‘Zo word je miljonair’: Gevolgen van Finfluencer video’s voor financieel welzijn en risicogedrag

Onlangs kondigde de Europese Commissie strengere maatregelen aan voor financiële influencers, zogenaamde finfluencers.

7 augustus 2023, 10:30 3874 x gelezen

Finfluencers geven op social media tips en uitleg over hoe je kunt beleggen of investeren. Finfluencers creëren niet altijd een realistisch beeld en beloven soms gouden bergen en snelle winsten. De commissie wil daarom dat bedrijven die influencers inschakelen om hun financiële producten te promoten verantwoordelijk worden voor eventuele misleidende uitspraken van influencers. Het voorstel is om boetes uit te kunnen gaan delen om zo de mogelijk schadelijke invloed van finfluencers te beperken. Maar wat voor invloed hebben finfluencers eigenlijk op hun volgers?

Over de auteur

Dr. Eva van Reijmersdal werkt als universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Eva is een expert op het gebied van de effecten van branded content, influencer marketing en andere vormen van geïntegreerde reclame (advergames, advertorials).

Waar gaat deze blog over?  

  • Met Liselot Hudders van de Universiteit Gent onderzocht ik de effecten van finfluencer video’s over beleggen op studenten.  
  • Vernieuwend aan deze studie is dat er verschillende soorten video’s zijn onderzocht die zowel op winst als op verlies focussen en dat er een breed scala aan effecten is meegenomen. 
  • Kijkers die een video zien die waarschuwt voor verliezen (in vergelijking met een video waarin geen advies wordt gegeven), zijn bereid meer beleggingsrisico’s te nemen en ervaren minder financieel welzijn.  
  • Dit komt doordat een finfluencer die vertelt over zijn verlies, sympathieker wordt gevonden.  

Het onderzoek 

In dit onderzoek werden drie finfluencer video’s met elkaar vergeleken: een video waarin advies werd gegeven over hoe je het snelst winsten kan behalen met beleggingen, een video waarin verteld werd over de verliezen die je kunt lijden door te beleggen en een video waarin geen advies werd gegeven. We gebruikten bestaande video’s van een Nederlandse finfluencer.

De video’s werden online getoond aan 162 Nederlandse studenten (82% vrouw). Er moet opgemerkt worden zij weinig ervaring hadden met beleggen.  Na het zien van een van de video’s beantwoordden de deelnemers vragen over hun bereidheid om te beleggen en om beleggingsrisico’s te nemen, hun financiële zelf-effectiviteit (in hoeverre zij zichzelf in staat achten goede financiële beslissingen te nemen) en hun financieel welzijn (onderverdeeld in financiële stress en vertrouwen in de eigen financiële toekomst).   

Resultaten 

De verliesvideo blijkt de meeste invloed te hebben en die is vooral negatief. Maar de resultaten zijn ietwat tegenstrijdig. 

  • In vergelijking met een video zonder advies, zorgt een verliesvideo ervoor dat kijkers onzekerder worden of hun financiële toekomst en minder bereid zijn te gaan beleggen. 
  • Tegelijkertijd vinden kijkers de finfluencer sympathieker als hij eerlijk is over zijn verliezen dan wanneer hij geen advies geeft. 
  • Sympathie voor de finfluencer zorgt ervoor dat kijkers meer stress ervaren, maar wel bereid zijn om te beleggen en ook om risicovollere beleggingen te kiezen en hun eigen financiele kunnen schatten zij hoger in.  
  • Er zijn geen verschillen gevonden voor de video die zich richt op winst.  

Kortom 

Je zou wellicht verwachten dat het goed is om in finfluencer video’s te waarschuwen voor de mogelijke verliezen die je kunt lopen met beleggingen. Ons onderzoek laat echter zien dat voor vrouwen die nog weinig ervaring hebben met beleggen deze video’s averechts werken. Zij hebben meer sympathie voor een finfluencer die open is over zijn verliezen en lijken daardoor meer beïnvloedbaar. Na het zien van een verliesvideo lijken de kijkers overmoedig te worden. Zij denken beter met geld om te kunnen omgaan, zijn bereid meer financiële risico’s te nemen, en willen vaker starten met beleggen. Tegelijkertijd ervaren zij door de verliesvideo meer financiële stress dan kijkers van een video zonder advies.  

Dit is een eerste studie naar de impact van finfluencer video’s op een groep die nog weinig ervaring heeft met beleggen. Er is meer onderzoek nodig om harde conclusies te kunnen trekken over de gevolgen van verschillende typen finfluencer video’s. Maar deze studie geeft een indicatie dat het waarschuwen voor verliezen niet per se leidt tot verstandigere financiële keuzes.  

Takeaway voor marketeers

Als je finfluencers inzet voor een campagne bedenk dan dat als een finfluencer over verliezen spreekt, dit schadelijke gevolgen kan hebben voor de consument.  

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:

Van Reijmersdal, E. A. & Hudders, L. (in press). ‘Hoe word je miljonair in drie stappen? Een experimenteel onderzoek naar de persuasieve kracht van beleggingsadviezen door finfluencers. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 51(3), te verschijnen rond september 2023.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!