De rebranding van Ask (Jeeves)

Rae Hoffman heeft voor SearchEngineWatch de Senior User Experience Analyst van Ask.com Michael Ferguson geïnterviewd over de overgang van Ask Jeeves naar Ask. Het is een mooi interview geworden waarin het hele traject van de overgang besproken word. Hierbij een samenvatting van het hele interview in verhaalvorm.

Het doel was om de vraagmachine met een relatief oud imago om te zetten naar een zoekmachine met een nieuw imago zonder de vaste gebruikers teleur te stellen. Al sinds het begin was Ask Jeeves een vraagmachine waarin mensen in volzinnen een vraag konden stellen waar ze vervolgens een antwoord op zouden krijgen in de vorm van een tiental resultaten. Omdat er naast deze functionaliteit inmiddels vele andere producten waren gelanceerd was er de behoefte om een breed platform te creëren. Hiermee zouden dan alle producten gepromoot kunnen worden als 1 samenhangend geheel.

Van oudsher werd de zoekmachine gepromoot als een makkelijk te gebruiken zoekmachine waar je vragen kon stellen. Vervolgens kwamen de resultaten uit een database die door editors zorgvuldig handmatig was samengesteld. In het begin was dit een succesformule aangezien de resultaten vele malen relevanter waren dan die van de concurrentie.

Maar onder druk van de markt in de .com hype moest de site ook te gelde gemaakt worden. Hierdoor werden de pagina’s volgeplaatst met vele soorten advertenties. Dit maakte de site voor de gebruikers minder aantrekkelijk en tegelijkertijd werd concurrent Google steeds relevanter waardoor veel mensen de overstap maakten. Toch heeft Ask de .com hype redelijk doorstaan vanwege het herkenbare en betrouwbare imago van de butler en een schare trouwe fans.

Toen was het tijd om een nieuwe weg in te slaan. De butler zou weg moeten en de url zou ingekort moeten worden naar Ask. Hiervoor heeft een speciaal team een totaalplan opgesteld waarin niet in 1 klap de nieuwe Ask geïntroduceerd zou worden, maar een stappenplan met een geleidelijke uitfasering.

Mensen waren gewend aan de butler en daarom werd er ruim voor de nieuwe Ask een pensioenbericht opgesteld voor de oude butler Jeeves. Mensen konden online kaarten sturen en afscheid nemen. Tegelijkertijd werd de afbeelding van Jeeves op de homepage veranderd naar een naar de horizon paardrijdende Jeeves. Het hele idee hiervan was dat mensen langzaam konden wennen aan het feit dat Jeeves vervangen zou worden door iets nieuws.

Om de layout van de nieuwe homepage te ontwerpen werd gebruik gemaakt van de input van duizenden gebruikers. Want het zijn de gebruikers die uiteindelijk tevreden moeten zijn dus die zouden ook de grootste stem hebben in de uiteindelijke layout. Verder hebben ze gebruik gemaakt van eye-tracking studies, focus groepen, usability sessies, enz. Uiteindelijk is de layout gekomen zoals hij nu is, met een grote toolbox aan de rechterkant als basis voor het publiceren van de Ask producten. De voorheen gebruikte tabs boven de zoekbox waren moeilijk uitbreidbaar qua ruimte en trokken de aandacht van de search af, zodoende is gekozen voor de toolbox. Ook is deze aan de rechterkant geplaatst zodat het oog van de bezoekers eerst op het zoek gedeelte valt.

De uiteindelijke resultaten zijn dat een grote schare trouwe bezoekers behouden zijn gebleven. Dat de andere functionaliteiten 7 tot 10 keer meer gebruikt worden en dat iedereen Ask kent als de oude Ask Jeeves. De zoekfunctie wordt volgens Nielsen/NetRatings 106% meer gebruikt en mensen gebruiken nu steeds vaker keywords in plaats van gerichte vragen. Wat we hier uit kunnen leren: leer van je gebruikers. Weet wat ze willen en hoe ze het willen. Verder moet je een sterk en duurzaam opgebouwd imago niet zomaar vernieuwen maar op een goede manier introduceren.