Zeven tips voor meer betrokkenheid in retail

Loyaliteit van klanten begint bij betrokken ondernemers

Betrokkenheid verbindt de veelgebruikte termen loyalty, engagement en klantrelatie. Hoe pak je dat als ondernemer concreet aan? Zeven praktische tips, met de supermarkt als case.

Dit artikel is geschreven door Ger van den Buijs en Fred Rutgers (RetailKitchen), retailexpert en ondernemerscoach die op basis van dertig jaar ervaring retailers en ondernemers in de B2C-sector helpt om op een leuke manier en met minder stress te bouwen aan meer omzet.

Stel je het volgende voor. Er komt iemand jouw zaak binnen om een product van 1.000 euro te kopen. Zou je je aan deze potentiële klant voorstellen? Zou je de moeite nemen om een gesprekje te beginnen? Waarschijnlijk wel. Ongeveer eens in de drie jaar besteed ik iets meer dan dat bedrag aan een nieuwe bril. Telkens is dit een memorabele ervaring. Op zijn specifieke manier toont mijn opticiën belangstelling voor mij als klant. Hij neemt alle tijd om mee te gaan in mijn verhaal en haakt daar ook persoonlijk op in. Zonder dat het woord ‘bril’ ook maar één keer gevallen is.

Stel er komt iemand jouw zaak binnen om voor 7.500 euro aan producten te kopen, wat doe je dan? Dan zeg je geen boe of bah. Elke week besteed ik 150 euro in mijn supermarkt. Dat is meer dan 7.500 euro per jaar. Mijn pasje weet precies wat ik koop, maar geen medewerker kent mijn naam. Noch ik die van hen.

Betrokkenheid en bevlogenheid

Na ons artikel over betekenismarketing in de boekhandel, leek het Fred en mij logisch een artikel te schrijven over bevlogenheid.

“Bevlogenheid werkt alleen positief als je met de ander op één golflengte zit”

Al brainstormend realiseerden we ons dat er een stap tussen moet. Bevlogenheid gaat over de energie die je uitstraalt. Maar energie kan positief en negatief werken. Het werkt alleen positief als je met de ander op één golflengte zit. Voordat we over bevlogenheid kunnen schrijven, moeten we dus eerst uitdiepen hoe die betrokkenheid ontstaat en versterkt kan worden.

Betrokkenheid is de basis voor trouwe klanten. Onderzoek toont aan dat emotioneel betrokken mensen 70 tot 100 procent meer besteden en 82 procent van hen koopt altijd het merk waar het loyaal aan is. Dat betekent niet dat loyaliteitsprogramma’s ook betrokkenheid vergroten. Loyaliteitsprogramma’s worden namelijk door bijna negentig procent van de consumenten negatief beoordeeld. Wat is betrokkenheid dan wel?

Customer engagement

Er wordt veel geschreven over customer engagement via social media. Elk artikel geeft je een lijstje met tips en trucs over hoe je consumenten kunt verleiden tot clicks. Van bereik, via engagement, naar sentiment en dan conversie, het hoogste doel.

De betrokkenheid die wij voor ogen hebben kan echter niet worden gerealiseerd met een lijst tips en trucs. Het is een gevoel van saamhorigheid dat wederkerigheid vereist. Betrokken klanten begint bij betrokken retailers.

Klantrelatie

Betrokkenheid gaat verder dan een relatie tussen twee mensen. Er is altijd een groter iets voor nodig, iets waar beide zich mee verbonden voelen. Persoonlijke klantrelatie is wel een belangrijk fundament voor betrokkenheid.

Als jij jouw winkel ziet als een winstmaximaliserende organisatie, dan kun je betrokkenheid wel vergeten. Je creëert daarmee eerder tegenstellingen. Betrokkenheid van klanten bereik je door een gemeenschappelijk speelveld te creëren, waar jouw klanten in passen.

“Betrokkenheid van klanten begint bij betrokken retailers”

Dat grotere speelveld kan vele vormen hebben. De jongere generatie vindt nu maatschappelijke positionering belangrijk. Maar ouderen zijn misschien meer gericht op de sociale groep om hen heen en gezinnen meer op de realisatie van gezamenlijke doelen.

Keten

Retailer-betrokkenheid gaat verder. Een betrokken retailer is niet alleen betrokken bij zijn klanten, maar ook bij zijn leveranciers. Sterker nog, betrokkenheid richting leveranciers maakt je betrokkenheid richting je klanten geloofwaardiger. Het is een natuurlijke manier om te vertellen over wat betrokkenheid voor jouw betekent, en in gesprek te raken over het gedeelde hogere doel, bijvoorbeeld smaakvolle en gezonde voeding. Veel productieprocessen hebben een prachtig verhaal. Er zijn jaren van experimenteren en verbeteren in geïnvesteerd. Dat vakmanschap is een sterke verbinder, omdat het gebaseerd is op drive en emotie. Er ontstaat een verbinding tussen de consument en de producent.

Medewerkers

Het grootste deel van het klantcontact is niet met de ondernemer, maar met de medewerkers. Omdat betrokkenheid de persoonlijke relatie overstijgt, is wisseling van personen geen issue, maar de verschillende medewerkers zullen wel op consistente wijze betrokkenheid moeten tonen en stimuleren. Bij de selectie en training zou dit meer aandacht mogen krijgen, als ook de ondersteuning met materiaal en systemen.

Betrokkenheid van medewerkers heeft daarnaast nog een tweede plus. Aangetoond is dat betrokken medewerkers productiever zijn, meer plezier in hun werk hebben en ook minder vaak ziek zijn. Uit Gallup’s ‘State of the Global Workforce’, een wereldwijd vergelijkend onderzoek, blijkt dat slechts 15 procent van de medewerkers zich betrokken voelt. Als je denkt: “Dat herken ik niet”, dan heb je gelijk. Volgens Gallup voelt in Nederland slecht 10 procent van de medewerkers zich betrokken. Het potentieel is enorm. Organisaties in het bovenste kwartiel zijn 17 procent productiever en 21 procent winstgevender.

Hoe kun je betrokkenheid stimuleren?

Events zijn het mooiste vehicel om betrokkenheid te uit te bouwen, want met een event zet je meteen de grotere context neer. Zo’n event mag klein zijn, is misschien zelfs bij voorkeur klein. Sommige passen beter buiten winkeltijden, andere beter erbinnen. De volgende tips helpen je bij het uitbouwen van de betrokkenheid van je bedrijf:

1. Persoonlijk kennismaken

Klantrelatie is zoals gezegd een belangrijk fundament onder betrokkenheid. De eigenaar of vestigingsmanager is het gezicht van de onderneming. Je wilt dat klanten jou kennen. Omgekeerd zou je graag de klant willen leren kennen. En wil je dat klanten elkaar leren kennen op het benoemde onderwerp. Klanten kun je hiertoe alleen verleiden, bijvoorbeeld bij inschrijving of bij het stellen van vragen of geven van input. Vrije interactie tijdens of ter afsluiting van een event is ook een krachtig instrument.

2. Team

Daarnaast wil je de relevante teamleden presenteren. Als het over groente gaat, zet dan je mensen van de groente-afdeling in de hoofdrol. Daarmee biedt je klanten tijdens het event en daarna een makkelijke toegang.

3. Wees jezelf: een supermarkt

Om geloofwaardig te blijven, dien je voor alles uit te dragen dat je een supermarkt bent, en bijvoorbeeld niet een goede doelenorganisatie. Productpresentaties horen daar bij, samples (proeven) en kortingsbonnen ook.

4. Relevantie

Je kunt alleen met regelmaat events organiseren als je het event linkt aan tijdgebonden onderwerpen, bijvoorbeeld nieuwe producten, seizoensgebonden producten of recente media-items.

5. Activerend

Je wilt dat mensen er later over praten, het aan elkaar doorvertellen. Onderzoek van Jonah Berger (Contaguous) leert ons dat er activeren en de-activerende emoties zijn. Activerend zijn ontzag, humor, opwinding, angst en boosheid. Emoties die je wil vermijden, omdat ze de-activerend zijn, zijn tevredenheid en droefheid.

6. Kleine groep

Interactie is een krachtig instrument om emotionele betrokkenheid te communiceren. Interactie in een kleine groepen heeft daarbij de voorkeur. In grote groepen en één op één gesprekken voelen veel consumenten zich geremd om deel te nemen. Een kleine groep verschaft openheid en de interactie met meerdere mensen zorgt voor een kruisbestuiving.

7. Inclusieve communicatie

Communiceren is een werkwoord en zeker niet het gemakkelijkste. Het gaat vaak mis. Je manier van communiceren veranderen is moeilijk. Velen beginnen te zuchten bij het idee alleen al. Wen er maar aan, want er is geen andere manier om de interactie te verbeteren. Het is namelijk onmogelijk om de ander aan te passen.

Als je betrokkenheid wil bereiken, is het belangrijk dat je een inclusieve manier van communiceren hanteert. In hoofdlijnen wil je de nadruk leggen op verbindingen in plaats van verschillen. Een bijkomend voordeel is dat er altijd ruimte is voor een extra persoon. Ook een één-op-één gesprek behoudt zo een open karakter.

Het extremis: de coöperatie

De coöperatie is de uiterste vorm van betrokkenheid. Deelnemers beleven dingen anders in een coöperatie.”Pak je normaal de producten met de langste houdbaarheidsdatum, in onze coöperatie pakken mensen juist de kortst mogelijke THT, omdat verlies voor het bedrijf ook verlies voor je zelf is.” De betrokkenheid verandert het gedrag.

Er bestaan in de supermarktsector een aantal voorbeelden van coöperatieve bedrijven. Park Slope Food Coop (regio New York) bestaat sinds 1973 en heeft meer dan zeventienduizend leden. Ze koopt al haar voedingsartikelen lokaal in. Er is focus op organische voeding en traditioneel vakmanschap.

“Betrokkenheid verandert gedrag”

Dit bedrijf is een coöperatie in de echte zin van het woord. Klanten werken een paar uur per maand mee. In ruil voor hun arbeid, krijgen klanten 20 tot 40 procent korting op hun boodschappen. Slechts 25 procent van het werk in het bedrijf wordt gedaan door vaste krachten.

De betrokkenheid bij de coöperatie wordt ook opgebouwd met de events die de community organiseert. Dat gaat van kooklessen, filmavond, muziek optreden, lezingen door de lokale producten tot informatie over het Medicare programma. Bijna dagelijks is er iets te doen.

Park Slope Food Coop heeft een fund om de oprichting van andere food coops te ondersteunen. Ook in Europa wordt het voorbeeld gevolgd. In Brussels hebben tweeduizend mensen in het Brusselse Schaarsbeek Bees Coop opgericht (2014). Parijs heeft Coop La Louvre.

In Nederland kennen we Odin. Odin heeft enerzijds betalende leden en anderzijds producenten aan zich verbonden. Leden hoeven geen werk te verrichten, maar dragen bij in de financiering. Doordat de leden mede-eigenaar zijn, hoeft het bedrijf niet naar winstmaximalisatie te streven. Daarmee kan zij haar biologisch assortiment tegen relatief lage prijzen aanbieden.

Voor de volledigheid noemen we ook Coop Supermarkt. Dit bedrijf is in 1891 ook opgericht door consumenten, maar is inmiddels meer een coöperatie van zelfstandige ondernemers. Qua klantbetrokkenheid is er een groot verschil met bedrijven als Park Slope Food Coop en Bees Coop.

Twee concrete cases

1. Behind the Barcode

De keten in de supermarktwereld is ingewikkeld en weinig transparant. Concurrerende merken blijken vaak van dezelfde leverancier te komen en productieprocessen kennen vele schakels. Na aandringen van Oxfam Novib, met hun Behind the Barcode campagne, komt er nu misschien verandering in. Albert Heijn heeft in februari dit jaar beloofd stappen te gaan zetten op het gebied van vrouwenrechten, leefbare lonen en transparantie van de productiemethodes. Hoewel het op dit moment nog een voornemen is, sluit AH hierbij aan op de trend van betekenismarketing. Jumbo Supermarkten heeft deze maand soortgelijk beleid toegezegd.

“Persoonlijke interactie bouwt verbindingen in de supermarkt-keten”

Dit nieuwe beleid schept kansen voor betrokkenheid. Zodra er resultaten te melden zijn, kunnen deze bedrijven medewerkers en klanten hierbij betrekken. Als eigenaar of vestigingsmanager sta je voor de inhoud. Door als facilitator mensen in de keten rechtstreeks met elkaar in verbinding te brengen, creëer je betrokkenheid. Je zou bijvoorbeeld mini-events kunnen organiseren, in en/of buiten de winkel, waarmee je complexe begrippen letterlijk een gezicht geeft. Dat kan ook digitaal.

2. Vakmanschap

De meeste supermarktketens geven een tijdschrift uit. Daarin staan gerechten en kooktips, en vaak ook leveranciers met hun vakmanschap. Beide zijn zeer geschikt voor mini-events. Een event over kooktips is meer dan zomaar ‘de kok in de winkel’ wat je nu soms ziet. Je kunt mensen helpen een stap te maken in hun kundigheid, of juist bij het verlies van kundigheid en mogelijkheden.

Het verhaal van leveranciers kan veel aan kracht winnen als zij hun verhaal live vertellen, en vragen beantwoorden. Innovaties en het productieproces komen zo tot leven. De persoonlijke interactie bouwt verbindingen in de keten.