Sociale media werken anders dan marketeers denken

Dit artikel begint met een geitenpaadje en springt daarna over naar een boel inzichten over de strategische inzet van social voor je merk.

10 april 2023, 07:47 3485 x gelezen

Het geitenpaadje: toevallig zag ik vorige week een tweet van Tom Roach: “Wat is de commerciële waarde van ‘organisch’ sociaal bereik voor merken?”  Eén van de reacties was van Contagious. Die stuurde me naar een interessante wetenschappelijke publicatie: “Wat hebben merken eigenlijk aan ‘eigen’ sociale media?” Loont het de moeite om een eigen plekje op Facebook, Instagram of Twitter te hebben? Grappig genoeg dook daarin een bekend gezicht op. Want Peeter Verlegh schreef het artikel, samen met Georgia Liadeli en Francesca Sotgiu. Inderdaad, “hoe die dingen kunnen gaan”.

Aanleiding

Dat geschreven hebbende, tijd voor de inhoud. Veel merken zijn actief op social media. Voor de start van het onderzoek verzamelden Liadeli, Sotgiu en Verlegh diverse opiniepeilingen. Daarin stelde 91% van de bedrijven dat z’n budget voor social zou toenemen. En de meeste klanten dachten dat merken op de lange termijn alleen succesvol konden zijn met een sterke focus op social.

Tegelijkertijd bleken steeds meer merken te twijfelen over het rendement van hun sociale media. Hoe kunnen ze effectievere campagnes ontwerpen? Hoe optimaliseren ze hun aankoopfunnel? En draait social om een vergroting van de klantbetrokkenheid? Of juist om verkoop? Immers, content die betrokkenheid genereert, hoeft niet tot extra verkopen te leiden. Plus: hebben verschillende soorten merken verschillende soorten strategieën nodig? Wat werkt voor hedonistische merken doet het mogelijk niet voor functionele merken.

Anders dan gedacht: verkoop vs. betrokkenheid

Gelijk interessant: vaak wordt gedacht dat eigen sociale media er vooral zijn om betrokkenheid te stimuleren. Ze hebben nauwelijks invloed op verkoop, zo is de gedachte. Onderzoek laat het tegenovergestelde zien. De gemiddelde elasticiteit is .137 voor betrokkenheid en .353 voor verkoop. Ofwel: eigen sociale media zijn effectiever in het stimuleren van verkoop dan het bevorderen van betrokkenheid. Ja, het klopt. Je hoort een kassa rinkelen.

Tegelijkertijd evalueren marketeers het effect van sociale media meestal met simpele dingetjes als duimpjes, commentaren en delen. Deze KPI’s gaan over betrokkenheid. Niet over verkoop. Dus er worden verkeerde conclusies getrokken over wat werkt en wat niet.

Ook concluderen de onderzoekers dat de mate waarin eigen sociale media verkoop stimuleren vergelijkbaar is met eWOM (lees: digitale rumoer). Maar de controle die marketeers over hun eigen sociale media hebben is aanzienlijk groter dan het online geruchtencircuit.

Ga je voor de emotie of voor de deal?

Ook in dit onderzoek komt weer het belangrijke verschil tussen merkbouwen en verkoopactivatie naar voren. Als je doel is om betrokkenheid te creëren, richt je content zich op emotie. En dus niet op deals. Als je doel is om de verkoop te stimuleren, moet de inhoud functioneel zijn: wat zijn de belangrijk voordelen van het product of de dienst?

De onderzoekers waarschuwen dat het bij veel socialemediacampagnes ontbreekt aan strategie. Daardoor is het effect vaak minder groot dan verwacht. Of het is zelfs schadelijk voor het merk. Het advies van Liadeli, Sotgiu en Verlegh is daarom om een balans te vinden tussen “wat je merk zegt” en “hoe je merk het zegt”. Richt je op “hoe” om klanten aan te trekken met emotionele content. Focus je op “wat” om met nuttige informatie verkoop te stimuleren.

Als voorbeeld wordt Oreo genoemd. Dit merk valt onder de kop “hedonistisch en emotioneel”. Maar hoe gaf het z’n verkoop een boost? Met een informatief Facebook-bericht over een recept: wat kun je maken met de exclusieve Red Velvet-smaak?

En nee, dat is geen open deur. Want gangbare wijsheden adviseren juist om bij social vooral vragen te stellen, klanten te laten stemmen of hen te stimuleren foto’s in te sturen. Dit soort acties kunnen weliswaar helpen om op te vallen. Maar ze zijn veel minder effectief in het stimuleren van betrokkenheid dan emotionele content.

Nog eentje die haaks staat op de gewoonte: er is geen bewijs dat het doen van aanbiedingen grote impact heeft op social. Sterker, deals zijn de minst effectieve vorm van content. Desondanks noemen marketeers aanbiedingen als één van hun Top 3-redenen om sociale media te gebruiken.

Nee. Groter is niet beter!

Nog een mooi inzicht: marketing lijkt een simpel vak. Groter is goed en meer is beter. Daarom willen marketeers hun online gemeenschappen zoveel mogelijk laten groeien. In dat kader kopen ze vaak zelfs volgers. Echter, deze groeistrategieën blijken contraproductief. Ze stimuleren verkoop niet, ze doen juist het tegenovergestelde. Eigen sociale media met minder volgers zijn meestal juist effectiever. Dit komt bijvoorbeeld omdat een kleinere gemeenschap authentieker overkomt. Klanten belonen de intimiteit en hechtheid met meer vertrouwen. Ze identificeren zich er meer meer en voelen meer verbondenheid. Daardoor worden ze ook eerder verleid tot een aankoop.

Als het merk daarentegen een grote groep minder betrokken volgers aantrekt, verwatert het kanaal. Daarmee is er een plafondeffect voor de grootte van je online gemeenschap. Pas dus op met de populaire overtuiging dat “groter beter” is. Focus je op de kwaliteit in plaats van de kwantiteit van je volgers.

Twitter of Instagram?

Ook interessant: sociale media lijken belangrijk voor een breed scala aan merken. Daardoor is vrijwel iedere marketeer er mee bezig. En merken kijken naar ervaringen van alles en iedereen in de hoop ervan te leren. Maar niet alles past op dezelfde hoop.

Bijvoorbeeld: niet alle sociale media zijn hetzelfde. Eigen media zijn effectiever op sociale netwerken (zoals Facebook en Instagram) dan op wat de onderzoekers “microblogs” noemen (zoals Twitter of Mastodon). Het vertrouwen dat sociale netwerken weten te creëren blijkt daarmee belangrijker dan de open toegang en brede verspreiding van microblogs. Dit verklaart mede waarom merken actiever zijn op Instagram en Facebook dan op Twitter.

Wel zien de onderzoekers dat de introductie van advertenties op sociale netwerken de betrokkenheid van de eigen kanalen heeft verzwakt. Bijvoorbeeld omdat ze het publiek afleiden.

Het ene land is niet het andere

Nog een voorbeeld waarom de grote hoop niet werk: de effectiviteit van sociale media verschilt per land. Marketeers worden door het internationale karakter van social verleid om één, multinationale strategie te hanteren. Echter, het blijkt effectiever om hun contentstrategie aan te passen op specifieke kenmerken van landen.

Als voorbeeld: het toenemende gebruik van social op telefoons versterkt het verkoopeffect van eigen sociale kanalen. Daarmee zijn er sterkere effecten op de verkoop te verwachten in landen met een grotere mobiele telefoondichtheid. Ook blijkt dat in landen met een grote machtsafstand (denk aan landen als China) sociale media een sterkere invloed hebben op verkoop. Want een grotere machtsafstand hangt samen met een grotere ontvankelijkheid voor communicatie die op materialisme en status inspeelt. Houd dus rekening met cross-nationale verschillen bij het ontwikkelen van je sociale media strategie.

Tijd voor de kritische loep

Kortom: er is een hoop gezegd en geschreven over sociale media. Maar een boel gangbare overtuigingen snijden minder hout dan je denkt. Neem je strategie voor je social dus kritische onder de loep. De kans is groot dat er aanscherping nodig is.

Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com.

Ingmar de Lange
Merkstrateeg bij Mountview

Ingmar de Lange is merkstrateeg en voorloper rond merkbouwen in het digitale tijdperk. Met eigenzinnige inzichten en aanstekelijke energie maakt hij merken sterker, succesvoller en sympathieker. Hij is oprichter van Mountview, het bureau voor merkstrategie. Zo hielp al meer dan 100 merken, van bekende A-merken en B2B-organisaties tot goede doelen en start-USP. In zijn boek Sterk Digitaal Merk (2022 - winnaar van de PIM Marketing Literatuurprijs) beschrijft hij hoe digitale marketing zich lang richtte op kliks en data. Merkbouwen leek weggegooid geld. Maar in 2020 stonden merken ineens bovenaan de agenda van CMO’s. Wat is er gebeurd en wat kun jij hiervan leren? Ingmar doceert ook op de bekende marketingopleidingen, zoals EURIB, Beeckestijn, NIMA, SRM, VEA, UvA en Nyenrode.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!