Verbeter je branding met data

Verbeter je branding met data

De hoeveelheid data is nog nooit zo groot geweest. Door kanalen als online video, radio, digitale buitenreclame en display-advertising te combineren met data, ben je in staat dedoelgroep veel gerichter te bereiken met een persoonlijke boodschap, ook binnen jouw brandingstrategie. Vier stellingen over het veranderende medialandschap, branding én data. 

Dennis Reus vertelt je alles over data driven branding tijdens zijn Masterclass bij NIMA. Op 27 juni leer je welke ontwikkelingen er zijn binnen het digitale brandinglandschap en welke rol data speelt om meer resultaat uit jouw brandingkanalen te halen. Alles weten over de beste brandingstrategie? Meld je aan via de site van NIMA.

Stelling 1: Traditionele media verdwijnen

Het gebruik van traditionele media neemt steeds verder af, en de 'traditionele' vormen zoals wij die nu kennen digitaliseren. Over de afgelopen jaren zie je een grote verschuiving in de verhouding tussen traditionele media en digitale media (digital branding) en de verwachting is dat deze steeds verder toeneemt. De wensen vanuit de consument veranderen. Vanaf de generatie millennials zie je het gebruik van digitaal groeien en het onderscheid met traditionele media versplinteren. Waar vroeger media werd geconsumeerd vanuit tv, radio en papier, zijn de huidige generaties overal te vinden. Voornamelijk het aandeel online en digital groeit hierin. Je kunt hierbij denken aan hele concrete voorbeelden: tv wordt programmatic tv, YouTube en Netflix. Radio wordt Spotify en Soundcloud. 'Print' media worden steeds meer online gelezen en OOH wordt DOOH. Je kunt als merk niet meer om digitaal heen, aangezien de consumenten er simpelweg steeds meer te vinden zijn, en omdat zij veel meer op zoek zijn naar een persoonlijke boodschap. Dit is met traditionele media nu eenmaal minder goed mogelijk.

Dit zie je ook steeds meer terug aan de adverteerderskant. Sinds 2018 zie je voor het eerst dat de mediabudgetten voor branding hoger zijn dan de budgetten die geïnvesteerd worden in traditionele media. Het voordeel is dan ook dat je veel specifieker je doelgroep kan bereiken, met een aangepaste boodschap. Verder kun je de resultaten veel gerichter meten en weet je wat je concreet uit de brandingkanalen kunt halen. Deze voordelen trekken steeds meer adverteerders over de streep om naast performance meer budget te alloceren naar digital branding.

Stelling 2: Zonder data geen branding

Wij merken dat sommige klanten ons nog puur zien als een performancebureau en scharen branding hier niet onder. Vanuit brandingdoelstellingen wordt aangestuurd op compleet andere KPI’s dan performance en er wordt geaccepteerd dat branding niet meetbaar is. Daarom wordt voornamelijk op KPI’s als 'impressies', 'uniek bereik' en GRPs gestuurd. Soms horen wij zelfs dat het vertonen van een logo een harde KPI binnen branding is.

"Kijk naar de invloed op het consumentenpad in plaats van alleen naar last-click attributie of directe harde conversies"

Zelf stappen wij steeds meer af van het idee dat er een scheiding is tussen branding en performance. Het gaat om het behalen van de doelstelling en het aansluiten van de juiste kanalen om deze doelstelling te behalen en hierbinnen te optimaliseren. Digital marketing maakt het mogelijk resultaten specifieker te meten en te analyseren wat je niet alleen uit de performancekanalen kan halen, maar juist ook uit de brandingkanalen. Dit door voornamelijk naar attributie te kijken (bijvoorbeeld multi-touch) en te focussen op het behalen van soft-conversies die een sterke relatie vertonen met harde conversies. Door deze ontwikkelingen kun je appels met appels vergelijken en brandingkanalen bijsturen op basis van performance-KPI’s in plaats van speciale 'zachte branding' KPI’s. Hierbij is het wel van belang om te realiseren dat iemand vanuit branding niet direct een aankoop gaat doen. Kijk dus naar de invloed op het consumentenpad in plaats van alleen naar last-click attributie of directe harde conversies.

Ook zonder data zie je duidelijk dat branding werkt. Vaak schieten verkopen omhoog bij tv en radio. Maar door dit digitaal in te zetten kun je brandingkanalen daadwerkelijk meten en deze data gebruiken om brandingcampagnes te optimaliseren en zo beter te kunnen concurreren. Je schiet dus veel minder met hagel en kunt écht gericht adverteren – waardoor het voor je doelgroep ook een stuk aantrekkelijker wordt. Tegenwoordig kan je zelfs de impact van traditionele media meten op digitaal. Waarom zou je dat niet doen?

Stelling 3: Klantinzichten worden te weinig centraal gesteld in branding

Zoals ik bij de vorige stelling al aangaf, ben ik het daar absoluut mee eens. Naar mijn mening onderscheidt dit ook precies de 'logge' niet-innovatieve organisaties ten opzichte van de opkomende innovatieve spelers. Veel bedrijven houden zich vast aan de brandingstrategie die nog komt uit een tijd dat er online veel minder mogelijk was. Vaak is de transitie naar digitaal te groot en wordt ervoor gekozen om de andere kant op te kijken. Daarentegen wordt dit gat, maar ook de kans, opgevuld door nieuwe innovatieve spelers die gebruikmaken van de mogelijkheden om een uiterst relevante doelgroep te bereiken met gepersonaliseerde brandingboodschappen, om zo meer impact te creëren. Juist door dit op de juiste manier te meten, kun je alle inzet vergelijken en het budget verdelen onder de beste presterende kanalen, strategieën en communicatiestijlen. Ook krijg je meer inzicht in je doelgroep en kun je dit gebruiken om je campagne te verbeteren. Veel partijen zijn hier nog niet actief mee bezig (in tegenstelling tot performance kanalen), waardoor hier weinig concurrentievermogen ligt.

"Meten is weten, zo simpel is het"

Je ziet ontwikkelingen waardoor voorheen stabiele organisaties omvallen, en waarin de innovatieve webshops het voortouw nemen. Natuurlijk moet hiervoor de gehele marketingstrategie op orde zijn, maar digital branding maakt hier een belangrijk onderdeel van uit. Meten is weten, zo simpel is het, maar hoe dit het beste kan, daar zijn veel partijen naar mijn idee nog niet achter gekomen.

Stelling 4: Branding moet worden afgerekend op performance KPI’s

Ja en nee. Je kan niet verwachten dat iemand de hand van een Youtube ad of Display ad op Nu.nl direct een aanschaf gaat verrichten. Van iemand die actief op zoek is naar een product kan je dit misschien wel verwachten. Verschillende kanalen spelen een rol op verschillende momenten in de customer journey. Is de consument nog zoekende, dan verwacht je een andere actie dan iemand die precies weet wij zij of hij wilt kopen. Het gaat er dan ook om dat je de juiste KPI’s koppelt aan de juiste kanalen binnen verschillende moment van het aankoopproces. Deze KPI’s mogen wel wat harder zijn dan de traditionele branding KPI’s zoals impressies, unieke bezoeken of CPM-tarieven. Een relevante advertentie mag best wat interactie opleveren, zoals een websitebezoek, productbezoek of calculatie. Vervolgens kan je deze doelen weer koppelen aan harde conversies zoals een aankoop of een afspraak maken. Hierdoor weet je direct wat de brandingkanalen bijdragen en kan je hierop bijsturen.

Dus: 'Branding moet worden afgerekend op performance KPI’s'? Nee, niet altijd, maar wel op KPI’s die inzicht geven in wat branding bijdraagt aan je omzet doelstelling. Het gaat er voornamelijk om dat wordt geaccepteerd dat branding wel degelijk meetbaar is en afgestapt wordt van de traditionele KPI’s om op zoek te gaan naar de juiste meetpunten die wel wat zeggen.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.