Waarom TikTok-gebruikers hun tijd op het platform overschatten

Zijn de zelf-rapportage gegevens van social media gebruik accuraat?

15 mei 2023, 07:56 1275 x gelezen

Marketeers en communicatieprofessionals zijn geïnteresseerd in het sociale media gebruik van mensen om te bepalen hoe zij hun doelgroep het beste kunnen bereiken. Er wordt dan ook regelmatig onderzoek gedaan naar hoeveel uur per dag we besteden aan het scrollen, liken en commenten van content op de verschillende sociale media platforms. Meestal wordt dit onderzoek gebaseerd op zelf-rapportage maar zijn deze gegevens wel accuraat?

Waar gaat dit artikel over?

  • Zelf-gerapporteerde gegevens versus smartphone logs: welke gegevens zijn meer accuraat? 
  • Waarin verschilt TikTok van andere sociale media platforms 
  • Welke factoren zijn van invloed bij het inschatten van de gebruikerstijd op Facebook 
  • Baseer je mediastrategie niet enkel op zelf-gerapporteerde gegevens  

Zelfrapportage vs smartphone logs 

Het meeste onderzoek naar de tijd die we besteden op sociale media platforms is gebaseerd op zelf-rapportage. Hierbij wordt aan mensen gevraagd om de tijd die zij dagelijks aan ieder platform besteden in te schatten. Onderzoek onder Facebook en Instagram gebruikers waarbij zelf-gerapporteerde gegevens vergeleken zijn met logs-gegevens afkomstig van iemands smartphone heeft echter aangetoond dat mensen maar slecht een accurate inschatting kunnen maken van de tijd die zij spenderen op de verschillende platforms. 

De unieke features van TikTok

TikTok wint dagelijks aan populariteit ten koste van InstagramHet platform onderscheidt zich doordat het zich vrijwel volledig richt op korte videocontent van zowel mensen die gevolgd worden als van onbekenden die door een contentsuggestiesysteem in iemands tijdlijn verschijnen. Recent onderzoek heeft daarom onderzocht of TikTok gebruikers in staat zijn om accuraat hun tijd op het platform in te schatten en welke factoren hierop van invloed zijn. Hiervoor hebben ze zowel zelf-gerapporteerde gegevens als de daadwerkelijk logs van (donated user data) van 255 TikTok gebruikers onderzocht. 

Overschatten en liken  

De resultaten van het onderzoek laten zien dat ook op TikTok gebruikers de tijd die ze op het platform doorbrengen overschatten. Opvallend is dat wanneer gebruikers meer video’s liken zij ook het idee hebben meer tijd op TikTok door te brengen. Daarbij overschatten zij de tijd die zij spenderen op het platform ook sterker in vergelijking tot mensen die minder video’s liken.  

Cognitieve inspanning en retrospectieve activiteiten 

Deze overschatting wordt volgens de onderzoekers verklaar door twee psychologische mechanismen. De eerste heeft te maken met de cognitieve inspanning die geleverd wordt bij het beoordelen van de video (liken of niet), waardoor het voelt alsof je meer tijd op het platform spendeert dan daadwerkelijk het geval is. De tweede verklaring is dat terwijl TikTok gebruikers de beslissing nemen of een video al dan niet een “like” verdient, zij onvermijdelijk de content terug halen in hun geheugen. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat een retrospectieve activiteiten –zoals het terug halen van content in je geheugen– trager in tijd wordt waargenomen. Dit creëert dus de illusie bij gebruikers dat ze meer tijd op het platform hebben doorgebracht dan ze in werkelijkheid hebben gedaan. 

Fragmentatie 

Verder is het opvallend dat gebruikers die vaker (in vergelijking tot lange sessies per keer) inloggen op TikTok hun totale tijd op TikTok minder hoog inschatten en ook minder vaak overschatten. Het is mogelijk dat het gefragmenteerde gebruik van TikTok gedurende de dag het vermogen van de gebruikers om accuraat hun gebruikerstijd te herinneren verhoogt. Lang en continu gebruik van de app –helemaal door de mogelijkheid van het eindeloos scrollen door content op de app–  veroorzaakt daarentegen een “binge” effect waardoor gebruikers vergeten hoe lang ze de app al gebruiken en ze meer geneigd zijn hun tijd op TikTok te overschatten.  

Kortom

Overschat jij de tijd die je op sociale media doorbrengt? Als marketeer is het dus belangrijk rekening te houden hiermee. Dit kan namelijk van invloed zijn op hoe vaak en hoe lang je jouw doelgroep kunt bereiken via dit platform.

Over de auteur

Ellen Groenestein is hoofddocent bij de opleiding Communicatie en het lectoraat Communication in the Networked Society van de Hogeschool Rotterdam.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!