Van zoekmachines naar antwoordmachines: kansen en vragen voor PR
Niet eens zo lang geleden opende je bij een willekeurige vraag bijna automatisch Google. Nu grijpen steeds meer mensen naar ChatGPT, Perplexity of andere AI-platforms. Bij AI search krijgt de gebruiker geen lijst met links, maar een compleet antwoord. Dat resultaat is gebaseerd op bronnen die de Large Language Modellen (LLM’s) als betrouwbaar zien. Voor communicatie, PR en contentproductie is dat een fundamentele verandering. Vindbaarheid in zoekmachines is minder relevant, want alles draait om zichtbaarheid in de antwoorden zelf.
In de klassieke SEO-wereld probeerden organisaties hoog te scoren op specifieke zoekwoorden om verkeer binnen te halen. Met AI search is de logica verschoven. Het gaat niet meer om zoveel mogelijk kliks. De hamvraag is: hoe zorg ik dat mijn merk of expert genoemd wordt in het antwoord van een AI-platform? Bij Generative of Answer Engine Optimization (GEO/AEO) optimaliseer je content niet langer voor zoekmachines, maar voor antwoordmachines. Dat vraagt om andere accenten. Geen tientallen SEO-pagina’s rond dezelfde term, maar verhalen, analyses en quotes die waardevol genoeg zijn om door AI als bron te worden gebruikt.
Zero-click en toch relevant
AI search versterkt een bestaande trend: het zero-click fenomeen. Steeds vaker vindt de gebruiker zijn antwoord direct in de zoekresultaten of in de AI-output. Als je succes nog alleen afmeet aan pageviews voelt dat als verlies. Voor PR kan dit juist waardevol zijn. Journalistieke aandacht, expertquotes en actuele invalshoeken zijn namelijk de bouwstenen van AI-antwoorden. Als jouw merk of verhaal (of dat van een klant) daarin voorkomt, ben je zichtbaar precies op het moment dat je doelgroep actief zoekt naar informatie. Een klik naar de website is dan niet nodig. Zichtbaarheid is dan vooral een kwestie van autoriteit en vertrouwen.
Impact op PR en content
Voor PR- en contentteams verschuift succes van hoog scoren in Google naar erkend worden als betrouwbare bron in AI-antwoorden. Journalistieke zichtbaarheid speelt daarin een sleutelrol: publicaties in vakmedia vergroten niet alleen je reputatie, maar ook de kans dat AI je organisatie citeert. Content moet citable zijn, dus kort, duidelijk en bruikbaar. Denk aan een scherpe uitspraak, een concreet percentage of een unieke case. Zulke elementen wegen in dit nieuwe landschap zwaarder dan de algemene uitleg die AI moeiteloos zelf kan genereren.
Voor contentproductie heeft dit drie gevolgen. Diepgang blijft onmisbaar. AI kan wel definities geven, maar niet de nuance en ervaring uit een interview of case. Het helpt om helder en quotable te formuleren dan is de kans groter dat AI je overneemt. En tenslotte geldt dat actualiteit en autoriteit elkaar versterken, bijvoorbeeld met snelle duiding bij nieuws en structurele aanwezigheid in vakmedia.
Hoe nu verder?
Toch is nog lang niet alles duidelijk. Hoe transparant zullen platforms zijn over hun bronnen? Hoe voorkom je dat AI een merk in een verkeerde context plaatst? En hoe meet je de impact van zero-click antwoorden als verkeer uitblijft? Het zijn vragen die de komende tijd beantwoord moeten worden.
Het meten van een GEO-score staat nog in de kinderschoenen, maar er zijn al eerste stappen. LLM-trackingtools (bijvoorbeeld Rankranger of Semrush) monitoren of merken terugkomen in AI-antwoorden. Je kunt ook zelf experimenteren door je merkvragen in ChatGPT of Perplexity te testen, of goed letten op analytics-signalen zoals referral traffic. Het is nog geen exacte wetenschap, maar wel een manier om grip te krijgen op je zichtbaarheid in AI search. Het is in ieder geval zaak om nu al te experimenteren. Monitor waar je merk genoemd wordt, varieer met formats en investeer in journalistieke zichtbaarheid. Zo bouw je alvast ervaring op in een landschap dat volop in beweging is.
Andere spelregels
AI search verandert de regels, maar niet het fundament. Het draait nog steeds om sterke verhalen en betrouwbare bronnen. Voor PR-professionals liggen daar zowel kansen als vragen. Hoe snel GEO naast SEO een vast onderdeel van de praktijk wordt, valt nog te bezien. Maar één ding is duidelijk: wie nu al inzet op betrouwbare, citable content en zichtbaarheid in media, bouwt een voorsprong op in een tijdperk waarin antwoordmachines grotendeels bepalen wat mensen zien.
Eigenaar van DeKoningschrijft en Klantcase.nl, en senior content creator bij Progress Communications. Petrick helpt technologie- en IT-bedrijven complexe verhalen helder, menselijk en geloofwaardig te maken, onder andere met blogs, klantcases, whitepapers en interviews. Met meer dan dertig jaar ervaring als tekstschrijver ziet hij in AI geen bedreiging, maar een kans om de kracht van menselijke content en storytelling te laten zien.