Thought Leadership Ads: de (ongekende) kracht van invloed

Vanuit een strategisch perspectief kun je het onderdeel van je B2B-marketing strategie maken.

24 november 2023, 07:00 1232 x gelezen

Wil je de online invloed van je B2B-organisatie vergroten én een groter publiek bereiken? Goed nieuws! LinkedIn heeft recent een tool ontwikkeld die je daar bij gaat helpen: Thought Leadership Ads. Met dit nieuwe advertentieformat kun je – met inzet van je eigen (invloedrijke) medewerkers – je organisatie steviger positioneren als expert in je betreffende vakgebied. In dit artikel leg ik je uit wat het is, wat je er mee kunt, en geef je praktische tips hoe je dit in je marketingmix kunt integreren.

Thought leadership ads op LinkedIn zijn advertenties waarmee je organisatie posts van haar medewerkers (lees: thought leaders) kan promoten. Deze advertenties zien eruit alsof ze door de originele auteur zijn geplaatst, waardoor de geloofwaardigheid en authenticiteit behouden blijft. Hierdoor zal het vertrouwen in jouw organisatie toenemen. En ik hoef denk ik niet uit te leggen hoe belangrijk vertrouwen in de B2B-wereld is.

Wanneer zijn Thought Leadership Ads interessant?

Als je verwacht dat je met het eerste gesponsorde bericht direct 100 leads, 50 offertes en 20 akkoorden binnen gaat hengelen, moet ik je teleurstellen. Laat ik beginnen met het feit dat de Thought Leadership Ads geen doel zijn, maar een middel om je doel te bereiken. Ongeacht of dit doel branding of leadgeneratie is. De bètatests die LinkedIn heeft uitgevoerd, hebben indrukwekkende resultaten laten zien: een 1,7x hoger doorklikpercentage en een 1,6x hoger engagementpercentage in vergelijking met andere single image-advertentiecampagnes.

Aan de hand van onderstaand voorbeeld laat ik je zien hoe je de Thought Leadership Ads in kunt zetten:

  1. Zoek een relevant onderwerp dat leeft in je vakgebied, of dat van je klant. Actualiteit is hierin ontzettend belangrijk. Laten we in dit voorbeeld gebruik maken van de wetswijziging, waardoor bepaalde bedrijfsauto’s vanaf 1 januari 2025 de binnenstad niet meer in mogen rijden: zero-emissiezones. Alle transportbedrijven gaan hier vroeg of laat iets mee moeten doen. Jouw fictieve organisatie verkoopt oplossingen op het gebied van laadpalen en elektrificatie van wagenparken.
  2. De SEE-campagne is gericht op beïnvloeders en decision makers van middelgrote transportbedrijven. In deze campagne verwijs je door naar een artikel dat jouw organisatie heeft geschreven omtrent de zero-emissiezones.
  3. De THINK-campagne is gericht op de gebruikers die danwel interactie met jouw advertentie hebben gehad, of op de betreffende landingspagina zijn geweest. Aan deze mensen bied je een whitepaper aan, waarin je de impact van de zero-emissiezones op de transportsector omschrijft. De leads die hieruit voortvloeien, worden vervolgens opgevolgd door je salesteam.

Hoe krijgen we de Thought Leadership Ad hierin het best verwerkt? Dat kan eenvoudig. We rekruteren één van de meest invloedrijke medewerkers. Hij of zij staat bekend als een expert en is iemand met ontzettend veel affiniteit met – in dit voorbeeld – elektrificatie van vervoer. Hij of zij geeft vervolgens in een post zijn of haar professionele visie op de zero-emissiezones en omschrijft waarom dit een positieve impact gaat hebben op de transportsector. Hierdoor gaat je doelgroep uit de SEE-fase je (nog) meer als een autoriteit beschouwen. De kans dat men dan uiteindelijk je whitepaper download wordt daarmee groter; de kracht van invloed. Op deze manier integreer je het gloednieuwe advertentieformat in een traditionele leadgeneratie-campagne.

Uiteraard zijn er legio andere mogelijkheden om de Thought Leadership Ads succesvol in te zetten, ook zonder gebruik te maken van het klantreisprincipe. Google adverteert bijvoorbeeld via een medewerker dat het op een specifiek event staat. Waarschijnlijk wordt deze persoon gezien als een ware guru en zijn mensen zeer geïnteresseerd om hem of haar ‘in het echt’ te horen spreken. Interessant!

Hieronder zie je een ander sterk voorbeeld van een Thought Leadership Ad die ingezet wordt om een autoriteitspositie te versterken. Deze president van Google probeert interactie te genereren door uit te vragen welke actualiteiten men graag wil bespreken. Bard wordt slim vermeldt, omdat AI ongetwijfeld een hele belangrijke trend gaat worden in de toekomst. Door slim in te spelen op deze trends laat Google – middels één van zijn medewerkers – zien dat ze de absolute expert zijn.

Succes meten

Maar hoe meet je succes? Kijk naar het sentiment in de reacties. Beoordeel het doorklikratio (mocht je doorverwijzen naar je website). Kijk naar het aantal weergaven en het aantal ‘vind-ik-leuks’. Er zijn veel signalen die kunnen aantonen of je advertentie waardevol was of niet.

Zelf aan de slag

Voordat je een thought leadership-advertentie maakt, kun je een nieuwe campagne maken of een bestaande campagne gebruiken.

  1. Ga in Campagnebeheer naar de pagina Advertenties in je betreffende campagne.
    • Nieuwe campagne: als je een nieuwe campagne maakt, navigeer je naar de pagina Advertenties in deze campagne (nadat je campagne-instellingen goed staan).
    • Bestaande campagne: als je een thought leadership-advertentie wilt toevoegen aan een bestaande campagne, navigeer je rechtstreeks naar de Advertenties-sectie.

2. Klik op de knop Bladeren door bestaande content.

3. Zoek en selecteer de gewenste medewerker in de contentbibliotheek.

4. Selecteer de gewenste bijdrage van de medewerker en stuur vervolgens het sponsorverzoek naar hen. Let op: op het medewerkerstabblad worden alleen bijdragen weergegeven van leden die hun profiel hebben gekoppeld jouw organisatie.

5. De medewerker ontvangt een e-mailmelding voor goedkeuring en vervolgens kun je het betreffende bericht selecteren voor promotie. Je kunt ook de functie voor het kopiëren van koppelingen gebruiken en deze als een direct bericht naar de medewerker verzenden. Medewerkers kunnen ervoor kiezen om hun toestemming op een later moment in te trekken. Je ontvangt dan een melding en de advertentie wordt onmiddellijk uitgeschakeld.

Hou wel rekening met het feit dat Thought Leadership Ads:

  • alleen beschikbaar zijn voor de doelstellingen merkbekendheid en betrokkenheid;
  • alleen beschikbaar zijn als single image of video;
  • een limiet van 5 verzoeken hebben. Zijn deze nog niet geaccepteerd, kun je ook geen nieuw verzoek sturen;
  • nog geen Call To Action knop hebben. Gebruik dus een URL in je ad copy.

Tips & tricks Thought Leadership Ads

Test posts van verschillende medewerkers om unieke stemmen en perspectieven van verschillende afdelingen binnen je bedrijf te gebruiken. Dit voegt niet alleen diversiteit toe aan je content, maar zorgt ook voor een uitgebreidere benadering van B2B-marketing.

Gebruik relevante en actuele posts die een gesprek kunnen starten of een uniek standpunt kunnen delen. LinkedIn is een platform voor professionals, dus zorg ervoor dat je inhoud informatief, inzichtelijk en waardevol is. Dit zal helpen om je bedrijf te positioneren als een thought leader in je sector. Deel dus een nieuwsfeit maar ventileer vooral je professionele opinie.

Leg tenslotte de gegenereerde data vast van de profielen van werknemers, om de resultaten van je thought leadership-advertenties te meten. Dit zal je helpen om de impact van je inhoud te bepalen en waar nodig aanpassingen te doen.

Vanuit een strategisch perspectief kun je de Thought Leadership Ads dus onderdeel van je B2B-marketing strategie maken. Deze vorm van adverteren kan een cruciale rol spelen bij het positioneren van je organisatie als dé expert in de markt. Het kweekt vertrouwen. Hoe meer zaadjes je plant, hoe groter de kans dat men uiteindelijk klant bij je wordt. Daarnaast helpt het natuurlijk ook vanuit een werkgelegenheids-oogpunt. Mensen zullen eerder geneigd zijn te solliciteren als ze al bekend zijn met je organisatie en er op een bepaalde manier naar kijken. Maak je als organisatie dus al gebruik van LinkedIn maar wil je het naar een hoger niveau tillen? Ga dan eens aan de slag met de Thought Leadership Ads!

Rico Boerboom
Online Marketing Consultant bij ZIGT

Mijn passie voor marketing is ontstaan tijdens mijn studie commerciële economie. Na jarenlang klantzijde maakte ik de befaamde overstap naar een online marketing bureau. Gefascineerd door het vak en gewapend met een overdosis intrinsieke motivatie werk ik tegenwoordig als online marketing consultant voor de meest uiteenlopende klanten bij Pure Internet Marketing in Arnhem.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!