels tekst kon veranderen?
@Marco: Via banners op hyve en textlinks op msn. Bewust niet al te fanatiek, zodat het rustig kan gaan rondzingen.
@Ronald: Heb je daar wellicht nog een linkje en screendumpje van?
@Roel: Het voorbeeld dat je aanhaalt is een HTML-pagina waarvan je de tekst kunt aanpassen. En dat is inderdaad niet nieuw. Wat er nieuw is aan dit Achmea concept is dat de communicatie via ‘standaard’ banners verloopt.
Veel marketeers weten helaas nog niet dat je met banners veel méér kunt doen dan alleen bewegende plaatjes uitserveren. En 99% van alles wat je online ziet is dan ook precies dát: een bewegend plaatje, met een tekstje erop en een logo-tje erbij.
Met dit concept laten we zien dat je in zo’n banner feitelijk net zoveel leuks kunt uithalen als in een complete website. Sterker nog, consumer generated content en narrowcasting zijn slechts tipjes van de ijsberg aan mogelijkheden die er beschikbaar zijn. Je kunt bijvoorbeeld ook spellen in banners integreren, compleet met highscores en send-a-friend functionaliteit. Of quizzen, die je met een AdCMS-je actueel houdt. Je kunt zelfs verschillende banners met elkaar laten ‘communiceren’, om bijvoorbeeld een netjes gesynchroniseerd videogesprek over twee banners uit te spreiden. En als je dat dan weer aan kliks en cookies koppelt, kun je dit weer op het gedrag (‘behaviour tracking’) en de locatie (‘IP geography’) van de bezoeker afstemmen. En zo kan ik nog wel een tijdje doorgaan, de mogelijkheden zijn echt eindeloos…
@carl: Nee, ik had er al naar gezocht voordat ik de reactie gaf. sorry. Wie weet kom er (na wat research) nog op. Dan laat ik het je weten. 🙂
Ik wil niet de zuurpruim uithangen, maar uhh, ik doe het toch 😉
“…werkelijk fantástische resultaten”
Van mij mag het wel ietsje objectiever op een marketing nieuws weblog. Ookal is het je eigen project (of eigenlijk: vooral omdát het je eigen project is). Een kleine disclosure in de post zelf had ook gemogen.
Ik vind het ook écht een een héle mooie actie, maar ik kan op basis van deze cijfers niet concluderen dat het fantástisch is. 60.000 bezoekers in twee weken tijd is geen een aantal waarvan ik stijl achterover sla, vooral omdat je er niet bij vertelt wat het basis bestand was, waar komen de eerste spelers vandaan? Hoe is de actiesite onder de aandacht gebracht?
10% conversie zegt me ook niet veel. Bij de twee viral games waar ik betrokken was bij de online marketing (dus de start en de ondersteuning van aanwas van nieuwe spelers), lag het conversie percentage tegen de 20% aan, en dan werd er vaak ook nog aan meerdere mensen in een keer doorgestuurd. Hier ging het wel om sweepstakes, dus een hele andere tak van sport met waarschijnlijk andere doelstellingen.
Misschien kun je iets meer data laten zien, of iets zeggen over de originele doelstellingen? En is er iets bekend over de mensen die gebruik maken van de actie, zitten die in de beoogde doelgroep en komen die later nog terug op de Achmea site om informatie te verzamelen waarmee ze later misschien gaan converteren?
Complimenten voor het idee en de uitvoering!
@Ruben: Het klopt dat je met leuke games ook een heel mooie conversie kunt realiseren, maar hier kijk je dus naar een banneractie. En in die tak van sport zijn veel adverteerders al blij met nog geen kwart procentje klikkers…
Ik mag vanzelfsprekend niet alle cijfers noemen, maar het aantal klikkers op déze banners ligt natuurlijk nog vele malen hoger dan die 10% die ook nog eens een eigen nieuwsberichtje samenstelt en doorstuurt. En als je dát vergelijkt met die ‘standaard’ 0,25% ben ik toch echt van mening dat ik zonder knipperen mag stellen dat deze banners echt fantástisch converteren 😉
Voor het aanwakkeren van de campagne zijn we overigens heel voorzichtig te werk gegaan, je wilt immers niet dat iedereen al van tevoren weet dat ie beetgenomen kan gaan worden. (Dit was overigens één van de moeilijkste puntjes in het concept: hoe krijgen we bezoekers op die actiesite, terwijl we ‘m tegelijkertijd zo geheim mogelijk houden?)
Goed concept Carl!
@Bas: Die Heineken USA hoax heeft inderdaad dezelfde insteek. Grappig, ik had ‘m nog niet eerder gezien.
Tegelijkertijd lijkt die Heineken versie toch weer te leunen op pagina-programmeerwerk van de deelnemende partijen, terwijl het Achmea concept gewoon over een standaard banner netwerk uitgeserveerd wordt. En dát is natuurlijk weer wél bijzonder. Toch? 😉
Het eerste idee was ook om te werken met super irritante banners, zoals een knullige toupetjes-reclame met jouw naam en kop erin, die jou over een hele mik websites heen maar blijven achtervolgen. Maar dat was toch een beetje té erg ‘waar je liever niet aan denkt’ 😉
Het concept is niet helemaal origineel, maar wel origineel in zijn eigen vorm. Veel interessanter is om over een x periode te kijken wat de ROI is geweest.
Veel sommige mensen kan het invullen van adres gegevens wel een drempel zijn om niet mee te doen.
De mogelijkheden met monitoring en personalized ads zijn nog lang niet benut. De huidige generatie denkt papier en daarom zien banners eruit als krant advertenties. Genoeg creatieve mensen! Helaas nog niet genoeg bedrijven die de mogelijkheden snappen om daarin te investeren.
Het werkt lekker viraal.
Vraag me af of het “succes” en de hoge CTR wel iets kan zeggen over het succes van de gehele campagne? of het dus daadwerkelijk iets zal betekenen voor achmea, in de vorm van nieuwe klanten.
En hoe is het verder geregeld ? Een overeenkomst aangegaan met de telegraaf? of puur gebasseerd op CPC / CPI ? CPC lijkt mij heel pijnlijk.
De skyscrapers doen me ook een beetje denken aan de Blogads die op blogs staan en er bijna uitzien als een gewone posting. Op de blogs zou een ervaren bezoeker denken: “he een blogadvertising met mij er op”. Volgens ervaren blogadverteerders schijnen deze ook een erg goede CTR te hebben. Beetje off topic, ik weet het, maar ik ben geinspireerd. Voor volgende maand gaan we “funky ads” maken aldus mijn partner in crime van Blogads en ik ben nog een beetje aan het brainstormen.
“Het concept is door mij verzonnen”
Nou… misschien die uitspraak wat nuanceren zoals enkelen hierboven al aangeven.
Dit soort custimized krantenpagina’s zijn al sinds een jaar of drie in gebruik.
Dus het concept is niet door Mangold verzonnen, slechts op een andere wijze goed toegepast binnen een campagne. Prima viral marketing, maar ik ben benieuwd wat dit nu concreet oplevert voor Achmea. Nieuwe klanten, dat telt… de rest is verzonnen door marketeers om hun falen te maskeren.
Dit concept is door ons (Media Republic) in bijna letterlijk dezelfde vorm al eerder toegepast voor Heineken i.s.m. de Telegraaf tijdens de Olympische Spelen in 2004. Dus de claim dat het nog nooit eerder toegepast is lijkt me iets overdreven….;-)
Is helaas niet meer online, maar bij deze een korte conceptbeschrijving:
“During the Athens 2004 Olympic Games, Dutch brewery Heineken and Media Republic introduced a micro site. This site offered several questions, which were to be answered by consumers. After finishing the questionnaire, a ‘custom-made’ editorial article was generated automatically. This article was based on the answers given. A few moments later, the consumer received an e-mail with a link to the personal article on Telegraaf.nl, the website of one of the Netherlands largest newspapers: De Telegraaf. By forwarding the message to others, a full packed trip to Athens could be won.
The successful campaign was concluded with a huge printed advertisement in De Telegraaf, which consisted of a photo mosaic of all contestants. Instant fame in optima forma.”
@Max en @Yme: wat volgens mij nog niet eerder toegepast is, is het gebruik van banners als transportmedium. Het personaliseren van website-pagina’s is inderdaad al zo oud als de weg naar Rome. Maar ik kán het natuurlijk altijd mis hebben, maakten de campagnes waarnaar jullie refereren ook gebruik van banners?
Hoe breed zien we tegenwoordig een concept zeg? dan kun je ook zeggen dat na de eerste webpage elke volgende niet meer origineel was. Het foppen van een ander en een banner als medium zijn toch zeker wel origineel en ik hoop ook zeker dat het navolging zal vinden.
Deze campagne is een typisch voorbeeld van de meeste Nederlandse communicatie: Creatief, maar niet orgineel 🙂
@Carl
Het mechanisme is inderdaad anders, maar de beleving van degene die er (in de email en op de site van De Telegraaf) mee geconfronteerd wordt is precies hetzelfde. Vandaar dat ik het concept niet echt nieuw vind. Maar goed, zo belangrijk is dat nu ook weer niet. Als het maar werkt;-)
@ Rudi jouw respons is een typisch voorbeeld van de meeste Nederlandse respons op andermans werk. Nietszeggend en demotiverend 🙂
@Yme: Eén van de punten die ik dan ook graag wil maken, is dat er veel meer met banners kan, dan veel marketeers denken.
De meeste bannerbakkers komen niet verder dan een bewegend plaatje met wat tekst en een logo-tje d’r bij, en het echte spektakel begint dan ook meestal pas ná de klik. En als je dan bedenkt dat de gemiddelde klikratio om en nabij de 0,25% ligt, betekent dit dat 99,75% van de mensen die je banner zien helemaal niets van ‘het spektakel’ te zien krijgen.
Zodra je van ‘het begint pas na de klik’ overstapt naar ‘het begint al in de banner’, wordt je impact en bereik echt vele malen groter.
Eenzelfde soort discussie woedde overigens al eens eerder hier op MarketingFacts, rond het fenomeen RSS. Veel mensen gebruiken namelijk ook dát medium alleen maar om mensen naar een site te trekken, terwijl je ’t veel beter en nuttiger kunt inzetten als ‘zelfstandige verteller’. Kortom: waarom zou je de mensen naar jouw communicatie willen trekken, als je jouw communicatie ook naar de mensen kunt brengen? 😉
Leuk idee. Mensen willen graag controleren wat de wereld over hen weet. En dit levert een leuk verrassingseffect op als je er achter komt dat er kwaad (of goed) over je wordt gesproken.. Het doet me een beetje denken aan de SP verkiezingsactie van een tijdje geleden (Jan Marijnissen met persoonlijke brief op weg naar jouw dorp) maar ook aan de opname van bananensplit heel lang geleden. Daar hadden ze een aangepaste, zeg maar gepersonaliseerde, videoband van het journaal. Die begon precies om acht uur. Dat was ook flink schrikken voor het slachtoffer. En als ook papier idd nog gepersonaliseerd worden, hoe weten we dan straks wie wat over ons weet? Is dan niets meer echt?
Leuk concept, alleen moet de werking van de verstuurmogelijkheid wat beter getest worden ben ik bang. Van de 5 pogingen kwamen 0 mailtjes aan. Na nog wat proberen kwam ik erachter dat xs4all de mail als spam ziet; naar een ander mailadres kwam hij wel aan en wat blijkt, de opmaak van de mail is bagger:
Return-Path: root@gemini.site4u.nl X-OriginalArrivalTime: 23 Mar 2006 19:07:36.0514 (UTC) FILETIME=[0C0D3A20:01C64EAD] Kijk ik net even op de Telegraaf website, zie ik dÃt bericht staan! Heb je ’t al gezien? Zie http://www.telegraaf.nl/binnenland
Tja Dave, of XS4All en anderen bepalen onterecht en zonder de ontvanger om een mening te vragen wat spam is…
Ik lig er net zelf over in de clinch met kabelfoon en wordt eerlijk gezegd een beetje spuugzat van de steeds wijzigende maatregelen. Het blijkt dat sinds 15-2 door een groot aantal providers weer strengere filters zijn ingvoerd.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!