• Usability & design
    wordt gesponsord door

Waarom experimenteren altijd moet (en waarom het écht werkt)

Waarom experimenteren altijd moet (en waarom het écht werkt)

Zodra ik bedrijven vertel dat we gaan experimenteren, roept de ene helft: "Klinkt leuk, doen!" en de andere helft: "Ho eens even, klinkt gevaarlijk, wat gaan we doen?" En dat terwijl een van de mooiste momenten bij het ontwikkelen van nieuwe diensten of producten juist het experimenteren is. 

Een experiment is niet meer dan een compacte en doelgerichte toets. Hierbij achterhaal je of dat wat jij gelooft, ook door jouw (potentiële) klant wordt teruggegeven. Je gaat even uit je ivoren toren, zo het veld in, en toetst of dat wat je hebt bedacht ook daadwerkelijk aansluit bij de behoeften van de klant.

"Aannames zijn de grootste valkuil"

Start-ups gebruiken experimenten als dé manier om bewijsvoering op te bouwen en het risico te verlagen. Juist deze bedrijven hebben niet de mogelijkheid om vooraf veel te investeren en kunnen daarom niet varen op aannames. In 2011 introduceerde Eric Ries dit ook bij een breder publiek in zijn methode 'lean start-up'.

Oude methode of nieuwe hype?

De methode heeft een wetenschappelijke basis: je formuleert een hypothese op basis van aannames, waarna je gericht een experiment opzet om dit te valideren. Het grote verschil is dat je het niet daadwerkelijk wetenschappelijk onderbouwt. De respons ligt namelijk veel lager. Daarmee geeft een experiment inzichten, maar geen significante resultaten.

Waarom je altijd moet experimenteren

Gedrag is betrouwbaarder dan woorden

De basis van experimenten is dat je een setting creëert die de werkelijkheid zo dicht mogelijk benadert. In traditioneel marktonderzoek wordt vaak nog gevraagd naar fictief gedrag (“zou jij een ijsje willen kopen?”), waarbij de kans groot is dat je een wenselijk antwoord krijgt. Maar zodra je de echte situatie creëert (ijscokraam op de hoek van de straat, ijsje kost 2 euro en er is alleen vanille), komt het gedrag niet overeen. Want in de context heeft iemand misschien geen trek, is op dieet, heeft geen tijd, vindt twee euro te duur of houdt van aardbeienijs.

Je bent met de goede dingen bezig

Door in een vroeg stadium de feedback vanuit de markt op te halen, weet je ook eerder waar je wel en niet in moet investeren. In vrijwel ieder traject dat ik doe, is het concept aangepast of gewijzigd doordat we feedback terugkregen die waardevol was. Je bent langer aan het sleutelen aan je concept, maar je ziet ook steeds duidelijker waar je naartoe moet.

En dit is waar het spannend wordt

Het geeft geen garantie

Je hebt 50 procent kans hebt op slagen, maar ook 50 procent kans op falen: verkoop dat maar aan je investeerders.

De tip: Beter nu geleerd, dan later. Eigenlijk bespaart het potentieel geld, toch?

Gevalideerd! Maar nog niet statistisch onderbouwd

Meer data geeft niet per definitie meer antwoorden, maar deze gedachte breed verspreiden is best een uitdaging.

De tip: Zonder geloof gaat het niet vliegen. Zoek de balans: bij hoeveel validatie voelt men zich comfortabel versus hoe klein kan ik het experiment maken?

"Zonder geloof gaat het niet vliegen"

Ik wil mijn concurrentie het niet laten weten

Doordat je experimenten juist vroeg uitvoert, kun je mogelijk al vroeg iets prijs geven aan een concurrent.

De tip: Het is altijd goed om meerdere concepten tegelijk te toetsen. Je kunt ook altijd bij een selecte groep gebruikers of in een besloten omgeving toetsen.

We weten het zelf al best wel goed

Aannames zijn de grootste valkuil. Jij bent expert en weet vast een hoop: maar stiekem weten die klanten nog veel meer.

De tip: Probeer het één keer en maak de resultaten aansprekend en goed deelbaar. Je zult zien dat de organisatie eager wordt naar meer.

Proof of the pudding

Kortom, als je het goed aanpakt is experimenteren helemaal niet zo spannend. Ik heb een aantal hele gewone experimenten gesignaleerd in het dagelijks leven. Sterker nog: ik durf te wedden dat jij op zijn minst met één van onderstaande experimenten wel eens kennis hebt gemaakt.

1. Maak ’t of kraak ‘t: Radio 538

Afgeleid van methodiek: one night stand, waarbij je de complete ervaring creëert van wat het moet worden, maar zonder alles permanent in te regelen. Door heel kort, maar zo realistisch mogelijk, de setting neer te zetten leer je of het ook langduriger kan werken.  

Radio 538 heeft al sinds tijden een checkpunt ingebouwd bij zijn publiek. In het item 'Maak ’t of kraak ’t' kunnen de luisteraars zelf bepalen of een track vaker op Radio538 gedraaid moet worden met een berichtje. Bij voldoende stemmen neemt de zender het nieuwe nummer op in de playlist.

Waarom het werkt?

  • Realistische setting: het echte nummer, het echte publiek, de echte radiozender
  • Commitment van de luisteraar door de tijd en moeite te nemen om een berichtje te sturen
  • Duidelijke hypothese: meer dan 50 procent van de stemmen zijn voor, dan pas wordt hij vaker gedraaid

"Als je het goed aanpakt is experimenteren helemaal niet zo spannend"

2. Geef seintje: Zalando

Afgeleid van methodiek: smoke test, waarbij je het succes kwantitatief jouw concept test door een call-to-action te vragen aan gebruikers. Hierbij pretendeer je dat het al bestaat, maar als de gebruiker daadwerkelijk interesse toont vraag je enkel om commitment. 

Ken je dat? Dat je kleding wilt bestellen, maar dat een bepaalde maat of geen enkele maat beschikbaar is? Zalando heeft een optie ingebouwd: ‘geef een seintje’. Zo kan er bijvoorbeeld getest worden of er nog een maat groter of kleiner ingekocht moet worden en of er alsnog voorraad aangeschaft moet worden. En slim ingekleed: het is verpakt als extra service.

Waarom het werkt?

  • Het benadert de echte behoefte: de gebruiker is zover dat hij of zij de maat wil selecteren om in de winkelmand te leggen
  • Start pas vanaf een duidelijk koopsignaal: “Ik wil een seintje ontvangen.”

3. Reserveer je plekje: Picnic

Afgeleid van experimentmethode: pre-sales, waarbij je een onepager, productpagina of kickstarter maakt waar klanten het product vooraf kunnen bestellen of kunnen reserveren.

De online supermarkt Picnic is lokaal begonnen met het bezorgen van producten. Zodra je op de website komt, kun je aangeven wat je postcode is, waarna Picnic direct ziet of er al bij je bezorgd wordt. Als zij dit nog niet doen, kun je een plekje reserveren. Als zij dit wel doen, kom je alsnog eerst op een wachtlijst, met de boodschap dat zo de beste service gegarandeerd kan worden. Maar het is ook een hele slimme manier om te zien waar de meeste potentiële klanten zitten, zodat er slim uitgebreid kan worden op locatie.

Waarom het werkt?

  • Picnic ontvangt de locaties van geïnteresseerden, zo is precies te zien waar er animo is (en het dus de moeite is om te investeren)
  • Er ontstaat een gevoel van schaarste: jij zit er nog niet bij, maar kan er wel alvast bij horen
  • De consument voelt zich heel speciaal bent. Chapeau Picnic!

"Er ontstaat dan een sterk gevoel van schaarste: jij zit er nog niet bij"

En last but not least: een experiment dat breed geaccepteerd is, maar dat helemaal niet werkt! Oeps!

Pilot-afleveringen: Netflix

Afgeleid van experimentmethode: sampling, waarbij je een teaser van je product deelt en zo potentiële klanten de mogelijkheid geeft om het product al een klein beetje te laten ervaren.

Televisieseries worden vaak gestart met een pilotaflevering. Deze eerste aflevering duurt vaak langer en is bedoeld om bijvoorbeeld een netwerk geïnteresseerd te krijgen. Maar in 2015 heeft Netflix onderzoek gedaan naar het moment waarop je 'verslaafd' raakt aan een serie, en wat blijkt: de eerste aflevering is vrijwel nooit een succes. Als mensen doorkijken, raken ze pas verslaafd. Maar learning while doing: Netflix zet daarom liever een heel seizoen online, om mensen de kans te geven wel 'verslaafd' te raken. Wat zijn ze toch attent.

Waarom werkt het niet?

  • Juist de eerste aflevering is geen representatieve afspiegeling van de rest van de serie. In de eerste aflevering moeten juist veel verhaallijnen worden verteld en personages geïntroduceerd: eigenlijk het saaiste deel van de serie.

Moet marktonderzoek dan verdwijnen?

Ik geloof dat ook traditioneel marktonderzoek een tijd en plaats heeft. Het helpt namelijk om vanuit een startpunt te beginnen aan de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten. Bijvoorbeeld om kansrijke thema’s te identificeren of een doelgroep te selecteren. Maar zodra je daadwerkelijk aan de slag gaat met ideeën en concepten, is toetsen met experimenten de enige manier waarop je de werkelijkheid zo dicht mogelijk kunt benaderen. Maar garantie? Die krijg je pas als je naar de markt gaat. Dat is niet anders dan bij traditionele onderzoeksmethoden. Je komt er alleen wat eerder achter.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.