WARC: Social Media-bedrijven zien 40 miljard verdampen door cookiewet
Wereldwijde advertentie-uitgaven stijgen dit jaar met 8,3% tot 880,9 miljard dollar, maar gaan vervolgens in een duikvlucht.
WARC verlaagt zijn verwachtingen over de groei van de wereldwijde advertentiemarkt met 90 miljard dollar, naarmate de economische neergang toeneemt en social media-bedrijven min of meer tot stilstand komen. De totale wereldwijde advertentie-uitgaven stijgen dit jaar met 8,3% ofwel 67,3 miljard dollar tot een duizelingwekkende 880,9 miljard. Marketingonderzoekers WARC denken overigens dat de uitgaven komende periode eerst zullen verbeteren door het positieve half jaar voor corporates en een impuls die wordt veroorzaakt door cyclische gebeurtenissen, met name de tussentijdse verkiezingen in de VS en de FIFA World Cup in Qatar in november.
De marktgroei zal daarná naar verwachting aanzienlijk afnemen – tot 2,6% – in 2023. Investeringen zouden worden geremd door minder gunstige economische omstandigheden en het blokkeren van third party cookies. Dat schrijft WARC in zijn ‘Ad Spend Outlook 2022/23: Impacts of The Economic Slowdown’. Een samenvatting lees je bij Medianews4U.
Positief begonnen
De prognoses, gebaseerd op gegevens uit 100 advertentiemarkten verspreid over de wereld, komen neer op een verlaging van 4,3 procentpunt in 2022 en 5,7 procentpunt in 2023, beide vergeleken met de eerdere voorspelling van WARC in december vorig jaar. Samen komen die laatste voorspellingen neer op een afname van bijna 90 miljard aan groeipotentieel voor de wereldwijde advertentiemarkt dit en volgend jaar.
Advertising holding companies, ‘reclameholdings’ zo je wilt, die veel van ’s werelds grootste merken bedienen, zijn 2022 positief begonnen, waarbij alle grote bedrijven de vooruitzichten voor het komende jaar eerst naar boven bijstelden. De vertraging van de advertentie-activiteiten in het MKB zal de meeste gevolgen krijgen voor social-mediabedrijven – een sector die toch al worstelt met de impact van de nieuwe privacymaatregelen. WARC denkt dat de advertentie-uitgaven voor social media dit jaar met 11,5% zullen stijgen (vergeleken met +47,1% in 2021) en nog maar 5,2% in 2023 – het laagste percentage tot nu toe voor die sector.
Behalve bedrijven voelen uiteraard ook consumenten de druk van de stijgende prijsinflatie. Dat geldt vooral voor consumenten met de laagste inkomens voor wie kosten aan energie- en voedsel een groter deel van het inkomen uitmaken. Meer vermogende consumenten hebben de afgelopen jaren de waarde van hun activa zien stijgen en maken meer kans op loonsverhogingen. De bestedingsintenties van de veelverdieners blijven volgens Deloitte-monitoring positief. Let wel: WARC kijkt bij z’n analyse naar de wereldeconomie, maar het beeld is natuurlijk niet onbekend in Nederland.
Third part cookies
Vooral sectoren als technologie en elektronica (+11,5% in 2023), farma en gezondheidszorg (+7,5%) en household & domestic (+6,5%) zullen naar verwachting een stijging van de advertentie-uitgaven laten zien.
De stap van Apple om third part cookies te blokkeren op zijn 2 miljard apparaten (12% van de wereldbevolking – 860 miljoen mensen) hééft al een negatieve invloed gehad op de social media-bedrijven die afhankelijk zijn van gegevens van derden, met name die van Facebook/Meta. WARC denkt dat die maatregel – nog afgezien van de stap van Google om cookies van derden uit zijn Chrome-browser te blokkeren (66% wereldwijd marktaandeel) – in de loop van dit jaar bijna 40 miljard zal doen verdampen uit de bedrijfsresultaten van social media-bedrijven.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.