Product experience kan online nog veel beter

Alles wordt gepersonaliseerd, behalve de product experience

Product experience kan online nog veel beter

E-commerce laat al jaren groei zien ten koste van brick-and-mortar stores, ondanks dat de fysieke winkel een totaal andere – lees betere – customer experience kan bieden dan een online webshop. De webshop wint hier nog steeds terrein. Maar hoe staat het met de product experience in fysieke winkels en in webshops? Kan dat online niet veel beter?

Nu ga ik me niet branden aan speculeren over de oorzaak dat de winkelstraten leger en leger raken, maar wat ik wel wil doen is een kijkje nemen in hoe de product experience ervaren wordt in zowel de fysieke winkel als de webshop.

Customer experience – alles behalve het product wordt meegenomen

Al jaren wordt er gekeken naar de algehele customer experience, waarbij er fascinerende studies worden gedaan naar hoe klanten zich door de winkel bewegen en/of hoe deze interacteren op de online variant. Er wordt eindeloos gediscussieerd door self-proclaimed User Experience-experts over hoe een site opgebouwd moet zijn qua navigatie, terwijl er nog meer eindeloze discussies ontstaan over of iets een afgerond hoekje moet hebben, een drop shadow en of een menu-item 'product' of 'solution' moet heten.

"In product experience zitten grote verschillen tussen off- en online"

Maar zelden wordt er gekeken of de juiste Product Experience geboden wordt. En hier zitten grote verschillen tussen off- en online. Offline heeft de luxe dat het product veelal gezien en ervaren kan worden, maar er is vaak relatief weinig informatie beschikbaar. En dat terwijl ook hier ontwikkelingen in zijn, maar die worden eigenlijk nog niet in het wild gespot. Hier blinkt online dan weer in uit: het product kan niet direct ervaren worden (althans, nog niet), maar er is direct veel meer informatie beschikbaar, wat kan helpen bij de beslissing.

Nog een groot verschil is dat eenzelfde product vaak in meerdere winkels wordt aangeboden, maar hier is waar brick-and-mortar toch vaak een voordeel heeft en wat online nog onvoldoende wordt benut. Ik neem fashion even als makkelijk voorbeeld: een net zwart jurkje kan door zowel een jongedame die naar een gala gaat gedragen worden, als door iemand met wat meer levenservaring die naar een herdenking gaat. Offline is er een kans dat beide persona’s het jurkje in totaal verschillende winkels zouden kopen, aangezien die beter bij hun persona passen. Hier komt overigens nog een extra voordeel voor de offline winkel bij – op basis van hun target audience kan hetzelfde jurkje, wat tegen inkoop praktisch hetzelfde zou kosten, voor een heel ander bedrag verkocht worden. Online komt dit ook voor, maar met de transparantie van online en het gemak waarmee vergeleken kan worden, wordt het steeds moeilijker om hier mee weg te komen. 

En dat is waar online nog een hele weg te gaan heeft. Er wordt eindeloos veel geschreven over personalisatie en het optimaliseren van de customer experience, maar hetzelfde product wordt altijd getoond met dezelfde content, ongeacht de bezoeker. En het erge is, vaak is de bezoeker ingelogd, dus er is voldoende informatie beschikbaar om wel een unieke ervaring te bieden.

Enter Product Experience

Vanuit technisch perspectief zijn er meer dan voldoende oplossingen die overweg kunnen met het personaliseren van de product information. Op websiteniveau wordt dit al minstens tien jaar geroepen en het aantal websites met personalisatie groeit gestaag. Is het een bestaande klant die je website bezoekt, een prospect of een partner, allemaal kunnen ze een iets andere versie van dezelfde website verwachten om zo de experience te optimaliseren. Maar in e-commerce is de content is nog steeds veelal voor iedereen gelijk. De content bij een boormachine is altijd hetzelfde en niet aangepast aan het soort klant, terwijl een doorgewinterde klusser andere content zal willen lezen dan een handige amateur. Bij de één is het aantal toeren van belang, terwijl bij de ander het gewicht misschien als voornaamste reden wordt gezien bij het maken van een keuze. Iets wat in de fysieke winkel makkelijker ervaren kan worden.

"De uitdagingen van gepersonaliseerde product experience zitten aan de bussinesskant, bij de content"

Op online productinformatie-niveau is het ook mogelijk om hierin te faciliteren, maar wordt er vaak nog onvoldoende gebruik van gemaakt door leveranciers en de retailers. Voor het gemak zal ik de retail hier over één kam scheren, maar er zijn natuurlijk voldoende uitzonderingen te vinden in de sub-categorieën van 'de retail'.

Er zijn absoluut uitdagingen op technisch vlak, maar vaak zitten de uitdagingen aan de businesskant. Er is meer content nodig, beter beeldmateriaal, betere productomschrijvingen over wat het product wel kan of welke eigenschappen het wel bezit, maar ook welke niet.

Momenteel is het een beetje kip een ei: retail wil wel een betere ervaring (met meer verkoop als doel) aanbieden, maar krijgt hiervoor niet de juiste content vanuit de leveranciers, en de leveranciers krijgen niet voldoende vraag hiernaar vanuit de retail. Door echter wel deze samenwerking aan te gaan, kunnen de leveranciers hun afzet verhogen, waarbij retailers niet alleen hogere verkoopcijfers kunnen behalen, maar ook een betere customer experience kunnen bieden.

Betere informatie leidt tot lagere return rates

Een groot bijkomend voordeel is dat door betere productinformatie te bieden, de return rates verlaagd worden. Ongeveer 30 procent van producten die online verkocht zijn wordt teruggestuurd. Fashion heeft zelfs een nog hoger return rate. Dit brengt een enorme kostenpost met zich mee, waarbij ook nog eens ongeveer de helft van de producten alleen nog verkocht kan worden tegen een lagere prijs, omdat ze uit de doos zijn gehaald of licht beschadigd zijn.

"Customer experience zal de komende jaren doorzetten naar het verbeteren van de product experience"

Waar customer experience en personalisatie jaren geleden de magic words waren, zijn deze inmiddels doorgedrongen in onze dagelijkse surf-ervaringen. Customer experience zal de komende jaren doorzetten naar het verbeteren van de product experience. De leveranciers en retailers die dit weten te bewerkstelligen, zullen koploper worden in de markt, tegen lagere operationele kosten en hogere verkoopcijfers.


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.