Voorbij het gezond verstand: succesvolle samenwerking tussen bedrijven en goede doelen

Voorbij het gezond verstand: succesvolle samenwerking tussen bedrijven en goede doelen

Ooit leek het het ei van Columbus. Een commercieel bedrijf piekert over MVO-beleid, een goed doel heeft geld nodig. Ergo: het bedrijf laat de consument een iets hoger bedrag betalen voor het product, en doneert dat aan het goede doel. Het bedrijf maakt goede sier, de omzet schiet omhoog, en kassa voor het goede doel.

Window dressing

Het is allang geen uitzondering meer, goede doelen en bedrijven werken samen en gebruiken elkaar. Tegelijkertijd groeide de complexiteit van de samenwerkingen. Ze zijn er nog steeds, de filantropische een-tweetjes van prijsopslag en donatie, maar de wat meer strategische bedrijven begrijpen dat de consument meer verwacht in ruil voor een goede reputatie. Een miniem percentage van de winst doorsluizen naar een goed doel is niet meer genoeg voor de kopersgunst. Sterker nog: al te oppervlakkige MVO-window dressing leidt tot wantrouwen van de consument. En daarmee tot mogelijk lagere omzet.

Goede doelen begrijpen het inmiddels ook: bedrijven gebruiken voor eenmalige inkomsten is niet de meest duurzame manier van samenwerking. Het levert een paar maanden wat extra cash op, maar de effecten zijn snel daarna verdwenen.

Dus wordt er gezocht naar andere vormen van samenwerking. Het goede doel wil niet alleen geld, maar ook de kennis en schaalgrootte die bedrijven kunnen bieden. En bedrijven begrijpen dat een cheque niet volstaat en zoeken naar motivatie voor medewerkers, duurzame of nieuwe afzetmarkten (the base of the pyramid) en een betere reputatie. En terwijl er zo tal van samenwerkingen gesmeed worden, blijft een vraag pijnlijk onbeantwoord. Want er is nauwelijks kennis voorhanden over hoe dat nou eigenlijk werkt, zo’n samenwerking tussen een bedrijf en een goed doel.

Niet zo overzichtelijk

Toen ik het aan directieleden en managers van grote bedrijven en toonaangevende NGO’s vroeg (bedrijven als Philips en Unilever, NGO’s als Greenpeace en Oxfam Novib), bleek dat er weliswaar veel percepties zijn over wat werkt en wat niet werkt, maar op ervaring gebaseerde kennis over de effecten van een cross over-samenwerking is nauwelijks aanwezig. Het gaat op gevoel, en er is veel common sense. Zoals de opvatting dat een bedrijf zijn reputatie een boost geeft door een samenwerking met een NGO. En ondertussen de medewerkers enorm motiveert. Terwijl goede doelen nieuwe markten en donateurs denken te vinden bij bedrijven, maar ook rekening houden met negatieve effecten op hun reputatie.

De werkelijkheid blijk niet zo overzichtelijk. Uit onderzoek dat ik samen met Ipsos/Synovate en het Corporate Communication Centre van de Erasmus Universiteit onder Nederlanders deed, blijkt dat er nogal wat verschillen zijn tussen samenwerkingsvormen en de effecten op reputatie. Zo blijkt een bedrijf met een goede of excellente reputatie minder of zelfs helemaal niet te profiteren van een samenwerking met een goed doel. Een wake up call voor de IKEA’s en Philips’en van deze wereld: aanhaken bij Unicef of het Wereld Natuur Fonds verstevigt de reputatie niet.

Ook een andere, nog altijd gehanteerde veronderstelling over de effecten van samenwerking tussen goede doelen en bedrijven kan bij het oud vuil: het simpelweg overmaken van geld van een bedrijf aan een goed doel doet niks voor de reputatie van het gulle bedrijf. Het is een aardig gebaar, maar sorteert op langere termijn geen effecten.

Strategische samenwerking

Als dat bedrijf de reputatie echt wil versterken door samenwerking met een goed doel, moet het op zoek naar minder oppervlakkige, strategische samenwerking. Daar liggen overigens volop mogelijkheden. Bedrijven en goede doelen die hun expertise samenvoegen en tot nieuwe, slimme oplossingen voor problemen komen, profiteren beide van hun inspanningen. Denk aan Coca Cola en het WWF. Coca Cola heeft grondstoffen nodig voor zijn frisdranken. WWF beschermt de natuur en haar grondstoffen. Ze vinden elkaar in de zorg voor schoon water, voor beide partijen van levensbelang. Dus werken ze samen aan de bescherming van schoon water in zeven van de belangrijkste locaties wereldwijd. De expertise van beide partners is daarbij onmisbaar, de directe link met de missie van beide partners – dus niet alleen de ideologische van het goede doel, maar ook de commerciële missie van het bedrijf – een geaccepteerd uitgangspunt.

Uit de interviews en onderzoeken die ik deed, blijkt de veel gehanteerde common sense over samenwerking tussen bedrijven en goede doelen nogal eens onbetrouwbaar. Steeds duidelijker wordt dat oppervlakkige, korte termijn-samenwerkingen weinig bijdragen aan het succes van het bedrijf of het goede doel. De toekomst moet gezocht worden in strategische samenwerkingen, die voortkomen uit een gezamenlijk gedragen missie. Om dat tot stand te brengen, moeten goede doelen accepteren dat de commerciële belangen van het bedrijf een rol van belang blijven spelen, en moeten bedrijven duurzaam durven investeren in een missie die het korte termijn belang van de business overstijgt. Het is tijd voor de visionaire industry leaders, zowel bij bedrijven als goede doelen, om het voortouw te nemen en te bewijzen dat commercie en ideologie prima samengaan.


Delen

0
2


Er zijn 10 reacties op dit artikel

  • Ben het eens met je verhaal, langdurige samenwerking etc. Maar het WWF is misschien geen goed voorbeeld gezien deze link.

    http://zembla.vara.nl/Afleveringen.1973.0.html?&tx;_ttnews[tt_news]=75944&tx;_ttnews[backPid]=1974&cHash=b6a58b50a458c8b68c7599f366f2a7b0

    geplaatst op
  • Beste Robbert, Goed en herkenbaar stuk. Zou je het hele rapport me me willen delen?

    geplaatst op
  • Zie hoe het bedrijfsleven haar naam kan koppelen aan een goed doel via een actieplatform: http://www.geef.nl/bedrijf/de-lage-landen De medewerkers zijn in actie gekomen voor het Coral reef en hebben meer dan 45.000+ euro voor het Wereld Natuur Fonds opgehaald.

    geplaatst op
  • Interessant! Kan ik het rapport ontvangen?
    Bedankt,
    Yvette Sanoma Media

    geplaatst op
  • Dank voor de reacties. @Jordan: de site waar je naar verwijst is een voorbeeld van laagdrempelige filantropie. Hoeft niks mis mee te zijn, maar mijn blog wijst op de beperkte effecten hiervan. Er zijn meer strategische en duurzamer manieren van samenwerking mogelijk. @Franske: (hoewel de link bij mij niet op Zembla en WWF uitkomt): WWF heeft een heel eigen filosofie voor samenwerking met bedrijven. Is zeker veel over te zeggen. Waar het mij om ging: een voorbeeld van samenwerking tussen bedrijf en NGO die gebaseerd is op een gedeelde missie.
    Wie een samenvatting van het volledige onderzoek wil: link op LinkedIn en ik stuur het je toe.

    geplaatst op
  • Hi Robbert, helder en herkenbaar! Wij zijn hier (ook) volop meebezig. Ik zal je linken want heb grote interesse in het rapport. Dank je en groet, Jerrel

    geplaatst op
  • Helder duidelijk stuk. Ook ik zou graag het rapport willen ontvangen als dat mogelijk is. Hartelijk dank bij voorbaat.

    Mvgr,

    Maud Bertholet

    geplaatst op
  • Beste Robbert, Zeer herkenbaar je artikel. Ik geloof sterk dat het succes van een samenwerking voor een groot deel afhankelijk is van de werknemersbetrokkenheid. Als je niet je werknemers betrekt bij een dergelijke samenwerking dan zal je geen breed draagvlak creeren en is de kans op succes minder groot. Wij bij Pifworld.com hebben daarom ook sterk ingezet op werknemers betrokkenheid. Als je hier meer over wilt horen dan hoor ik het uiteraard graag. Of je kan het aan je collega Gwen vragen. Die is er ook van op de hoogte.

    geplaatst op
  • Beste Robbert,

    Ik ben momenteel mijn scriptie aan het schrijven voor een NGO over samenwerking met bedrijven op basis van CSR/MVO en Creating Shared Value (CSV). Mijn onderzoek tot dusver wijst ook uit dat een gedeelde missie (en idealiter ook visie) van NGO en bedrijf DE basis is voor een goede samenwerking = lange-termijn succes/bestaansrecht = toegevoegde waarde aan maatschappij/ consument.

    Enorm sterk artikel en ik zou heel erg graag (een samenvatting van) het rapport betreft dit onderwerp ontvangen (ik heb het artikel zojuist op Linkedin gedeeld)

    Mvg, Remmelt Boermeester
    student International Business Management

    geplaatst op
  • Hoi Robbert,

    Heel interessant stuk! Ik heb je gelinkt op LinkedIn want ben zeer nieuwsgierig naar het volledige onderzoek.

    Groet,
    Laura

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.