Hoe waardevol is expertise als algoritmes bepalen wie wij vertrouwen?

Want hoe meer informatie beschikbaar komt, hoe belangrijker iets anders lijkt te worden: vertrouwen. Of, misschien nog preciezer, het gevoel dat we iemand vertrouwen.
De meeste mensen denken dat ze influencers volgen omdat ze hen vertrouwen, maar wat als het ook andersom werkt? Wat als we influencers juist zijn gaan vertrouwen omdat we ze steeds opnieuw tegenkomen? 

Wat als we influencers juist zijn gaan vertrouwen omdat we ze steeds opnieuw tegenkomen? 

Van expertise naar nabijheid

Lange tijd werd vertrouwen vooral opgebouwd door kennis, ervaring en expertise. Een arts werd vertrouwd vanwege zijn medische kennis, een journalist vanwege zijn ervaring en bronnen en een wetenschapper vanwege jarenlang onderzoek.

Dat betekent niet dat expertise vandaag de dag minder belangrijk is geworden, maar er is een nieuwe factor bij gekomen: nabijheid. Sociale media hebben de afstand tussen mensen kleiner gemaakt dan ooit tevoren. We zien niet alleen wat iemand doet, maar ook hoe iemand leeft.

We kijken mee tijdens vakanties, verhuizingen, sportmomenten en dagelijkse routines. We zien dezelfde gezichten tijdens het ontbijt, in de trein, op de bank en vlak voordat we gaan slapen. Daardoor ontstaat iets bijzonders, mensen die we nooit hebben ontmoet, kunnen toch vertrouwd gaan voelen.

Het algoritme als onzichtbare relatiebemiddelaar

Wanneer we praten over influencers, gaat het vaak over de relatie tussen creator en volger, maar er is nog een derde partij: het algoritme. Dat bepaalt wie we zien, hoe vaak we iemand zien en welke verhalen we van die persoon te zien krijgen.

Voorbeelden hiervan zijn deze triggers:

• Kijken we een video helemaal af?

Dan krijgen we meer van dezelfde creator.

• Reageren we op een bericht?

Dan verschijnen vergelijkbare accounts in onze feed.

• Blijven we ergens iets langer naar kijken?

Dan interpreteert het algoritme dat als interesse.

Zo ontstaat een persoonlijke informatiestroom waarin bepaalde gezichten steeds opnieuw terugkeren. Niet noodzakelijk omdat ze de grootste experts zijn, maar omdat ze onze aandacht weten vast te houden. En juist die herhaling blijkt belangrijk.

Waarom vertrouwd voelt als betrouwbaar

Psychologen kennen dit principe al jaren. Hoe vaker we iets tegenkomen, hoe positiever we het vaak beoordelen. Dit staat bekend als het mere exposure effect. Dat geldt voor muziek, voor merken, voor gezichten en dus ook voor mensen. Ons brein interpreteert bekendheid vaak als veiligheid. En wat veilig voelt, ervaren we sneller als betrouwbaar.

Daar komt nog iets bij. Onderzoekers spreken ook wel van parasociale relaties: eenzijdige relaties waarbij we het gevoel hebben iemand te kennen, terwijl die persoon geen idee heeft wie wij zijn. Onderzoek laat zien dat meer dan de helft van de mensen ooit zo’n relatie heeft ervaren.

Waar dit vroeger vooral gebeurde met televisiepersoonlijkheden, gebeurt het vandaag de dag op grote schaal via sociale media. De gemiddelde gebruiker brengt dagelijks uren door op platforms als Instagram, TikTok, YouTube en LinkedIn. Daardoor zien we sommige creators vaker dan collega’s, buren of zelfs vrienden.
Misschien vertrouwen we influencers dus niet omdat ze experts zijn, maar vertrouwen we ze omdat ze vertrouwd voelen.

De opkomst van CeraVe

Een interessant voorbeeld hiervan is CeraVe. Jarenlang was het een relatief onbekend skincaremerk dat vooral bekend was onder dermatologen. Geen luxe uitstraling, geen grote reclamecampagnes en geen beroemdheden die het merk vertegenwoordigden. Dat veranderde toen creators het merk begonnen aan te bevelen. Niet via een grote campagne, maar via duizenden video’s, reviews en dagelijkse routines. Vooral op TikTok groeide de zichtbaarheid explosief. Skincare creators deelden hun ervaringen met het merk, waarna algoritmes deze content verspreidden naar miljoenen gebruikers.

Wat hier interessant is, is dat consumenten het vaak niet ervaarden als reclame, maar juist als een advies. Hetzelfde merk kwam steeds opnieuw voorbij via gezichten die zij dagelijks volgden. Gezicht na gezicht bevestigde hetzelfde verhaal. Niet omdat er een mediabudget van miljoenen achter zat, maar omdat algoritmes zagen dat mensen bleven kijken.

Natuurlijk speelde productkwaliteit daarbij een belangrijke rol. Maar minstens zo interessant is de manier waarop vertrouwen werd opgebouwd. Niet via autoriteit of bereik alleen, maar via zichtbaarheid, herhaling en digitale nabijheid. CeraVe groeide uit tot een van de grootste succesverhalen binnen skincare en laat zien hoe vertrouwen tegenwoordig steeds vaker ontstaat.

CeraVe is geen uitzondering

Hetzelfde patroon zien we terug bij merken als Stanley en Dyson. De Stanley Cup was jarenlang een relatief onopvallende thermosfles, totdat creators hem begonnen te gebruiken in video’s over werk, sport, reizen en dagelijkse routines. Het product werd onderdeel van de content die mensen dagelijks consumeerden.

Iets vergelijkbaars gebeurde met de Dyson Airwrap. Veel consumenten zagen het apparaat niet één keer, maar tientallen keren voorbij komen voordat ze het daadwerkelijk kochten. In tutorials, ochtendroutines en reviews zagen ze steeds opnieuw dezelfde boodschap terugkomen.

Bij al deze voorbeelden lijkt hetzelfde mechanisme zichtbaar:

1. Zichtbaarheid
2. Vertrouwdheid
3. Vertrouwen
4. Gedrag

Dat is een belangrijke verschuiving. Want waar marketeers jarenlang werkten aan bekendheid en overweging, lijken algoritmes een nieuwe tussenstap te hebben toegevoegd: vertrouwdheid.

De keerzijde van vertrouwen

Hetzelfde mechanisme dat vertrouwen opbouwt, kan ook overtuigingen versterken. Wie interesse toont in voeding krijgt meer content over voeding. Wie video’s kijkt over hormonen krijgt meer video’s over hormonen. Wie een bepaalde creator interessant vindt, krijgt steeds meer vergelijkbare creators voorgeschoteld.

Daardoor kan het lijken alsof bepaalde ideeën breed gedragen worden, terwijl we in werkelijkheid kijken naar een zorgvuldig samengestelde selectie van informatie. Dat fenomeen staat bekend als een filter bubble. Niet omdat iemand ons bewust probeert te misleiden, maar omdat algoritmes zijn ontworpen om relevantie te maximaliseren.

Het gevolg is dat dezelfde stemmen, dezelfde adviezen en soms ook dezelfde overtuigingen steeds vaker terugkeren. En juist die herhaling kan ervoor zorgen dat ideeën vertrouwder en daarmee geloofwaardiger gaan voelen. 

Misschien is vertrouwen van vorm veranderd

Waar we vroeger vooral vertrouwden op expertise, vertrouwen we vandaag steeds vaker op nabijheid. Niet omdat we minder waarde hechten aan kennis, maar omdat algoritmes bepalen wie we dagelijks tegenkomen, naar wie we luisteren en wie vertrouwd begint te voelen.

Niet dat expertise minder belangrijk is geworden, maar dat zichtbaarheid een steeds grotere rol speelt in wie de kans krijgt om ons vertrouwen te verdienen. Voor marketeers ligt daarin een interessante uitdaging. Want in een wereld waarin informatie overal beschikbaar is, wordt de vraag niet alleen wie de meeste kennis heeft, maar ook wie erin slaagt om op een geloofwaardige manier onderdeel te worden van het dagelijks leven van zijn publiek.

Misschien is dat wel de echte les van het algoritmische tijdperk: vertrouwen ontstaat niet alleen door wat je weet, maar steeds vaker door hoe vaak je gezien wordt.