Help, jongeren gaan offline!

En hoewel Nederland (nog) geen totaalverbod heeft, beweegt de politiek dezelfde kant op. De Tweede Kamer stemde in 2025 voor een minimumleeftijd van 15 jaar voor sociale media met verslavende algoritmes. Daarnaast adviseert het kabinet ouders om kinderen tot 15 jaar weg te houden van social media. De verwachting? Strengere regels, zeker als Europa in beweging komt.

Voor marketeers die als doelgroep jongeren hebben is dit geen kleine wijziging. Het is een ingrijpende verschuiving. De fundamenten van jongerenmarketing, social media, influencers en algoritmische targeting komen op losse schroeven te staan. Het is tijd om de strategie te herzien.

Waarom Australië de stekker eruit trekt

Australië heeft als eerste land ter wereld een wettelijk verbod ingevoerd dat jongeren onder de 16 jaar weert van sociale‑mediaplatforms zoals TikTok, Instagram en Snapchat. De maatregel is bedoeld om jongeren te beschermen tegen schadelijke content, online pesten, verslavende algoritmes, grooming en mentale gezondheidsproblemen (NOS, 2025a). Platforms die onvoldoende controleren of jongeren onder de leeftijdsgrens vallen, riskeren boetes die kunnen oplopen tot tientallen miljoenen euro’s.

Veel jongeren proberen het verbod te omzeilen via VPN’s of door accounts van anderen te gebruiken. Toch benadrukt de Australische overheid dat ingrijpen noodzakelijk is, omdat sociale‑mediabedrijven jarenlang onvoldoende bescherming hebben geboden (NOS, 2025a).

Ook in Nederland groeit de roep om strengere maatregelen. In 2025 riepen ruim 1400 artsen, wetenschappers en deskundigen de politiek op om duidelijke leeftijdsgrenzen in te voeren voor smartphones en sociale media. Zij adviseren dat jongeren pas vanaf 16 jaar toegang zouden moeten krijgen tot sociale media (NOS, 2025b). Deze maatschappelijke druk maakt duidelijk dat ook Nederland richting strengere regulering beweegt. En dat betekent dat merken hun jongerenstrategie tijdig moeten aanpassen aan een toekomst waarin socialmediagebruik onder jongeren niet langer vanzelfsprekend is.

Wat betekent dit voor jongerenmarketing?

A. Direct bereik via social media neemt af

TikTok, Instagram, Snapchat en YouTube zijn jarenlang de heilige graal geweest. Maar als jongeren onder de 15 of 16 hier niet meer mogen komen, valt een groot deel van het directe bereik weg.

Platforms zullen bovendien strengere leeftijdsverificatie moeten invoeren. Dat maakt het lastiger om jongeren “onder de radar” te bereiken.

B. Influencer marketing moet zichzelf opnieuw uitvinden

Influencers zijn nog steeds krachtig, maar hun jongste volgers verdwijnen van de platforms. Dat betekent minder bereik onder tieners, minder gerichte targeting en verschuiving naar andere formats.

Wetenschappelijk onderzoek laat zien dat jongeren vaak een sterke, eenzijdige band voelen met influencers, alsof ze hen persoonlijk kennen (Valkenburg & Piotrowski, 2017). Die invloed blijft, maar de manier waarop die band ontstaat verandert snel.

C. Offline krijgt meer waarde

Als jongeren minder online zijn, worden offline touchpoints meer relevant. Je kan denken aan scholen, sportclubs, festivals, retail en bioscopen.

Offline marketing wordt niet alleen relevanter, maar een onmisbare pijler in jongerenmarketing.

Nieuwe strategieën om jongeren te bereiken

De toekomst van jongerenmarketing is hybride, creatief en minder afhankelijk van algoritmes. Deze strategieën kan je inzetten om jongeren te bereiken:

1. Influencer marketing buiten social media

Die eenzijdige band tussen jongeren en influencers blijft bestaan, ook zonder TikTok‑feed (Valkenburg & Piotrowski, 2017). Daarom verschuift influencer marketing naar:

• podcasts
• live events
• streamingformats
• gastoptredens op scholen
• branded merchandise

Influencers verschuiven van contentmakers naar strategische cultuurdragers.

2. Gamingplatforms zoals Roblox en Fortnite

Gaming is het nieuwe schoolplein. Onderzoek naar in‑game advertising laat zien dat jongeren reclame in games als natuurlijker en minder storend ervaren wanneer deze logisch in de spelwereld is geïntegreerd en aansluit bij hun betrokkenheid tijdens het spelen (Herrewijn, 2015).

Merken kunnen inspelen op deze belevingswereld bijvoorbeeld via:

• branded worlds (FIFA World Cup‑eiland)
• in‑game events (live evenementen binnen een game)
• virtuele collectibles (digitale verzamelobjecten, zoals skins, outfits, accessoires, badges of limited edition items)

Hiermee ontstaat marketing die meer voelt als entertainment dan als reclame.

3. Onderwijs en sportclubs als natuurlijke ontmoetingsplekken

Uit Het Grote Jongerenonderzoek 2025 blijkt dat jongeren veel tijd doorbrengen op school en dat het nieuwe telefoonverbod juist zorgt voor meer offline interactie. Scholen blijven daarmee één van de weinige plekken waar jongeren elkaar fysiek en zonder digitale afleiding ontmoeten. Ook sport blijft een vaste waarde: jongeren kijken vaak live sport en sportclubs functioneren als stabiele sociale ontmoetingsplekken in hun dagelijks leven.

Voor merken liggen hier kansen via:

• sponsoring
• educatieve of maatschappelijke campagnes
• workshops en clinics
• branded sportmaterialen
• samenwerkingen met jongerenwerkers of sportverenigingen

Zo sluit je aan op plekken waar jongeren daadwerkelijk samenkomen. En waar contact natuurlijker voelt dan in hun online omgeving.

4. Alternatieve digitale kanalen zoals YouTube Kids en Spotify

Niet alle digitale kanalen vallen (nog) onder socialmediaverboden. Platforms zoals YouTube Kids, Spotify en educatieve apps blijven toegankelijk.

Mogelijke strategieën zijn onder meer:

• audio‑advertising
• branded playlists
• kindvriendelijke videoformats
• educatieve miniseries

Digitale marketing blijft dus bestaan. Maar wel in een andere vorm.

5. Offline activaties zoals festivals en community-events

Offline activaties keren terug in de marketingmix. Uit Mediahuis et al. (2025) blijkt dat jongeren elkaar vooral offline ontmoeten op school en in sportclubs. Hierdoor wordt het voor organisaties interessant om ook op andere offline plekken aanwezig te zijn. Op plekken waar merken op een natuurlijke manier aanwezig kunnen zijn. Je kan denken aan:

• pop‑up experiences
• festivalcampagnes
• community‑events
• sporttoernooien

Offline wordt het nieuwe onderscheidend vermogen.

6. Indirect jongeren bereiken: de vergeten strategie

Als directe targeting moeilijker wordt, verschuift de focus naar indirecte beïnvloeding.

Ouders als poortwachters

Zeker bij kinderen onder de 15 zijn ouders de beslissers. Daarom wordt familiegerichte marketing belangrijker. Merken moeten vertrouwen winnen door educatieve content, transparantie en veiligheid centraal te zetten.

Gedacht kan worden aan campagnes gericht op ouders, content over veiligheid en welzijn, gezinsgerichte activaties of producten die gezamenlijke ervaringen stimuleren.

Dit is indirect, maar kan heel effectief zijn.

Conclusie: jongerenmarketing staat op een kruispunt

Het socialmediaverbod in Australië en de Nederlandse plannen voor een minimumleeftijd markeren een kantelpunt. Jongerenmarketing moet zich aanpassen aan een wereld waarin directe toegang via social media niet langer vanzelfsprekend is.

Jongeren gaan niet verdwijnen. Jongeren verplaatsen zich. En marketeers die nu meebewegen, hebben straks een voorsprong.