Retailers halen te weinig uit hun loyaliteitskaarten
Retailers die overwegen een loyaliteitsprogramma te introduceren, dienen zich te verdiepen in marktfactoren en de eigen organisatiekenmerken. Gebleken is dat bedrijven in de detailhandel vaak een loyaliteitsprogramma introduceren, omdat de concurrentie er ook ??n heeft.
Dat blijkt uit een onderzoek van de Universiteit van Tilburg, door Tammo Bijmolt en Jorna Leenheer, dat deze maand in het Tijdschrift voor Marketing is gepubliceerd.
De wetenschappers vragen zich af of de overwegingen van de retailers wel de juiste zijn. Verschillen in klantwaarde en strategische focus op klantgerichtheid zijn veel eerder gefundeerde redenen om tot de adoptie van een klantenkaartprogramma over te gaan.
Ze schrijven dat bedrijven ervoor dienen te zorgen dat hun loyaliteitsprogramma genoeg ?inhoud? heeft. Specifiek dienen zij er voor te zorgen dat het programma tenminste een spaarfunctie bevat, dat er gebruik wordt gemaakt van direct mail en dat zij actief omgaan met de data die via het loyaliteitsprogramma worden verkregen. Zodoende kan een klantenkaart zowel klantloyaliteit als de kennis over klanten vergroten. Echter detaillisten dienen te beseffen dat het een duidelijke visie en doorzettingsvermogen vergt om alle voordelen van klantenkaart te kunnen effectueren.
De aanbevelingen zijn gebaseerd op een grootschalig schriftelijk onderzoek onder 180 detaillisten, gehouden in het voorjaar van 2003. Deze respondenten zijn afkomstig uit een breed scala van detailhandelsectoren. Het onderzoek beperkt zich tot ketens met minimaal 7 vestigingen. Binnen de steekproef hebben 67 detaillisten (37%) een klantenkaartprogramma.
Uit het onderzoek blijkt dat de belangrijkste factor bij de adoptie van klantenkaarten de concurrentie is. Bedrijven zijn sterker geneigd een klantenkaartprogramma te gebruiken naarmate meer concurrenten dit ook doen. Er ontstaan zo marktstandaarden die moeilijk te verklaren zijn: waarom is bijvoorbeeld de penetratie van klantenkaarten bij doe-het-zelf-zaken veel hoger dan bij winkels met tuinartikelen? Daarnaast blijkt dat naarmate de detaillist de algehele concurrentie in de branche als heftiger beschouwt, hij eerder geneigd is om een klantenkaart te introduceren. De detaillist kijkt dus naar zijn concurrent. De klantenkaart wordt als defensief instrument ingezet omdat de concurrentie er ??n heeft of omdat er sowieso sprake is van hevige concurrentie.
Uit het onderzoek blijkt ook dat adoptie van een klantenkaartprogramma eerder plaatsvindt als de klantenkring sterke verschillen vertoont in winstgevendheid. Dit hangt samen met het centraal uitgangspunt van relatiemarketing dat iedere klant anders is en dus verschillend moet worden behandeld. De klantenkaart leent zich bij uitstek voor het voeren van een gedifferentieerd marketingbeleid: klanten belonen naar koopfrequentie en transactiegrootte. Verder toont het onderzoek aan dat bedrijven die meer klantgericht zijn, vaker een klantenkaart gebruiken. Klantgerichtheid is gerelateerd aan de creatie van klantwaarde en het begrijpen van klantbehoeftes, zaken die ook terugkomen in klantenkaartprogramma?s. Er is dus een duidelijke samenhang tussen de klantenkaart programma?s en het (kunnen) inzetten van relatiemarketing. Tenslotte wijst het onderzoek uit dat centraal geleide bedrijven minder snel een klantenkaartprogramma adopteren.
Bron:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!