Stoot Facebook direct mail definitief van de troon in de marketingmix?

Uit onderzoek, uitgevoerd door o.a. DDMA en NIMA, blijkt dat direct mail in 2013 zijn plek behoudt in de marketingmix. Wel verwacht de marketeer meer op online in te gaan zetten en ziet hij kansen op het gebied van social media. Slechts 10% van de marketeers verwacht echter dat direct mail binnenkort tot het verleden zal behoren. Gebaseerd op onderbuikgevoel of op harde cijfers? We zochten het uit samen met DFDS Seaways.

De fax-dm heeft inmiddels een nostalgische plek in onze herinnering gekregen, maar met enige regelmaat valt er nog een DM in de brievenbussen in Nederland. E-mailmarketing heeft de laatste jaren een vogelvlucht genomen, maar loopt ook tegen de grenzen van het glazen plafond aan. Dit niet in de laatste plaats door de vele beperkingen die door de OPTA worden opgelegd. En dan hebben we het nog niet gehad over spamfilters en de kwaliteit van al dan niet aangekochte mailinglists.

Tot april 2012 werd nog 6,3% van het marketingbudget gespendeerd aan offline DM’s en 6,6% aan e-mailmarketing (Nielsen, 2012). Met een steeds grotere time-spent op social media is het logisch om de consument te bereiken op de plek waar hij zich bevindt. Dat dat vooral op Facebook is, zal je niet verbazen. De vraag is: wat levert een salesactie op ten opzichte van de traditionele DM? En wat is eigenlijk de ROI van Facebook?

DFDS Seaways

DFDS Seaways, de grootste ferrymaatschappij in Noord-Europa, testte de potentie van Facebook. Zij zette Facebook in in plaats van de DM die zij jaarlijks in dezelfde periode verstuurt. Na analyse van de resultaten delen we hier de vergelijking tussen de offline DM en de Facebook activatiecampagne.

In de offline mailing in november 2011 werd ontvangers een gratis 3-daagse testcruise aangeboden. Deze gratis reis gold voor de eerste 500 boekingen. Omdat men over het algemeen samen reist, kwamen de verdiensten uit de extra personen die meereisden en uiteraard de bestedingen aan boord.

De DM bestond uit een brief en een A5-flyer met een uitleg van de actie. Mensen werden uitgenodigd Newcastle te ontdekken en hun mening te geven over deze stad. De mailing werd gestuurd naar 60.000 adressen.

Een jaar later werd een Facebook-campagne gedaan waarbij Facebook-gebruikers werden uitgenodigd binnen een app hun kerstcadeautje te openen. Alleen de hoofdprijs, een jaar lang gratis reizen met DFDS Seaways, werd in de campagne-uitingen genoemd. Andere prijzen waren een 2=1 minicruise, een gratis overnachting in Newcastle of een 35%-kortingscode. Om de campagne-applicatie aan te jagen, werden reguliere Facebook-ads, page post ads en sponsored stories ingezet. Daarnaast werd een e-mailing gestuurd naar de e-maildatabase van DFDS Seaways met 110.000 adressen, waarbij mensen geattendeerd werden op de Facebook-actie.

De ROI van Facebook

De Facebook-actie leverde niet alleen meer dan 10.000 nieuwe fans op, maar ook 1.900 nieuwsbriefinschrijvingen. Meer dan 8.700 mensen speelden het spel en van de prijzen die gewonnen werden, werd 72,3% verzilverd. Dit leverde bijna 700 boekingen op. Bijkomend groeide de IPM in deze periode van 6,76 naar 14,18. Door goede content en sterk getargete advertenties is de IPM na de campagne overigens stabiel gebleven en zijn nog eens extra likes verzameld.

Ten opzicht van de offline DM was het aantal boekingen dat uit de campagne voortkwam 42% minder. De ROI was echter 238% hoger. Dat betekent dat de actie in termen van return on investment succesvoller was dan de offline DM. Een interessante learning.

DM is geschiedenis

Moeten we nu de offline DM voor altijd als geschiedenis beschouwen? Nee, dat zou te kort door de bocht zijn. Er is immers nog steeds een groep mensen zonder Facebook-account. Ongeveer 6,6 miljoen 13+-inwoners van Nederland om precies te zijn. Je moet je dus afvragen of jouw doelgroep wel of niet op Facebook te vinden is. Daarnaast is het te zwart-wit om te denken in termen van of-of. Een hybride model van een DM voor een deel van de doelgroep in combinatie met een Facebook-actie voor de Facebook-gebruikers onder de doelgroep is natuurlijk goed mogelijk. Even los van de extra kosten die daaraan verbonden zijn.

Dan maar geen Facebook?

Waarom, als een substantieel deel van Nederland nog niet via Facebook te bereiken is, is het toch meer dan rendabel om dit netwerk in te zetten?

Wat deze actie van DFDS Seaways aantoont, is dat via een dergelijke campagne niet alleen extra sales gegenereerd kunnen worden, maar vooral ook dat de fanbase en de interactie op de pagina toeneemt. Dat betekent een kans om niet alleen eenmalig te communiceren, maar om op continue basis de fans te inspireren, ze te betrekken bij het merk en tailor-made aanbiedingen te doen die weer tot extra inkomsten leiden.

Voorwaarde hiervoor is uiteraard een gedegen contentstrategie. Onderzoek heeft inmiddels uitgewezen dat mensen die fan zijn van een merk, een hogere brandcommitment hebben en een hoger koop- en bestedingsgedrag vertonen. Eind januari verscheen hierover nog een artikel op Marketingfacts. Brand commitment komt natuurlijk niet zomaar tot stand, daar liggen content en interactie aan ten grondslag en dat verdient dan ook de volle aandacht.

Terug naar de kracht van Facebook. Om traffic te genereren naar een campagne zoals die van DFDS Seaways is inzet van Facebook-advertenties onontbeerlijk. Voordeel hiervan is dat (potentiële) fans niet alleen hun weg vinden naar de actie, maar tevens betekent het een versterking van de naamsbekendheid en top-of-mind-positie van het merk. Waar leads bij een offline DM één contactmoment hebben met het merk, namelijk wanneer ze de DM openen, is het mogelijk om op Facebook advertenties vaker te vertonen. Tip is wel de contactfrequentie goed in de gaten te houden. De lijn tussen interesse kweken en irritatie wekken is een dunne…

Verder is er de kans tijdens de campagne continu te optimaliseren op basis van de statistieken. Bij een offline DM is alleen het beginpunt (uitgestuurde poststukken) en het eindpunt (boekingen die voortkomen uit de DM) goed te meten. Bij een Facebook-campagne kan worden gemonitord wat bezoekers doen. Waar haken ze af in de campagne? Hoe is de conversie van advertenties naar spelers en boekingen, etc.? Dit bijsturen kan in de loop van de actie nog een cruciaal effect hebben op de eindresultaten.

Tot slot

Is via Facebook extra sales te genereren? Jazeker. En in deze case ook met een hele mooie ROI. Moeten we de offline DM helemaal afschrijven? Niet direct, maar het verdient de overweging om deze selectiever in te zetten. Waarom? Omdat het een grote toegevoegde waarde heeft in termen van brand commitment om op continue basis met (potentiële) klanten te communiceren. En Facebook biedt daar een mooie gelegenheid voor.

Hoe ziet bij jouw merk de verhouding tussen DM en Facebook er het komende jaar uit?

Credits afbeelding: mikecogh (CC)