Jarenlang was de vraag in elk marketingteam vrij simpel. Wie kan wat goed uitvoeren? Wie zet de campagne op, bouwt het dashboard, schrijft de nieuwsbrief, plant de contentkalender, beheert de social kanalen? Dat waren je doeners. En dan had je, meestal minder in aantal een paar strategische denkers. Mensen die het grotere verhaal bewaakten. Die strategie en tactiek aan elkaar knoopten, zodat de losse acties van de doeners ook ergens naartoe leidden.

Nederlandse marketeers weten al jaren dat merkbouw onder druk staat. AI geeft ons nu een extra reden om daar opnieuw naar te kijken. Eind juni publiceerde Marketing Tribune een artikel met een opvallende conclusie: Nederlandse adverteerders investeren gemiddeld 20 procentpunt te weinig in merkbouw. Onderzoekers van Validators analyseerden ruim 100.000 reclame-uitingen in vijftien branches. Gemiddeld gaat 40 procent van het mediabudget naar merk en 60 procent naar sales en performance. Het spiegelbeeld van de bekende 60/40-verhouding die Binet en Field al jaren adviseren.

Een organisatie publiceert een goed artikel. De inhoud klopt, de expert straalt kennis uit en het onderwerp sluit aan bij vragen die klanten stellen. Dan volgt steeds vaker de vraag: helpt dit artikel ook om zichtbaar te worden in ChatGPT, Perplexity of Google AI Overviews? Het eerlijke antwoord is: misschien. Maar het gaat in ieder geval niet vanzelf. Een goed verhaal kan een prima basis zijn voor een GEO-aanpak, maar er is meer nodig om structureel zichtbaar te worden in AI-antwoorden.

De zomer biedt vaak net wat meer ruimte om terug te blikken, vooruit te kijken en nieuwe inspiratie op te doen. Daarom leggen we in deze zomerserie steeds dezelfde vijf vragen voor aan marketeers, ondernemers en experts uit het vak.