Voorkom storytelling, adopteer storywhispering

Lessen Cannes Lions vanuit #wijzijnrauw

Voorkom storytelling, adopteer storywhispering

Tijd voor de tweede inhoudelijke update over Cannes Lions vanuit RAUW* (zie mijn eerdere post waarom Cannes Lions bezoeken relevant is). De eerste grote learning was ‘adverteren heeft geen zin zonder culturele relevantie’. De tweede grote learning die is opgepikt, gaat over verhalen vertellen. Oftewel storytelling, het kwam in elk seminar terug. Alleen is het begrip storytelling tegenwoordig niet generiek?

Storytelling is de Zeitgeist

Vanuit vier invalshoeken van diverse Cannes-sprekers, zoals David Droga (oprichter Droga5), Vivienne Westwood (modeontwerpster), Astro Teller (Lead of Google x-lab) en Alexis Nasard (CMO Heineken) heeft RAUW* een nieuwe link gevonden. Bovendien kijken we hoe de Nederlandse uitvaartverzekeraar DELA ‘storywhispering’ heeft omarmd en daarmee een Grand Prix heeft weten te winnen in de categorie Media.

In elk seminar is gesproken over het belang van storytelling. Een instrument voor merken om op een makkelijke manier een dialoog op te zetten met consumenten. Niks nieuws, want het is de kenmerkende manier van handelen voor merken. Toch benadrukt David Droga, winnaar van meer dan 80 Lions, nogmaals tijdens het Facebook-seminar ‘creativity on a scale’ dat “some time ago the ad industry forgot that it needed to actually earn people’s attention.” Met als gevolg dat mensen tools ontwikkelen waarmee reclame wordt verbannen.

Merken moeten dus weer verhalen vertellen waar mensen onderdeel van willen zijn. Dat bevestigt modeontwerpster Vivienne Westwood ook in haar seminar: “People don’t care about brand stories, they care about their story”, aldus Vivienne Westwood. Kortom: zorg ervoor dat merken verhalen creëeren om movements en communities te ontwikkelen voor fans. Dit begint bij een goed inzicht en niet bij een perfect afgeleverd verhaal.

Storywhispering is toekomstmuziek

Het komt erop neer dat merken fans moeten betrekken. Ze moeten openstaan voor participatie. Maar dat is eerder een randvoorwaarde dan een keuze. Alleen eenmalige betrokkenheid is niet voldoende en daarmee bouwt een merk ook geen movement of communities zoals Droga aangeeft. Als dat het geval zou zijn, zouden zij verzanden in een campagnematig idee, of wel ‘quick dirty wins!

Volgens Alexis Nasard, chief marketing officer van Heineken, is het magische woord 'storywhispering'. Zeker voor een 140 jaar oud merk als Heineken, waarbij 80% van de communicatie zich richt op emotioneel niveau, is het noodzakelijk. Volgens Nasard: “The agencies should avoid storytelling and adopt story whispering, where consumers are allowed to imagine more out of what the brand had to say.” (bij 16.45 min begint Nasard over 'storywhispering').

Astro Teller, Lead of Moonshots bij Google's X-lab van een (onmogelijk) project gericht om via de ruimte de rest van de wereld van internet te voorzien, is van mening dat storytelling en creativiteit samen gaan. Om uiteindelijk mensen aan te moedigen die zich op lange termijn willen committeren aan het project en daarmee coach of medewerker worden. Dit project bevestigt precies de gedachtegang van Nasard, waarin hoop en het gevoel om het verhaal van een merk eigen te maken zorgen voor betrokkenheid. Dat brengt projecten verder dan waar ze nu staan.

DELA en storywhispering

Het begrip ‘storywhispering’ klinkt nieuw, maar is dichterbij dan iedereen denkt. Neem als voorbeeld de Nederlandse uitvaartverzekeraar DELA met haar campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan?’ Uitzonderlijk is dat deze campagne geen perfect verhaal aflevert. Oftewel niet alleen leunt op storytelling, maar juist op een sterk inzicht.

Redactie: Een van de makers van deze campagne, Bas Welling van WEFILM, schreef hier op Marketingfacts al eens over de totstandkoming van deze campagne.

DELA gaat een stap verder door echte mensen te laten deelnemen aan het uitdragen van hun boodschap. Zo geeft DELA haar consumenten de kans hun gedachtegoed te omarmen en zelf te verspreiden op hun eigen manier. Niet alleen via de TV-commercials, maar ook via krantadvertenties met alleen het woord ‘Lieve’ kreeg het publiek de mogelijkheid zelf mooie woorden te delen. Via de website en sociale kanalen werd hetzelfde principe opgezet om uiteindelijk het resultaat te gebruiken in een outdoor campagne. Dit zorgt niet alleen voor een hoge likeabilty, maar ook oprechte beloning en verbondenheid. Dit maakt ‘storywhispering’ ook zo’n krachtig instrument.

Samenvattend

Storywhispering’ is het nieuwe denken binnen het creëeren van campagnes voor merken. De belangrijkste les is om het verhaal open te laten en mensen het te laten invullen. Door ze een stem te geven, waardoor ze het eigen kunnen maken. En echt iets te doen met hun bijdrage.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.