Staar je niet blind op Facebook

1 juli 2013, 07:29

Binnen nu en 3 jaar is Facebook namelijk niet meer het belangrijkste sociale netwerk. There, I said it. Begrijp me niet verkeerd, ik vind Facebook een enorm krachtig platform. Het sociale netwerk heeft in de afgelopen jaren zowel gebruikers als marketeers voorzien van een overweldigend aantal grensverleggende functionaliteiten. De club van Zuckerberg heeft nog steeds een grote impact op het leven van velen en het aantal gebruikers blijft (licht) stijgen. Toch neem ik iets heel belangrijks waar: jongeren delen minder. Veel minder! Op Facebook welteverstaan, want op Instagram, Twitter, Vine en Tumblr delen ze meer dan ooit.

Adidas Tumblr

Waarom zou het gebruik van Facebook afnemen?

  1. Het overzicht is weg. Vooral veel jongeren hebben door de jaren heen een flink online netwerk opgebouwd. Daarnaast is de gemiddelde gebruiker volgens Facebook verbonden aan 80 pages, groepen en events. Een kleine steekproef geeft mij de indruk dat dit aantal onder de oudere jongeren (20 tot 35 jaar) nog een stukje hoger ligt. Misschien heeft deze groep de helft van haar “vrienden” en pages op “hide” staan of filteren zij hun newsfeed sinds kort op basis van de afzender. Feit blijft dat Facebook's Edgerank rookt van de overuren die 't draait om de boel nog een beetje overzichtelijk te houden. Mensen weten vaak niet meer met wie zij eigenlijk hun ervaringen of gedachtes delen én of ze dat nog wel willen.

    Aanvullend komt de aanhoudende reflex van Facebook om concurrentie voor te blijven door hun succesvolle functionaliteiten zo snel mogelijk over te nemen, de overzichtelijkheid van het platform ook niet ten goede.

  2. Wij marketeers vinden Facebook te leuk en post-IPO Facebook verzorgt ons extreem goed in onze behoeften. Zo goed zelfs dat we aan Facebook gevraagd hebben het aantal advertising opties terug te brengen. We raken ook daarin het overzicht kwijt! De mogelijkheden die o.a. de API, targeting opties als custom audiences en de conversion pixel ons marketeers bieden leidt tot een ongekende honger naar steeds meer promotionele activiteiten op het platform van Zuckerberg. In plaats van relevante campagnes overspoelen we de doelgroep met platte content, domme vragen en spammerige share & win acties.

  3. Het Hyves-effect. Oftewel: moeders, vaders, tantes en zelfs opa's die je voortaan via Facebook feliciteren en opmerkingen plaatsen op je timeline. In dezelfde club staan als je moeder is maar zelden gaaf.

Het resultaat: een neerwaartse spiraal

Nike Instagram

Eerst gingen de innovators en early adopters eens verder kijken. De hipsters en creators liepen weg met Instagram. Het was nieuw, een frisse start met een selectie van je vriendengroep, zonder je tante en lekker overzichtelijk. Je maakt een foto, gooit er een filter overheen, verzint een korte tekst al dan niet vergezeld met een hashtag (of 25), et voilà. De contentmakers worden opnieuw verliefd op Instagram. Ze maken en delen weer content! En hoewel het doorzetten van deze foto’s en video’s naar bijvoorbeeld Facebook erg eenvoudig is, zie ik ongeveer één op de acht Instagram-afbeeldingen terug op Facebook. Alleen de pieken worden nog extra onder de aandacht gebracht: het nieuwe huis, het huwelijksaanzoek, die nieuwe baan.

Zonder Forresters conversationalists en creators is een sociaal netwerk als een slecht feest: daar wil je niet zijn. Bijkomend biedt de afnemende hoeveelheid content vanuit gebruikers EdgeRank de ruimte om extra page posts door te laten komen. Resultaat: meer updates van bedrijven, minder updates van vrienden. Gevolg: de early mayority gaat, als het nieuwe kind op de camping, kijken waar het dan wél te doen is. De nieuwe Instagram-accounts zonder profielfoto zijn niet aan te slepen. De massa volgt de mensen die content produceren.

Disclaimer

Tuurlijk gaat ook op Instagram hetzelfde gebeuren. Het is geen toeval dat de nieuwe Instagram-video’s exact zo lang zijn als een korte televisiereclame. Daarbij is Instagram zeker niet het enige toevluchtsoord van de creatieve voorlopers. Elke Nederlandse rapper heeft namelijk naast een Instagramprofiel ook een Twitter-inclusief-Vine-verslaving voortkomend uit (en resulterend in) grote, jonge followersgroepen. Iets waar Twitter eindelijk op inhaakt met het introduceren van haar advertentiemogelijkheden in Nederland.

Ook LinkedIn evolueert langzaam van digitale rolodex naar een volwaardig sociaal netwerk. Binnen de zakelijke monopolist wordt meer gedeeld dan ooit en het aantal likes op een LinkedIn-update groeit binnen mijn newsfeed met de week. Tumblr zorgt er daarnaast ongeveer in zijn eentje voor dat de laatste vrije urls ter wereld langzaam verdampen. Ben ik nog niet begonnen over het nieuwe Myspace, het ambitieuze Path, het kwalitatief hoogstaande Vimeo en mijn persoonlijke guilty pleasure Pinterest.

Nordstrom Pinterest

Wat nu?

Deze trend is niet eenvoudig terug te draaien. Daarmee bedoel ik niet dat de zorgvuldig opgebouwde Facebook-community moet worden opgeheven. Toch wil ik marketeers wel adviseren om hun channel-strategie nog eens tegen het licht te houden. Hierin staren velen van hen zich blind op Facebook. Daarnaast blijft de bedrijfsmatige content op Facebook en ieder ander corporate social-mediakanaal een aandachtspunt. Zoals ik al een paar keer heb aangegeven, moet die content beter, willen we de attentie van de social-mediagebruiker behouden.

De trend die ik signaleer, is nog niet gebaseerd op harde cijfers. Dit artikel komt voort uit waarnemingen binnen mijn online omgeving. N=1, maar er zijn overduidelijk dingen aan het veranderen in het social-mediagebruik onder jongeren. Het wordt steeds stiller op Facebook en de alternatieven steeds interessanter. Voor veel mensen heeft WhatsApp inmiddels de sociale kernelementen van Facebook overgenomen. Ligt voor het oude Facebook de rol van modern adressenboek in het verschiet?

Mijn advies: kijk naar de voorhoede, kijk naar je doelgroep en doelstellingen, maak een afgewogen keuze binnen je channel-strategie en spreid je kansen.

Bart van den Hout
Online Marketeer bij Bestoked

Categorie
Tags

13 Reacties

    jvaneck

    Een strategie die opgebouwd is rondom één middel is levensgevaarlijk. Altijd. Je maakt jezelf niet alleen afhankelijk van dat ene middel, maar je verliest ook uit ogen waar het eigenlijk om draait: je doelgroep, die toevallig heel veel dat middel gebruikt. Het gevaar is dus dat je op een gegeven moment met Facebook-marketing bezig bent en niet met doelgroepmarketing.

    Hoewel je verhaal logisch is, en toepasbaar is voor ieder middel (denk ook aan bedrijven die zich volledig afhankelijk maken van Google), zie ik dit ook nog vaak genoeg mis gaan. Het is dus inderdaad belangrijk om je doelgroep in de gaten te houden en te blijven volgen, een strategie rondom één middel biedt je niet de flexibiliteit om op tijd te schakelen. Experimenteren dus altijd met de mogelijkheden van andere platformen.


    1 juli 2013 om 08:14
    Maurice Beerthuyzen

    Waarom zou je je van een kanaal afkeren als de jongeren daar weg zijn? Ouderen hebben immers meer te besteden. Maak daar eens gebruik van. En voor jongeren gebruik je misschien andere kanalen.

    Feit is dat we Facebook nog steeds niet inzetten met al zijn mogelijkheden. Er is zoveel openbare data, een waar walhalla voor marketeers. Maar daar doen we echt nog te weinig mee.


    1 juli 2013 om 09:28
    Bart van den Hout

    @Maurice

    Dat is ook zeker niet wat ik adviseer. Het is, ongeacht je doelgroep, belangrijk om trends binnen het social media gebruik goed in de gaten te houden. Daarbij blijkt het gedrag van voorlopers wel vaak een voorbode voor de massa te zijn. Het gaat niet over “jongeren” vs. “ouderen”, maar over het voorspellende vermogen voorkomend uit het analyseren van online gedrag onder “innovators/early adopters”.

    Verder ben ik het er helemaal mee eens dat wij de mogelijkheden die Facebook biedt nog steeds niet volledig benutten. Maar als deze trend zich doorzet en gebruikers blijven weg vanwege een gebrek aan nieuwe relevante content, dan wordt ook het effect van die prachtige targeting-opties steeds minder.


    1 juli 2013 om 13:30
    Edwin Vlems

    Terechte waarschuwing, en ik denk dat verklaring 2 het meeste impact heeft: zodra een platform interessant is wordt het door ons marketeers verpest. Of om Gary Vaynerchuck te citeren: Marketers ruin everything.

    Overigens geloof ik dat de houdbaarheid van LinkedIn beter is: daar hebben ze een duidelijke focus (professionals), doen -vrijwel- geen concessies en vindt men de gebruiker belangrijker dan de adverteerder. En vooral dat laatste luidt volgens mij de ondergang van Facebook in.


    1 juli 2013 om 13:35
    Bart Slangen

    Ik ben het met je eens Bart, toch denk ik dat er zeker kansen zitten bij Facebook wanneer ze zich meer gaan richten op verschillende “lijsten” (of zoals bijGoogle “kringen”). S

    ommige dingen wil ik niet delen met mijn familie, maar wel met mijn vrienden en vise versa. Ik denk dat Facebook daarom specifiek meer aandacht zou moeten geven aan het werken met verschillende kringen/lijsten.


    2 juli 2013 om 12:06
    Christian van Ekeris

    Op alle online platforms die qua populariteit ‘in the picture’ staan, komen natuurlijk adverteerders en spammers als vliegen op de stroop op af. Facebook is daar nu een goed voorbeeld van, maar… LinkedIn gebruik ik ook niet zo fanatiek meer; en dat komt veelal door de overmatige spam in bijvoorbeeld de groepen.

    Het afhankelijk zijn van één platform is inderdaad ’tricky’; een beweging die je nu bijvoorbeeld ook in de hotelbranche ziet; als een hotel niet op Booking.com of Trivago bijvoorbeeld staat, dan lijkt het voor de oriënterende klant via een zoekmachine überhaupt niet te bestaan.


    2 juli 2013 om 13:03
    steph8080

    Open deuren. Natuurlijk gaat Facebook een keer over, maar voorlopig hebben geen van de concurrerende networks de effectiviteit en userbase om Facebook van de troon te stoten. Pinterest en Instagram blijven vooral mooie plaatjes en Tumblr is te ongestructureerd. Path is voor hipsters en de rest. Ach ja, voorlopig hoeft Facebook zich nog niet heeeel erg druk te maken.

    En ja jongeren zijn altijd op zoek naar iets nieuws en ja in Amerika zijn ze een stuk verder met Instagram en andere networks. Dat mensen minder gaan delen is ook logisch, het nieuwe is eraf. Facebook vervult nu een “stabiele” functie in de range aan comm tools die een gebruiker heeft naast whatsapp, sms, etc.

    Ook het hele verhaal met Hyves is een beetje uit de lucht gegrepen, dit kwam niet omdat opa’s en oma’s massaal maar Hyves kwamen, dit kwam doordat er een fris alternatief op de markt kwam wat ook nog eens internationaal georiënteerd was. Jawel, Facebook!

    Verder doe je nogal wat aannames en mis ik een interessant initiatief als Pheed.

    Daarbij vind ik “binnen nu en drie jaar” wel makkelijk in een wereld die per maand verandert.

    Ik wil niet als een zuurpruim overkomen, maar ik word een beetje moe van mensen die Facebook helemaal afschrijven omdat dat nou eenmaal hip is.

    Het hele artikel voelt een beetje aan als schrijven om het schrijven. Als we het dan toch hebben over het belang van (goede) content moet je misschien bij jezelf beginnen.


    2 juli 2013 om 13:26
    Bart van den Hout

    @Stephan de Graaf

    Je moet dit artikel ook meer zien als een column voortkomend uit indrukken die ik krijg uit mijn (professionele) omgeving. Ons gedrag op social media is namelijk wel degelijk aan het veranderen en daarmee het speelveld.

    Daarbij moet je vooral de impact van die mooie plaatjes niet onderschatten. Als foto’s, die een inkijkje bieden in het leven van vrienden, op Instagram blijven “hangen”, dan neemt de meerwaarde van Facebook voor veel mensen heel snel af. Dat foto’s de meeste interactie opleveren binnen Facebook geldt niet alleen voor bedrijven.

    Daarom heb ik het idee (en schijnbaar velen met mij) dat Facebook een minder stabiele plek inneemt in onze range aan communicatiemiddelen, dan dat we voorheen dachten. Ik wil daarover schrijven, omdat deze trend een grote impact kan hebben op de online strategie van organisaties. En gezien de vele reacties op Twitter en Facebook blijkt het stuk voor anderen gelukkig wel van meerwaarde te zijn. Toch bedankt voor je reactie!


    2 juli 2013 om 14:07
    Marien

    Mmm. Stats na 18014 bezoeken van deze pagina:

    157 mensen vinden dit leuk.

    148 mensen hebben geretweet

    52 klikten op IN share

    en 19 gaven ’t een + …


    2 juli 2013 om 20:00
    Bart van den Hout

    @Edwin

    Goede voorspelling in 2011! Had ‘m nog niet gelezen, maar ik zit zeker uit je blogpost te quoten! Excuus voor het vergeten van de bronvermelding 😉

    Klopt, Google+ is een uitstekend platform en heeft als je het heel rationeel bekijkt de beste papieren, maar ik zie nog geen tekenen van een massale volksverhuizing. Ik heb het vermoeden dat mensen niet op zoek zijn naar een soortgelijk platform als Facebook, maar meer naar iets kleiners, meer overzichtelijk.


    3 juli 2013 om 07:43
    jajamaar

    Je bent als bedrijf wel heel zielig als je je geld moet verdienen met zoiets achterlijks als Facebook. Als ik hoor dat een bedrijf actief is op Facebook, dan komt er bij mij meteen een beeld op van knoeiers, een bedrijf zonder visie, een bedrijf dat met alle winden meewaait of kennelijk zo wanhopig in de financiële problemen zit dat van ellende via Facebook probeert een beetje extra omzet te maken. Facebook is leuk voor oplichters en spammers. Bedrijven die op Facebook zitten, zijn niet serieus te nemen.


    17 januari 2014 om 09:17

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief