Meer waardering voor de onmeetbare effecten van social media

Erkenning wordt vaker ongrijpbaar

Meer waardering voor de onmeetbare effecten van social media

Bij het commercieel inzetten van sociale media worden doelen teveel alleen gericht op de meetbare effecten van berichten, zoals het aantal likes, clicks of directe conversie. Analytische tools triggeren je wedstrijdgevoel: hoger, beter, meer, direct..! Als er straks minder zichtbare likes zijn, moet het spel van sociale interactie anders gespeeld worden.

Online marketeers bij grotere organisaties en hun bureau's worden afgerekend op harde cijfers. En alhoewel de analytische kant van effect meten prachtig is, wordt de ongrijpbare kant ondergewaardeerd. Inspirerende content die in de statistieken niet direct tot likes en clicks leidt, kan wel degelijk zorgen voor een belangrijke breinpositie bij je volgers. Je aantoonbare bereik kan dan wel eens wat lager zijn, maar een bereikcijfer zegt niet alles. Als je stevig tussen de oren van je loyals, je influencers of merkambassadeurs weet te komen, scoor je ook! Je ziet die effecten alleen niet terug in je dashboard met online campagnecijfers.

"Inspirerende content die niet direct tot likes en clicks leidt, kan ook zorgen voor een stevige breinpositie bij je volgers"

Marketing wordt ook hier getroffen door de al decennialang bestaande sales versus branding-discussie. Trek je meer klanten door actiemarketing en goede productinformatie, of kan inspirerend merkmanagement tot eenzelfde verkoopresultaat leiden? Het antwoord ligt in de combinatie. Ook op sociale media zijn thematische en resultaatgerichte communicatie, mits goed uitgevoerd, beide effectief. Alleen van de meetbare communicatie weten we dat zeker en daardoor krijgt dit in de huidige tijd het voordeel van de twijfel. Omdat de invloed van inspiratie zo ongrijpbaar is, krijgt meetbare en conversiegerichte communicatie meer focus en dito budget, en dat is niet zonder risico.

Door al je vertoningen in directe opbrengst uit te drukken, bestaat het gevaar van té resultaatgericht zenden, waardoor je content als pusherig wordt ervaren. Pushen is alleen relevant voor díe ontvanger die al in de aankoopfase zit. De ontvanger die in de oriëntatie-, gebruiks-, of evaluatiefase zit, leest heel anders. Die groep is vele malen groter en minimaal van gelijk belang.  

Leuk in plaats van Like

Naar mijn verwachting, komt er straks steeds minder zichtbare erkenning. Instagram bijvoorbeeld, gaat binnenkort likes verbergen om de sociale druk te verlagen. De eigenaar van de post ziet het aantal likes bij een foto of video nog wel, maar de volgers zien dat niet. De interactie is het wedstrijdelement voorbij, zou je kunnen zeggen. Dat doet ook iets met de Likers. Leuk wordt weer vaker intrinsiek leuk. Terwijl de Publisher de glimlach of instemmende knik of klik van de ontvanger nooit zal zien. 

"Blijf je publiek content bieden die iets doet met andere mentale processen dan het activeren van de 'koopknop'"

Daarom bepleit ik, naast vertoningen die gericht zijn op interactie, óók het ongrijpbare. Blijf je publiek content bieden die iets doet met andere mentale processen dan het activeren van de 'koopknop'. Humor, expertise, legacy, empathie, storytelling, overtuiging of schoonheid kunnen allemaal inspirerend in de roos schieten, zonder directe reacties te ontvangen. Je doet jezelf tekort door alléén naar call-to-action-aantallen te kijken. 

Dat voelt kwetsbaar.

Als onmeetbaarheid jou, je klant of je baas een gevoel van controleverlies geeft, kijk dan eens of het aantal volgens daalt na verrassende, inspirerende content die ogenschijnlijk weinig interactie bracht. Je zult zien dat dit niet het geval is, zolang de content past bij je volgers. 

Niet meetbaar, wel maakbaar

De conclusie is dat niet iedereen die je bericht waardeert, dit ook laat zien. Het aantal lezers dat niet reageert met een actieve click of like, terwijl ze wel positief tegenover de inhoud van je bericht staan, wordt naar mijn verwachting steeds groter. Zeker bij vertoningen van commerciële partijen. Door met content te inspireren, laat je aan je publiek zien wie je bent en waar je merk of organisatie voor staat. Kies voortaan dus ook voor invloed die wel maakbaar, maar niet altijd in directe kortetermijneffecten meetbaar is. Ethiek, originaliteit en authenticiteit in het DNA van de hele organisatie worden nu belangrijker. Via je attitude maak je het verschil en dat betaalt zich op een niet stuurbaar moment uit.


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • Eens! De focus op alleen het meetbare is een fout die al in de jaren zestig werd gemaakt door Robert McNamara. Hij rapporteerde heel veel succes in de Vietnamoorlog aan zijn baas (de president) terwijl de rest van de wereld zag hoe groot de ellende was. Sindsdien wordt dit The McNamara Fallacy genoemd.

    geplaatst op
  • Hoe cijfers kunnen misleiden.. Treffend voorbeeld, Edwin. Dank je.

    geplaatst op
  • Goed verwoord. Die kant van marketing raakt idd vaker uit beeld. Vraagt wel lef van de marketeer om hier meer tijd en middelen aan te besteden en visie van degene die het marketingbudget beschikbaar stelt om het vertrouwen én geduld moet hebben dat het zich zal uitbetalen. Je hebt mij er weer aan herinnerd dit aandacht te blijven geven!

    geplaatst op
  • Je kunt nu eenmaal niet alles in ROI uitdrukken. Als je met prospects en klanten praat over bereik, gevoel en impact van je communicatie merk je op een zuivere manier welke content beklijft. Door vanuit die leerpunten effectiever in te zetten op je identiteit zou het budget zelfs wel lager kunnen uitvallen. Conversation management kan bijvoorbeeld een goede investering zijn die zowel intern als extern voor sterke verbondenheid tussen medewerkers en klanten zorgt.

    geplaatst op
  • Mooi artikel Jeanine! Interessant is hoe algoritmes, bijv. LinkedIn, hiermee om gaan. Volgens mij gaan die daar helemaal niet mee om! Techniek is niet zaligmakend ;)

    geplaatst op
  • De sessieduur/leestijd speelt ook een rol. En inderdaad, techniek is niet zaligmakend.

    geplaatst op
  • Dank voor dit verhelderende verhaal! Als je, zoals ik, werkt aan het 'branden' van een regio, moet je best vaak uitleggen dat het aantal likes of clicks niet veel zegt over het effect ervan op het imago. Ik heb weer wat extra munitie in deze discussie!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.