Van Compliment.nl naar Foods & Goods: wat marketeers kunnen leren een naamswissel

Het omgekeerde gold ook. Een suggestieve naam maakte het juist moeilijker om een claim te onthouden die niet bij die betekenis aansloot. De naam zit de boodschap dan in de weg.

Compliment is zo’n suggestieve naam. Hij roept cadeaus en relatiegeschenken op, terwijl het bedrijf vooral een groothandel in food en non-food is.

Het signaal kwam binnen via de klantenservice

Het bedrijf merkte het niet in een merkonderzoek, maar aan de telefoon. Mensen belden met vragen over cadeaus en gifting. “Dan weet je op een gegeven moment dat de naam niet meer helpt bij waar je naartoe wilt”, zegt e-commerce manager Christiaan Schilstra in het persbericht over de naamswissel.

Eerlijk gezegd is dat een signaal dat veel bedrijven missen. Verkeerde verwachtingen in klantcontact zijn een gratis meting van hoe je naam overkomt. Wie die vragen turft, heeft vaak sneller een antwoord dan met een panel.

Het assortiment was de naam al voorbij

De mismatch zat ook in het aanbod. Bij een telling in de webshop op 25 augustus stonden er 1.212 artikelen onder schoonmaak en 860 onder food. Daar komen nog kantoorartikelen, disposables en glaswerk bij.

Een bedrijf waarvan de schoonmaakcategorie groter is dan de foodcategorie, heeft een naam nodig die beide kanten dekt. Foods & Goods is beschrijvend en bijna saai. Juist daarom werkt hij: de naam vertelt wat er te koop is, en de rest van de communicatie hoeft daar niet meer tegenin te praten.

Eerst de naam, daarna de huisstijl

Opvallend is de volgorde van de uitrol. Foods & Goods begon met de webshop en de klantcommunicatie via website en nieuwsbrief. De nieuwe visuele uitstraling volgt later.

Dat is een bewuste keuze die je vaker zou willen zien. Een rebranding hoeft niet één grote onthulling te zijn. Door de naam eerst te laten landen bij bestaande klanten, krijgt de nieuwe merknaam tijd om te wennen voordat ook logo en kleuren veranderen.

De oude domeinnaam compliment.nl blijft doorverwijzen naar de site van Foods & Goods. Wie een oude bladwijzer of link gebruikt, komt dus gewoon op de goede plek terecht.

Continuïteit als kernboodschap

Bij een naamswissel is de grootste vraag van bestaande klanten simpel: verandert er iets voor mij? Foods & Goods beantwoordt die vraag vooraf met dezelfde boodschap in alle kanalen: dezelfde club, dezelfde mensen, dezelfde service. Ook de pay-off “Zo geregeld” gaat mee.

Tegelijk spreekt de nieuwe naam een nieuwe doelgroep explicieter aan. “Met deze naam kunnen we veel duidelijker vertellen wat we aanbieden en voor wie we er zijn”, aldus Schilstra. Particulieren kunnen er wel gewoon blijven bestellen, maar de focus verschuift naar bedrijven die food en non-food op één plek willen inkopen.

Wat marketeers hieruit kunnen meenemen

Een rebranding begint zelden bij het logo. Hier begon hij bij de vraag of de naam nog past bij wat het bedrijf werkelijk verkoopt en aan wie.

Drie lessen springen eruit. Gebruik klantvragen als graadmeter voor je merknaam, kies een naam die de breedte van je aanbod dekt in plaats van één associatie, en voer de wissel gefaseerd door zodat bestaande klanten mee kunnen. Klinkt simpel, maar de meeste naamsproblemen blijven jaren liggen omdat niemand die telefoontjes serieus neemt.