Schrijven mag weer!

De opmerkelijke terugkeer van het woord

Schrijven mag weer!

Het leek er even op dat tekst door beeld was vervangen. Long copy, je zag het niet meer. Voor de jongste lezers onder ons; long copy was ooit op z’n minst een krantenpagina (oud formaat) of een spread (twee tegenover elkaar liggende tijdschriftenpagina’s) tekst. Als het om advertenties ging. Zonder de Nederlandse copykanonnen tekort te willen doen, waren vooral de Engelse Copywriters heer en meester op dit gebied. Kijk de Engelse D&AD Jaarboeken en The Copy Book er maar eens op na. Voorbeelden te over: Albany Life (levensverzekeringen), Sainsbury’s (supermarkt), Volkswagen, Timberland, diverse liefdadigheidsinstellingen, overheidsinstellingen en drankmerken (of kijk hier) Het kon niet op. Leek het.

Mensen lezen niet

Die mededeling draaide copy de nek om. Het beeld werd zalig verklaard. Niemand las, iedereen keek. Of men lezen beu was of daarvoor geen tijd had, laat ik in het midden. Er werd in ieder geval niet slechter geschreven, dat is zeker. Maar ook aan beelddominantie is een eind gekomen. (Plaatjes vertellen dus toch niet genoeg.) Want de tekst is terug. In Engeland hangen strekkende meters copy in de metrostations. Long copy ads keren terug in kranten en tijdschriften. Blijkbaar en in tegenstelling tot eerdere berichten wordt er nog wel gelezen. Hoe verklaar je anders de stapels boeken in de handel, de volle rijen tijdschriften in het schap. Of de introductie van Park  en 360 . Het succes van nieuwe (nieuwe?) media leunt voor een belangrijk deel op tekst. Vinden we lezen al yammie, schrijven is het helemaal. Breken er in de slipstream van deze opleving weer gouden tijden aan voor de professionele Copywriter?

Copywriter?

Hoe zat het ook alweer? Schrijven was een vak, en “commercieel” schrijven was strikt voorbehouden aan de bevlogen Copywriter op het reclamebureau. In het allerprilste begin van de reclame promoveerde deze Copywriter na gebleken genialiteit tot accountman. In een volgend tijdperk tot Copy Director of Creative Director. De meest getalenteerde Copywriters bereikten binnen no time de status van halfgod. Dat was toen en hier is nu. Bestaat het vak van Copywriter eigenlijk nog? Rondvraag en zelfonderzoek wijzen uit dat copy tegenwoordig veelal losjes wordt ingevuld door de Art Director, Account Manager of DTP-er met een kwartiertje vrije tijd. En ja, soms door een verdwaalde Copywriter. Veelal een freelancer.

Schrijven is geen tekstschrijven, laat staan copywriting

Schrijven kan iedereen die op school heeft opgelet. Foutloos schrijven wordt al moeilijker. Een idee verwoorden, dat is maar weinigen gegeven. Commercieel schrijven of copywriting blijft het terrein van de Copywriter. Schrijven vanuit een idee, ter versterking van een concept. Schrijven om individuen, en het liefst hele volksstammen te verleiden iets te doen of te laten. Om mensen in beweging te zetten, te houden of te stoppen. Om naamsbekendheid te vergroten, voorkeur te creëren, verkoop te stimuleren, of welk doel dan ook te realiseren. Copywriting is meer dan achteloos (product)informatie overschrijven of knutselen met superlatieven aangedikte marketingbegrippen. Het is bovendien leuker om te lezen.

Maar dat kan ik ook!

Copywriter word je niet, dat ben je. De praktijk maakt snel duidelijk of en hoeveel talent je hebt. Een (aanvullende) opleiding is geen voorwaarde tot succes, maar het zal je niet voor de voeten lopen. Zo ontdek je conceptueel schrijven, hoe beeld en tekst elkaar kunnen versterken. Kortom, hoe copy minder vrijblijvend wordt en krachtiger. Is dat dan nodig in deze tijd van websites, blogs, Facebook, Foursquare, Linkedin en 140 tekens? Als je iets wilt bereiken met schrijven wel. Als je gewoon leuk bezig wilt zijn, niet. Aan jou de keus.

Copywriting loont

Naar mijn mening is de tijd van vrijblijvend schrijven voorbij. De nieuwe media zijn bekend. Ze komen en gaan. Daar kijkt niemand meer van op. Ze inhoudelijk sterk invullen, daar zal het om gaan. Actie en reactie uitlokken. Dat lukt minder goed met gezellig schrijvend vlakken vullen (of vrijblijvend twitteren). Daarvoor moet je het klappen van de zweep kennen. Copywriters hebben die kennis. Dus school jezelf door opvallende campagnes te doorgronden. Door je af te vragen waarom sommige campagnes intrigeren en beklijven. Wat origineel is en wat niet. Waarom je dat fantastische idee niet zelf verzonnen hebt. Lees meer. Ga naar een kunst- of wat voor academie. Duik in de boeken. Of loop gewoon een communicatiebureau binnen en bezet een stoel (ze zijn gekkere dingen gewend). Het loont om die stap te maken. Want copywriting heeft de toekomst.


Delen

0
0


Er zijn 28 reacties op dit artikel

  • In Duitsland weten ze er alles van. Texterschmiede bloeit als nooit tevoren. En de bureaus nemen graag losse Texters aan.
    Als een raket gaan ze. Nu Nederland nog. (Ongelooflijk ook trouwens, de teksten van sommige NL copysenioren op hun sites, profielen etc. Slecht geschreven, taalfouten en doen alsof ze "wijsheid" brengen terwijl er vaak totale onzin staat waardoor ze eigenlijk genadeloos door de mand vallen. En niemand die het doorheeft! O zoveel ervaring bij "topbureaus", komt u maar.)

    geplaatst op
  • Zo hard Ja! zitten knikken dat mijn nek er pijn van doet. Het vak is belangrijker dan ooit en het mag worden gezien. Dank je voor dit mooie artikel.

    "De nieuwe media zijn bekend. Ze komen en gaan. Daar kijkt niemand meer van op. Ze inhoudelijk sterk invullen, daar zal het om gaan."

    Proost! Op een glorieuze toekomst van het vak.

    geplaatst op
  • Goh, wat een heerlijk artikel!
    Wanneer het einde van een crisis wordt aangekondigd, dan volgt die vanzelf. Laat het ook zo zijn met schrijven. Dan zijn we met deze afsluitende zin "Copywriting heeft de toekomst" weer volop onderweg naar nieuwe creatieve tijden.

    geplaatst op
  • En zo is dat!

    geplaatst op
  • Prachtig inhoudelijk stuk, prachtig geschreven, ik ben blij dat je mijn "gostwriter" bent voor mijn column.

    geplaatst op
  • Het woord was. Het woord is. En met deze woorden bewijs je eens temeer dat het woord altijd zal zijn. Goed stuk, Vincent!

    geplaatst op
  • #Melikesomuch. Zo is het en niet anders. Schrijven is een ambacht en voor een specialisatie leg je geld neer. Ja, zelfs in copy paste-tijden, een oneindige zee met letters en een uitgeschoten anti-analfabetisme (copywright woord: Dina-Perla).

    geplaatst op
  • Wauw. Dank! (Short copy mag ook nog steeds overigens.)

    geplaatst op
  • Heeft iemand al het woordspel ontdekt? Blijf maar wachten maar geen reactie. Copyright + Copywriter = ... ;)

    Overigens in dit verband: bit.ly/GUOISK

    geplaatst op
  • De spijker op z'n kop! Precies mijn gedachten. Heerlijk om te lezen dit!

    geplaatst op
  • Tekst is terug van nooit weggeweest. Fijn dat dat duidelijk is. Dank, Vincent!

    geplaatst op
  • @DJON: proef ik nou een beetje rancune? Wel jammer als dat zo is. Want Vincent heeft ons een prachtig artikel geschonken.

    Helemaal ok Vinnie! Ttyl!

    geplaatst op
  • Nee zeker geen rancune! Ten minste ten aanzien van Vincent. Topstuk vind ik 't. En ook nog eens heel goed geschreven. Ik vraag me alleen af, of je dit ook daadwerkelijk terug gaat zien bij de vraag naar CW's. Als je in Duitsland bij een goed bureau aan de bak wil heb je de Copytest. Het opleidingsinstituut Texterschmiede voorziet daar ook echt in een behoefte. In NL
    zie je meer dan eens dat er art/art teams worden aangenomen of een team met iemand die zich copywriter noemt en dan blijkt een paar jaar later dat 'ie niet echt kan schrijven. Er zijn ook seniors die belabberd schrijven en dat heeft men blijkbaar niet eens door. Dt vind ik raar. Vroeger had je natuurlijk echte copyculturen bij bepaalde bureaus. De oude bekende die vol zaten met goede schrijvers zoals Harry Kramp, Frank Pels, Hans van Dijk , Martijn Horvath etc. Mensen waar ik diep respect voor heb. Die herkennen en waarderen kwaliteit natuurlijk ook wel. Maar dat zie je nu bijna niet meer vind ik. We zullen zien wat de toekomst ons brengt.

    geplaatst op
  • Dus rancune, een beetje naar de cw's die me aftroefden haha.
    Dat zeg ik eerlijk. Omdat zij "senior" waren en ik niet. Bij een echte copy cd zouden ze genadeloos door de mand vallen, weet ik zeker. "Er hoeft geen contract te worden afgesloten" Als eerste zin van een bodycopy, geschreven door een cw die claimt 22 jaar ervaring te hebben! In een tenenkrommend slechte advertentie qua uitvoering, design, idee alles! Een contract afsluiten is niet nodig" zeg je dan. Nou ja da's maar een klein voorbeeldje.

    geplaatst op
  • EENS! Schrijven mag weer. Het is van alle tijden. Misschien is het wel steeds meer 'typen, tikken of inspreken', maar toch. Aan bijna elke foto, film of animatie liggen woorden ten grondslag: steekwoorden, zinnen, een verhaaltje. Een briefing, script of storyboard. In den beginne was er Het Verhaal. Met hoofdpersonen, een conflict en acties. Zodra het verhaal staat, kan het visualiseren beginnen. Wie schrijft blijft (bezig)! Het mag weer. Of beter: het mag nog steeds. Altijd!

    geplaatst op
  • Heerlijk gelul.
    Mooie korte zinnen ook Vin!
    Goeie copy rules.
    Maar een fijn bewegend plaatje op zijn tijd... voegt een hoop emotie toe. Zeker als de sound eronder fijn is!
    Groeten, keep up the good work,

    Job

    geplaatst op
  • Beste Vincent,

    Dank voor je vlammend pleidooi. Elk woord klopt en staat op de juiste plaats, zoals het hoort. De beunhaasjaren lijken inderdaad voorbij, het tij keert. Er is weer meer interesse, waardering en vraag voor en naar ons ambacht.

    Toch breek ik hier graag een lans voor al die klanten die onverminderd de hulp van ons bureau in zijn blijven roepen. Omdat ze op eigen kracht inzagen dat hún klanten misschien geen obligate huisvlijt lezen, maar wel een goed verhaal. Origineel, prikkelend, intelligent en foutloos verwoord, met respect voor een sterk concept.

    Het aantal nieuwe opdrachtgevers dat dit ook inziet, neemt snel toe. Dat is goed voor het vak en het beloont het gelijk van alle professionals die hier trouw aan zijn gebleven. 'Wie schrijft die blijft' is onzin. Het moet zijn: wie goed schreef, die bleef.

    Groeten van escobar

    geplaatst op
  • Geen copywriter meer te vinden straks!

    Taalniveau hbo's bedroevend slecht

    AMSTERDAM - Het taalniveau van de gemiddelde hbo-student is zo laag dat steeds meer opleidingen zich genoodzaakt zien aparte taalprogramma's op te zetten.

    Dat schrijft Sp!ts. Veel beginnende hbo-studenten in grote steden zijn zo bedroevend slecht in taal, dat de hogescholen zich dit jaar genoodzaakt zien met speciale taalprogramma's proberen het niveau omhoog te krikken.
    Op sommige hogescholen heeft bijna de helft van de studenten een zeer geringe woordenschat of problemen met spelling, grammatica en taalvaardigheden als begrijpend lezen en het kunnen schrijven van een inleiding.

    geplaatst op
  • Werk genoeg dus voor ons!

    geplaatst op
  • Een de van de mooiste buitenreclamecampagnes ooit: die voor FOAM waarin foto's werden beschreven. Woorden creëren beelden, laat niemand dat ooit vergeten. En om die beelden te scheppen moet je heel zorgvuldig je woorden kiezen. Of, zoals een headline in een klassieke Britse Volvo-advertentie luidde: If the welding isn't strong enough, the car will fall over the writer (voor wie hem niet kent: met foto van de copywriter onder een opgetakelde Volvo 740 station). Als je een hele goede copywriter wilt worden, moet je doen wat Vincent zegt. Zo is het en niet anders.

    geplaatst op
  • ...the car will fall on the writer." Dat was David Abbott, en 't was een Volvo 740 sedan...

    geplaatst op
  • De meest bekroonde reclameteksten zijn geschreven door mensen die geen taalvirtuoos waren maar gewoon de moeite namen om zich te verdiepen in het product of de dienst. En in de doelgroep. Dan krijg je geen oppervlakkige tekst maar een boodschap die verrast, werkelijk interessant is, de lezer aanspreekt en blijft hangen. Van iets gewoons iets bijzonders maken. En dat zo leuk vertellen dat de lengte van de tekst geen rol meer speelt. Goede copywriters zijn entertainers. Leeslui of niet, het publiek in de zaal wacht om te worden vermaakt. Dus ga het podium op en doe je werk!

    geplaatst op
  • @Gejus: Dank!

    geplaatst op
  • Ter illustratie.
    Als juryvoorzitter Copy besloot ik in juryrapport voor het jaarboek 2010 een overzicht op te nemen van het aantal uitgedeelde Copylampen over een periode van 10 jaar.
    Dat waren er 3 en nu, 2 jaar later, staat de teller nog steeds op deze stand. Ergo: de afgelopen 12 (!) jaar zijn er 3 Copylampen uitgedeeld. Werk aan de winkel.

    ADCN Copylamp

    2011 0
    2010 0
    2009 0
    2008 0
    2007 0
    2006 0
    2005 0
    2004 1
    2003 0
    2002 1
    2001 0
    2000 0
    1999 1
    -- +
    3

    geplaatst op
  • Van copy paste, naar writing copy!
    Cop(y) op!

    geplaatst op
  • Vertellen gaat over begrip en niet over techniek. Een oninteressant foutloos stuk doet minder dan een stimulerend kopje waardoor de lezer denkt: "zo had ik er nog nooit over nagedacht".

    Bij een spreekbeurt gaat het dan ook niet over "wat konijnen" maar "waarom konijnen".

    De deprimerende conclusie is dan ook dat de meeste mensen (en dus ook copywriters) gebrek aan begrip hebben.

    Je mag zelf invullen wat ik met begrip bedoel.

    geplaatst op
  • @Stefan: precies. Met die regels had ik ook een beetje moeite.......
    ;D

    geplaatst op
  • Woorden maken meer zichtbaar dan beelden

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.