Bedrijven beginnen steeds meer op uitgevers te lijken. Ze zoeken contact met hun doelgroep via blogs, whitepapers, infographics, webinars, nieuwsbrieven, video’s, e-books, foto’s en events. Toch blijft resultaat vaak ver te zoeken. Een belangrijke reden hiervoor is de moeite die organisaties hebben om hun sales-hoed te vervangen door een publishing-hoed. Zendergerichte communicatie voert de boventoon en dit heeft een negatief effect op de kwaliteit van de content en de relevantie daarvan voor de doelgroep.
Bij de foto hierboven: Content Marketing gone bad? De Facebookpage "Condescending Corporate Brand Page" geeft je een goed beeld hoe het niet moet!
Waardevolle content
Het creëren van relevante en waardevolle content is belangrijker dan ooit. Bedrijven en organisaties investeren bijvoorbeeld massaal in het vergroten van de Facebook-community rondom hun merk, product, dienst, doel of webshop, maar interactie blijft vaak uit en bereik neemt af. Facebook’s EdgeRank draagt hier graag haar steentje aan bij.
Negen van de tien bedrijven is (onbewust) met contentcreatie bezig, slechts 27 procent heeft hiervoor een plan opgesteld. Dit terwijl een contentmarketingplan naar mijn mening de basis vormt voor een effectieve online aanwezigheid. Een plan stimuleert het formuleren van meetbare doelstellingen, het in kaart brengen van de doelgroep en het onderzoeken wat hen bezighoudt. Vervolgens kan er gekeken worden naar overlap tussen wat bij de doelgroep leeft en de kennis en diensten die het bedrijf biedt. Dat vlak dient de basis te zijn voor het bepalen van de geschikte typen media en het soort content.
70/20/10-regel
Een goed uitgangspunt bij het opstellen van het contentmarketingplan is de 70/20/10-regel. 70 procent van de content dient te zijn gericht op de interesses en behoeftes van de doelgroep. 20 procent is ‘OPC’, other people’s content, bijvoorbeeld user generated content. Ongeveer 10 procent is promotioneel.
Zie de 90% “niet-commerciële content” vooral niet als verloren, maar als investering in bereik. Hiermee wordt goodwill gecreëerd die ervoor zorgt dat er nog iemand luistert wanneer je een nieuw product of nieuwe dienst wilt introduceren.
Contentcreatie
Aangekomen bij contentcreatie is het tijd voor creativiteit… en het gebruiken van best practices. Een aantal tips:
- Onderscheid de fases binnen de customer journey en richt hier het contentmarketingplan op in.
- Bezuinig niet op creativiteit en design. De content moet, naast waardevol, ook onderscheidend en visueel aantrekkelijk zijn, magnetisch bijna: de doelgroep moet er naartoe getrokken worden.
- Plan brainstormsessies rond het onderwerp.
- Ga voor informatieve, grappige, gave en/of inspirerende content.
- Speel in op de actualiteit.
- Maak gebruik van rubrieken.
- Behoud focus op een specifiek thema.
- Maak gebruik van een eenduidige tone-of-voice.
- Houd de content overzichtelijk, scanbaar en eenvoudig te consumeren.
Editorial calendar
Wanneer de content uit de oven komt, is het zaak deze te verspreiden. Drop it while it’s hot! Zeker als het actuele thema’s betreft. Maar bedwing deze sociale drang nog even, want het is belangrijk eerst een doordachte editorial calendar op te stellen waarin wordt opgenomen hoe vaak, op welke dagen, tijdstippen en wáár de content geplaatst wordt.
Bij de verspreiding dient rekening gehouden te worden met het te verwachten bereik. Is er een grote kans op een omvangrijk organisch en viraal bereik onder de doelgroep of is het belangrijk de gemaakte content te promoten met online advertising?
Monitoring, evaluatie & optimalisatie
Door vervolgens de resultaten van de contentmarketingstrategie regelmatig te evalueren, kunnen het plan en de content steeds verder worden verfijnd. Erg belangrijk is hierbij de feedback vanuit de doelgroep. Is de aangeboden content voor hen van waarde? Zo ja, dan is dit vaak duidelijk terug te zien aan metrics als links, shares, (re)tweets, downloads, views, traffic en sales. Lage bereikcijfers zijn vaak een indicatie dat dit niet het geval is of dat de content toch dient te worden bijgestaan door online advertising.
Check als beheerder van je corporate Facebookpage eens onder een update hoeveel mensen je daarmee bereikt. Geschokt? Misschien is het tijd voor een contentmarketingplan.
