Waarom de prijs van een product meer is dan een getal

Retailmarketing ontwikkelt zich razendsnel, zowel in de fysieke winkel als online. De consument wil een bijzondere beleving en data maakt menselijk gedrag meetbaar. Zo krijgen we inzicht in het effect van innovaties en reacties op zintuiglijke elementen. Tegelijkertijd vertonen consumenten onveranderlijk gedrag. Eén van die typische gedragingen die de mens eigen is, is dat we vatbaar zijn voor de letterlijke aanprijzingen van producten. Dit is hoe prijspsychologie werkt.

In dit laatste artikel in een drieluik over consumentengedrag gaan we in op inzichten over prijspsychologie die marketeers houvast kunnen bieden.

More than a number

De prijs van een product is meer dan een getal. Je kunt zelfs stellen dat het een gecomprimeerde omschrijving van het product is. Het geeft houvast om verschillende producten te vergelijken en mentaal te ordenen en prioriteren. Gelukkig kunnen we producten en diensten een prijs geven, uitgedrukt in een valuta. Anders zou een brood de ene dag twee bloemkolen en de andere dag een halve spijkerbroek kosten.

Interessant is dat prijs als vereenvoudigde weergave iets geks met ons doet. Het bepaalt namelijk ook hoe we een product zien. Zo zijn er bijvoorbeeld studies uitgevoerd waarbij dezelfde wijn met verschillende prijslabels voorgeschoteld werd aan proevers. Hoe hoger de vermelde prijs, des te lekkerder vond men de wijn. Interessante bijzaak is overigens dat niet-ervaren proevers duurdere wijnen bij blind proeven vaak juist minder lekker vinden dan goedkopere alternatieven.

Anchoring

Een prijs op zichzelf zegt ons niet zoveel. We hebben altijd een referentie, of anchor, nodig. Steve Jobs maakte hier briljant gebruik van toen hij de iPad introduceerde. Niemand had ooit zo’n apparaat gezien, dus we hadden ook geen referentie voor de prijs. Jobs zei trots: “En wat dit allemaal kost? Nou, alles bij elkaar opgeteld moet de iPad 999 dollar kosten.” Op het scherm achter hem verschijnt levensgroot het bedrag 999 dollar. “Maar wij hebben het voor elkaar gekregen voor 499 dollar!” En de prijs achter hem wordt gecorrigeerd.

“Een prijs op zichzelf zegt ons niet zoveel, we hebben altijd een referentie nodig”

Apple plaatste hier heel slim een referentie, om deze vervolgens direct te ondermijnen. Een iPad leek direct heel voordelig.

Decoy-effect

In het verlengde hiervan kun je het decoy-effect toepassen. Hierbij presenteer je alternatieven voor het product dat je eigenlijk wenst te verkopen, die er enkel toe dienen om dit product er beter uit te laten zien. Je ziet daarom vaak producten in drie varianten:

1. De goedkope versie: mist toch echt een aantal cruciale features
2. De versie die men daadwerkelijk wil verkopen
3. Een dure versie: zorgt ervoor dat versie 2 er voordelig uitziet

De aanbieder weet dat versies 1 en 3 niet of nauwelijks verkocht zullen worden, maar levert simpelweg een referentie waardoor versie 2 optimaal in het zonnetje staat.

Uitlijnen

Je kunt de prijs ook minder belangrijk te maken in het keuzeproces, door deze bijvoorbeeld op een digitaal beeldscherm subtieler te presenteren. Wanneer je meerdere producten onder elkaar omschrijft, lijn je prijzen dan nooit netjes onder elkaar, los van de producten, uit.

“Plak de prijs aan de productomschrijving vast”

Opmerkelijk genoeg kom je het wel overal tegen: links een rijtje producten, rechts een rijtje prijzen. Diverse studies op basis van eye-tracking wijzen uit dat dit er juist voor zorgt dat we prijzen heel zwaar meewegen. Bij sommige producten – en dit gaat wederom op voor wijn – zijn prijzen zelfs de belangrijkste keuzefactor als je deze verticaal uitlijnt. Dat kost omzet.

Plak de prijs dus aan de productomschrijving vast. Zo zijn de producten netjes uitgelijnd, maar verspringen de prijzen. Deze vallen hierdoor veel minder op en worden minder zwaar gewogen. Dit leidt niet alleen tot meer omzet, maar ook tot een gelukkiger gast, omdat deze nu kiest op basis van smaak in plaats van de portemonnee.

Valutatekens

Het is heel normaal om een valutateken voor een bedrag te zetten. Het probleem is echter dat dit een onderbewuste associatie met geld uitgeven oproept en zo wordt de prijs opnieuw belangrijker in het keuzeproces. Ondernemingen die de valutatekens verwijderen zien hun omzet snel stijgen, zo blijkt uit meerdere onderzoeken.

“Een valutateken roept een onderbewuste associatie met geld uitgeven op”

Maar is dat wel geoorloofd? Ja, wanneer de consument een logisch vermoeden kan hebben om welke valuta het gaat, is het toegestaan om een valutateken weg te laten. Op een vliegveld kan dat bijvoorbeeld minder voor de hand liggend zijn dan in een stad. Het volstaat ook om onderaan aan te geven dat de prijzen in euro’s zijn.

Afronden

Dan is er natuurlijk nog de grote vraag: wordt 19,95 nu echt als goedkoper ervaren dan 20 euro? Het antwoord is ja, maar als je voor ultiem goedkoop gaat, kies dan 19,99. Een prijs op 99 wordt namelijk als actieprijs ervaren. Het principe is verder overigens vrij eenvoudig: correct afronden kost meer moeite dan simpelweg negeren wat er achter de komma staat. Daarom wordt 19,99 eerder als 19 euro ervaren dan als 20.

Al met al is het veilig om te stellen dat een prijs meer is dan een getal. Het loont om zorgvuldig na te denken over pricing strategy en deze consistent door te voeren.