Wat elke marketeer moet weten over Big Data

... om in de toekomst nog marketeer te kunnen blijven

Wat elke marketeer moet weten over Big Data

Big Data heeft de agenda van het topmanagement getorpedeerd en trekt substantiële investeringen aan van de private equity- en venture capital-partijen. De ondernemers kijken met bewondering hoe bedrijven als Google en Bol.com in staat zijn geweest om succesvolle businessmodellen te bouwen door het jusite gebruik van data. Data-driven strategieën bieden kansen aan bedrijven om een concurrentievoordeel te behalen. Big Data heeft de potentie om de managementwetenschap te revolutionariseren. Met de juiste support van de organisatie kan Big Data bedrijven helpen de performance te boosten tot aan een niveau dat voorheen onmogelijk was.

Dit artikel is geschreven door een Digital Power-collega van Bertwin Menninga.

Big Data raakt iedereen 

Big Data is belangrijker voor jouw organisatie dan je denkt. Andrew McAfee en Erik Brynjolfsson, wetenschappers van het Massachusetts Institute of Technology (MIT), beschrijven in een artikel:

"Boekwinkels hadden altijd zicht op welke boeken er verkocht werden en welke niet. Als iemand van een loyaliteitsprogramma gebruikmaakte, dan konden de boekwinkels zien welke interesses iemand had op basis van zijn aankopen. Maar ook niet meer dan dat. Toen de boekenverkoop online ging, werd het inzicht in de consumenten drastisch veranderd. De online boekwinkels konden niet alleen zien wat de klanten hadden gekocht, maar ook welke boeken zij hadden bekeken, hoe ze door de website heen navigeerde, in welke mate zij werden beïnvloed door promoties, reviews en pagina layouts; en wat de overeenkomsten zijn tussen bepaalde individuen en groepen. Op basis daarvan konden zij algoritmes ontwikkelen om te voorspellen in welk boek de (terugkerende) klant geïnteresseerd zou zijn. Elke keer dat er op het voorstel van een boek wel of niet ingegaan werd, kon het algoritme worden geperfectioneerd. Voor traditionele retailers is toegang tot dit soort informatie simpelweg ondenkbaar.”

Het is dus geen wonder dat onlinewinkels als Bol.com vele ‘offline boekwinkels’ van hun business hebben beroofd.

Het zijn niet alleen de online start-ups die van Big Data kunnen profiteren. En het zijn niet alleen de grote conglomeraten met een breed scala aan B2C-producten die iets met Big Data kunnen en moeten doen. Big Data biedt ook mogelijkheden aan kleinere bedrijven met traditionele producten en diensten. Het kunnen begrijpen van Big Data en deze gebruiken om belangrijke managementbeslissingen te maken zal deze bedrijven helpen om een concurrentievoordeel te behalen en te behouden. Tegenwoordig kunnen wij veel meer weten en dus managen dan ooit tevoren. Wij kunnen betere voorspellingen maken en dus betere beslissingen. Beslissingen die wij voorheen op gevoel en intuïtie hebben genomen, kunnen nu op basis van het daadwerkelijke gedrag van consumenten worden gemaakt.

Managementrevolutie

Smartphones, online shopping, surfgedrag op de websites, zoekgedrag op het web, digitale communicatie, GPS, apps, accounts op alle online platformen – zijn enkele voorbeelden van de vele bronnen die het mogelijk maken om data over consumenten te verzamelen, te structureren, er patronen in te vinden en deze insights in te zetten om belangrijke managementbeslissingen te nemen. Wij hebben te maken met een data-explosie; ieder van ons is een lopende datagenerator.

Echter, ons probleem is niet het overschot aan data. Ons probleem is het niet kunnen filteren en analyseren daarvan. Het niet kunnen scheiden van de ruis en de informatie die voor ons onmisbaar is.

Dat Big Data jouw bedrijf omcirkelt is een feit. De uitdaging is om een weg te vinden om voor jouw bedrijf waarde te creëren. Dankzij Big Data kunnen managers veel meer meten en dus weten over hun business en deze kennis vertalen naar betere besluitvorming en prestaties. Naarmate meer tools en theorieën over Big Data worden verspreid, zal beetje bij beetje het managementdenken veranderen. Een aantal leiders onderkent dat er een managementrevolutie aan de gang is. Maar net als bij elke andere verandering, is er moed en doorzettingsvermogen nodig om binnen jouw organisatie Big Data in te kunnen zetten om waarde te creëren. 

Wat is zo nieuw aan Big Data?

Voor de organisatie van het Big Data-symposium heb ik diverse organisaties benaderd om te vragen welke kennis zij over het onderwerp hebben en wat zij op het gebied van Big Data doen. Bij een aantal (traditionele) bedrijven gingen de wenkbrauwen omhoog. “Big Data? We noemen het gewoon 'Data!'" zei een van de directeuren van een ’s wereldgrootste marktonderzoekbureaus, dat voor bedrijven als Albert Heijn klantendata analyseert. Echter, Big Data is iets anders dan de traditionele ‘analytics' die wij jarenlang hebben toegepast. En het onderscheidt zich in de drie peilers volume, velociteit en variëteit.

Volume

In 2012 werd dagelijks 2.5 exabytes aan data gecreëerd en de hoeveelheid datagroei verdubbelt elke 40 maanden. Op dit moment is per seconde op het Internet meer data aanwezig dan dat er 20 jaar geleden in het hele jaar werd gecreëerd. De transacties bij Walmart leveren 2,5 petabytes aan data van klanten op per uur. De hoeveelheid data is groter dan ooit en het groeit exponentieel. De traditionele analysemethodes en -tools zijn inmiddels niet geschikt om deze hoeveelheden data te bewerken, te structureren en om er patronen in te vinden. De groeiende hoeveelheid data maakt het ook mogelijk om van steeds betere informatie gebruik te maken. Peter Norvig, directeur van Google’s onderzoeksafdeling, bevestigt dit: “Wij hebben geen betere algoritmes. We hebben gewoon meer data”.   

Velociteit

Niet alleen de hoeveelheid data onderscheid Big Data van de traditionele analytics, maar vooral de snelheid waarmee deze data worden gecreëerd en geanalyseerd. De snelheid waarmee er geschakeld wordt, is altijd belangrijk geweest en wat dat betreft kunnen wij veel van de financiële wereld leren. De brokers hebben hun kantoren altijd zo dicht mogelijk bij de servers van de beurzen gesitueerd om de informatie eentiende van een seconde eerder dan de concurrenten te kunnen ontvangen en daardoor de aandelen eerder te kunnen verhandelen. Maar ook in andere sectoren maakt het verzamelen van realtime informatie het voor bedrijven mogelijk om meer agile te zijn dan de concurrenten. De locatiedata van mobiele telefoons kunnen bijvoorbeeld worden ingezet om te voorspellen hoeveel aankopen er in een bepaald winkelcentrum zullen worden gedaan. De winkels zijn daardoor beter in staat om op deze informatie te anticiperen, bijvoorbeeld als het gaat om spoedbevoorrading, het inzetten van extra mensen, etc.

Variëteit

Big Data is de informatie over klanten die op website verzameld wordt (hun surfgedrag), de berichten en updates van de gebruikers van online platforms, GPS-signalen van hun smartphones, foto’s die met de Instagram worden genomen, informatie van het gebruik van apps en veel meer. Vele van de belangrijkste Big Data-bronnen zijn relatief nieuw: 10 jaar geleden bestonden de sociale platforms en smartphones niet. Dus kunnen wij deze nieuwe vormen van data ook niet leggen langs het meetlat van de traditionele data en deze gaan analyseren met de technieken die wij inmiddels tientallen jaren gebruiken. De gestructureerde databases die bedrijfsgegevens opslaan zijn door de variëteit aan bronnen niet in staat om Big Data op te slaan en te bewerken.

Waarom elke organisatie data-driven zou moeten zijn

Een gemiddelde marketeer heeft op het moment meer vooroordelen over Big Data dan dat hij er kennis over heeft. Je hoort van alles en nog wat voorbij komen: Big Data is een hype, het is alleen voor grote (B2C) organisaties, het is te kostbaar om er iets mee te doen, het is voor onze organisatie te ver weg, enz. Mocht het ook voor jouw organisatie gelden, vraag jezelf dan ook af of je als marketeer bereid bent om een verandering door te voeren waar je business van gaat profiteren. Want er is nu wetenschappelijk bewijs dat het gebruik van Big Data een positieve invloed heeft op het bedrijfsresultaat.

Dit is gebleken uit het onderzoek van MIT Center for Digital BusinessMcKinsey en The Wharton onder 330 Amerikaanse bedrijven. Het onderzoek toonde aan dat bedrijven die datagedreven zijn betere financiële en operationele resultaten hebben dan bedrijven die hun beslissingen niet op data baseren. Daarnaast, eenderde van de bedrijven die een data-driven beslissingsproces hebben zijn 5% productiever en 6% winstgevender dan hun concurrenten binnen dezelfde sector. Uiteraard zal niet elk bedrijf besluiten om een datagedreven organisatie te worden, maar de data zeggen ons wel dat de managementbeslissing om het wel te doen de juiste is.

Waarom geen marketeer zonder Big Data kan

Big Data vervangt de behoefte aan menselijk inzicht niet, het brengt het beslisvormingsproces wel naar een hoger niveau. Vanaf het begin van het bestaan van ons soort hebben de dataverwekingstechnologieën de mensheid geholpen om stappen verder in onze ontwikkeling te zetten.Wetenschappelijk wordt dit ondersteund door het model van de mentale ladder.

Om te beginnen, de cognitieve mogelijkheden van een mens lijken beperkt te zijn. Professor Ackoff stelt dat 40% van alle cognitieve processen in de hersenen zijn gericht op het verwerken van data: dit zijn alle prikkels die in de hersenen binnenkomen. Zo'n 30% van de overgebleven cognitieve energie gaat vervolgens op aan het verwerken van de informatie en 20% aan het vormen van kennis. Daardoor blijft er slechts 10% over voor de hogere lagen als wijsheid en visie.

Sinds het eerste telraam, de eerste rekenmachine en de eerste computer was het voor de mensheid mogelijk om onze cognitieve energie te richten op de bovenste lagen van de mentale ladder waarbij onze hersenen niet hoefden bezig te zijn met het elementair rekenwerk. Wij konden onze mentale kracht richten op het toepassen van verkregen informatie en niet meer op het verwerken daarvan. Dit is exact de toegevoegde waarde van de Big Data-techologieën voor marketeers, organisaties en de mensheid.

Voor ons zijn de menselijke geest en technologie twee verschillende zaken, maar professor Clark stelt dat wij ons niet los kunnen zien van informatietechnologie, het is een verlengstuk van onze geest. En daarom zijn onze cognitieve mogelijkheden eigenlijk niet beperkt, de technologie verlegt ze. Het zorgt ervoor dat de cognitieve processen buiten ons lichaam plaatsvinden.

Als wij geen gebruikmaken van de technologie, dan wordt het grootste gedeelte van onze mentale energie gealloceerd aan de lagere niveau’s van de mentale ladder. Daartegenover staat dat het toepassen van Big Data-technologieën ervoor zorgt dat er mentale energie wordt vrijgemaakt om deze vervolgens in de zetten bij de hogere niveaus op de ladder, zoals het vormen van wijsheid en het formuleren van een visie. Precies wat het senior management binnen elke organisatie nodig heeft.  

Eigenlijk is het heel simpel. Onze computers geven ons de controle over eindeloze hoeveelheden data. Big Data-technologieën geven ons de mogelijkheid tot het verwerken van de informatie en het vormen van kennis in de vorm van verbanden, modellen en theorieën. Daardoor zijn wij in staat om ons meer te focussen op de bovenste lagen in de mentale ladder, zoals het formuleren van doelstellingen, het maken van beslissingen, het opstellen van (bedrijfs)waarden en het formuleren van de strategie: de activiteiten die feitelijk de visie moeten vertalen naar de realiteit. In plaats van het vergaren van informatie en kennis kunnen wij ons meer focussen op het aanspreken en vertalen van onze verbeeldingskracht naar de praktijk. En waarschijnlijk is dit wat Albert Einstein bedoelde met “Imagination is more important than knowledge”.

Bronnen

Meer weten over Big Data in een marketingcontext?

Op woensdag 24 april organiseert Marketingfacts samen met VCV MarCom Kring en NyMaS het symposium 'BigData Driven Desicions' op de Nyenrode Business Universiteit. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Delen

0
2


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Los van de vergeten 't' "Niet alleen de hoeveelheid data onderscheid Big Data van de traditionele analytics, " kun je lang of kort praten (schrijven) over Big Data, maar ik zie wel waarom het bureau van Albert Heijn het gewoon data noemt. Voor hen is zoveel data niet meer dan normaal en dat is het ook. Het is 2013, data wordt sneller gecreëerd dan het bijgehouden kan worden en dat is ook logisch. Maar data, of het nou veel of weinig is, inzichtelijk proberen te maken is gewoon Business Intelligence en voor een beetje organisatie sowieso al een must om iets mee te doen.
    Waar het in ALLE discussies of epistels over Big Data aan ontbreekt tot nu toe is de tooling. Ik heb nog geen enkele flexibel inzetbare tool gezien die al die data inzichtelijk én praktisch uitleesbaar maakt voor verschillende groepen binnen een organisatie. Dat zou het begrip Big Data een stuk tastbaarder maken en in de praktijk ook bruikbaar. De hype ontstaat juist doordat niemand weet hoe je al die data praktisch inzichtelijk maakt en het dus blijft bij 'we moeten iets doen met al die data'. En uiteindelijk kom je niet veel verder dan 'gewone' business intelligence'. En kom je toch uit bij maar gewoon eens bedrijven ervan overtuigen dat ze uberhaupt business intelligence moeten hebben.

    Zoiets.

    geplaatst op
  • @ Annelies:

    De reden dat je geen tooling ziet is omdat deze er niet is. En deze ook naar verwachting op korte termijn niet zal gaan komen. Waarom niet?

    Dataverzamelen kan je laten doen door tools. De slag maken van data naar informatie (van appels en peren tenminste Granny Smiths, Jonagolds en Golden Delicious maken) is in de eerste instantie al mensenwerk, hoewel het daarna prima geautomatiseerd kan worden.

    De slag maken van informatie naar inzichten waarmee je iets kan is afhankelijk van doelen, die per organisatie, afdeling en tijdstip kunnen verschillen/veranderen. Hierop inspelen is niet het sterkste punt van tools, die zijn van nature daarvoor niet flexibel genoeg. Je kan van een huis wat je hebt gebouwd nou eenmaal ook niet opeens een flatgebouw maken en daarna een tent. Mensen hebben die flexibiliteit (meestal) wel.

    Kortom: tools kennen grote voordelen, maar hebben ook beperkingen. En om Einstein te citeren: Make things as simple as possible, but not simpler.





    geplaatst op
  • Ha (Maurits?),
    Ik snap dat die er niet is, dat constateer ik namelijk. En ik zei ook al dat informatie/inzichten die nodig zijn afhankelijk zijn van doelen etc, dus so far zeg je niets nieuws.
    Maar ik ben wel degelijk van mening dat tooling dusdanig instelbaar kan zijn dat je de output én input kunt aanpassen per doelstelling en dat je prima zou moeten kunnen instellen welke informatie je ziet, en op welke manier je die geserveerd krijgt (dashboard, sms, e-mail, rapportages in excel of pdf etc). Het is alleen veel werk om te ontwikkelen en ik denk zomaar dat een beetje developer eerst dikke centen wil zien en dat een organisatie eerst een beetje dikke voorbeelden wil zien, en dan zit je in een cirkel waar je niet uitkomt. Dáárom is er geen tooling. Dat heeft mijns inziens niets met de aard of hoeveelheid van de informatie te maken.

    geplaatst op
  • Hi Annelies,
    Je hebt gelijk, ik zeg weinig nieuws. Ik zag/zie ik niet waar je al iets had neergezet over informatie/inzichten en doelen en daar reageerde ik op.

    Ik ben het overigens compleet met je eens dat eea niet met de hoeveelheid data te maken heeft. En als je zegt (dat denk ik in ieder geval een beetje tussen de regels door te lezen) dat je het hele verhaal over de miljoenmilard petabytes die nu weer op ons afvliegen een beetje zat bent, dan ben ik dat ook met je eens.

    Waar we verschillen van mening is het stuk over tools die in staat zouden moeten zijn om informatie om te zetten in inzichten. Ik denk dat je zelfs met de beste developers van de wereld het niet voor elkaar krijgt om een tool te bouwen die antwoord kan geven op de 'waarom' vraag. En het beantwoorden van die vraag is essentieel in het omzetten van informatie naar inzichten.

    geplaatst op
  • Het is wel opmerkelijk hoe marketeers de afgelopen twee jaat hebben zitten slapen als ik dit artikel en de reacties lees. De inhoud van het artikel had ook een jaar geleden geschreven kunnen zijn. En wat betreft de tools? Er zijn er inmiddels tientallen maar het is wel de kunst hier mee overweg te kunnen. Dat vraagt een samenspel tussen datya scientist en business kennis. Aan een traditioneel denkende marketeer hebben we binnenkort niet veel meer.

    Big Data Analytics is ook wezenlijk anders dan BI. Bij BI kijk je in de achteruitkijkspiegel en ook nog eens in een kubus waarvan je mag hopen dat er de juiste data ingestopt is. Als je naar eindgebruikers luistert is dat vaak niet het geval. Een typisch fenomeen van BI is dat het vooral NIET intelligent is, wat de afkorting ook mag suggereren. Het zijn rapporten uit het verleden. Bij Big Data Analytics wil je vooral kunnen voorspellen wat er gaat gebeuren, scenario's bepalen en tevens real time kunnen bijsturen op basis van wat je meet.

    Big Data analytics laat je zoeken naar hetgeen je niet weet en ook hetgeen je niet verwacht te vinden. Dat betekent dat je als organisatie ook zult moeten investeren om dit te kunnen. In kennis en in kunde en met vallen en opstaan. Wie denkt dat het vanzelf gaat behoort bij de 75% organiaties die het niet zal gaan redden de komende paar jaar.

    geplaatst op
  • alvast een prettig initiatief van google:
    http://www.consumerbarometer.com

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.